- Tình báo kinh doanh sử dụng Internet đối với những nghiên cứu
QUảN TRị ĐịNH GIá TRONG THƯƠNG MạI §IƯN Tư
6.2.1. Các nhân tố bên trong
Các mục tiêu định giá
Các nhà quản trị marketing bắt đầu bằng việc thiết lập các mục tiêu
định giá chung từ giữa những lựa chọn như định giá theo định hướng theo
lợi nhuận, định hướng theo thị trường hay định hướng cạnh tranh. Hầu hết mục tiêu định giá có định hướng chung là tối đa hố lợi nhuận hiện tại, điều này tập trung vào kết quả tài chính hiện tại (ngắn hạn) hơn là trong
dài hạn. Khi sử dụng mục tiêu này, đầu tiên các DN đánh giá yêu cầu và chi phí sẽ có những mức giá khác nhau và sau đó chọn mức giá mà sẽ tối
đa hố lợi nhuận, dịng tiền mặt hay ROI. Các công ty nghiên cứu trực
tuyến như Forrester và Gartner Group đang sử dụng phương pháp định giá
định hướng lợi nhuận khi họ bán với các mức giá từ 1500 USD đến 4500
USD và hơn nữa cho việc tải các nghiên cứu về kinh doanh TMĐT hiện tại. Phương pháp định giá cộng chi phí hay định giá dựa vào chi phí nhìn chung là phương pháp định giá định hướng lợi nhuận.
Các DN cũng có thể lựa chọn các mục tiêu định hướng theo thị trường khác nhau. Việc xây dựng mở rộng quy mơ khách hàng có thể làm giảm chi phí và tăng lợi nhuận trong dài hạn. Việc giảm giá thông thường làm tăng thị phần.
Mục tiêu của việc định giá dựa trên cạnh tranh là phương pháp định giá chủ yếu dựa theo định giá của các đối thủ cạnh tranh cho các sản phẩm tương tự, ít quan tâm tới chi phí của DN mình hay nhu cầu thị trường. Ví dụ, sau một sự giảm giá của một cơng ty hàng không, các đối thủ cạnh tranh thường cũng giảm giá theo. Tính rõ ràng của việc định giá trên Internet làm cho các DN có được thơng tin nhanh hơn để cập nhật sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
199
Chiến lược marketing hỗn hợp
Các DN thành công sử dụng chiến lược marketing hỗn hợp hệ thống và nhất quán. Ví dụ, Volvo bán xe của họ với giá tương đối cao
thông qua hệ thống đại lý, được hỗ trợ bởi một website và sự truyền
thông marketing ngoại tuyến nhằm truyền tải hình ảnh thương hiệu hàng cao cấp của Volvo. Những nhà quản trị marketing của Volvo biết rằng hơn 80% khách hàng của họ mua sắm trực tuyến. (Greenberg 2001). Những người mà có kiến thức cao sống trong các khu vực thành thị là những người rất có khả năng phác hoạ chiếc Volvo mới trên website của DN, định giá sản phẩm đó và sau đó là liên lạc với đại lý theo email.
Những người bán bn nói họ sẽ giảm 10% đến 15% cho sự hướng dẫn. Vì vậy, Volvo sử dụng Internet nhằm dẫn dắt doanh thu, biết rằng các khách hàng khơng thích mua những sản phẩm có giá trị lớn một cách trực tiếp từ Internet. Internet chỉ là một kênh trong việc bán và phải sử dụng thống nhất với các yếu tố marketing hỗn hợp còn lại. Các nhà quản trị marketing phải tính tốn một cách cẩn thận về việc định giá các sản
phẩm giống nhau trong việc bán trên các kênh trực tuyến và ngoại tuyến, khơng có một nguyên lý hay những tiêu chuẩn thực tiễn về vấn đề này - tất cả chỉ là kinh nghiệm và sáng tạo.
Công nghệ thơng tin
CNTT có thể tốn kém, nhưng một khi nó được vận hành một cách trơi chảy, nó có thể tạo ra hiệu quả chi phí một cách phi thường. Cụ thể:
Internet tạo sức ép tăng giá: Nhiều dot-com đã bị thất bại vì họ đã
tạo ra nhiều sự tốn kém trong quản trị quan hệ khách hàng hay phần mềm khác mà không tạo ra đủ thu nhập mới để bù đắp được những chi phí cho các site đó. Những yếu tố sau đây là một vài nhân tố mà đặt trong áp lực gia tăng giá:
- Phân phối: Các trung gian bán lẻ trực tuyến phải đối mặt với chi
phí phân phối lớn cho các sản phẩm. Mỗi sản phẩm phải vận chuyển một cách riêng lẻ tới điểm đến của nó. Hầu hết các nhà bán lẻ đều chuyển các
chi phí vận chuyển này cho khách hàng của họ phải chịu và chỉ thể hiện nó
ở cuối của q trình mua hàng. Thậm chí một vài người bán đã tăng chi
200
hàng hoá được mua. Khơng có gì ngạc nhiên, một vài khách hàng cảm thấy khó chịu bởi chi phí vận chuyển chỉ được tính vào phút cuối cùng.
- Chương trình đại lý: Nhiều website trả một khoản hoa hồng được
đề nghị thơng qua các chương trình đại lý. Những nhà tài trợ đại lý
thưởng cho sự chào hàng các website bằng cách thanh toán từ 7% đến 15% tiền hoa hồng cho mỗi lời giới thiệu dẫn đến việc bán hàng. Khoản hoa hồng này, giống như chi phí cho tất cả kênh trung gian, có tác động tới sự tăng giá hoặc làm giảm lợi nhuận của DN nếu các khoản phí liên quan này được tính đến.
- Phát triển và duy trì các website : Việc phát triển và duy trì các website là khơng rẻ. Nhà nghiên cứu Forrester đánh giá chi phí cho các website đơn giản là từ 10,000 USD tới 100,000 USD, trong khi chi phí
cho một website phức tạp là 1 triệu USD hay hơn thế nữa. Việc duy trì có thể khá tốn kém, đặc biệt là với phần cứng, phần mềm và chi phí kết nối Internet mỗi tháng.
- Chi phí chiếm lĩnh khách hàng: Chi phí cho việc tìm kiếm các khách hàng trực tuyến mới là khá cao; điều đó là sự giảm sút lợi nhuận
của nhiều DN TMĐT. Ví dụ, chi phí mua lại khách hàng trung bình cho các nhà bán lẻ trực tuyến là 82 USD. Bao nhiêu đơn đặt hàng mà DN
nhận được để có thể bù đắp được chi phí đó và giá sẽ bán ở mức nào?
Thêm vào đó, nhiều khách hàng khơng trung thành với thương hiệu trực tuyến như ở ngoại tuyến.
Internet tạo sức ép giảm giá: Internet làm cho các nhà quản trị
marketing có thể tiết kiệm chi phí, nhờ đó có thể bán với mức giá thấp
hơn và cuối cùng là tăng giá trị cho khách hàng. Khi giảm chi phí dẫn tới sự tăng giá cao hơn, lợi nhuận sẽ tăng - đó cũng là một cách thành cơng. Sau đây là một số cách thức mà các DN có thể tiết kiệm được chi phí
thơng qua việc sử dụng cơng nghệ Internet.
- Tự động hóa quy trình phục vụ và xử lý đơn hàng: Nhờ việc các khách hàng tự điền vào đơn đặt hàng của họ, các DN tiết kiệm được chi
phí về nhân sự và xử lý giấy tờ. Những chi phí này là rất đáng quan tâm. Chi phí trung bình của giải quyết và xử lý một hoá đơn điện tử là 10
201 khoản chi phí giao dịch trung bình cho ngân hàng bán lẻ là từ 0.15 USD
đến 0.20 USD trực tuyến so với 1.50 USD ngoại tuyến. Cisco, nhà sản
xuất lớn nhất thế giới về thiết bị mạng, yêu cầu các đơn đặt hàng tại web từ phía các khách hàng. Sự giảm thiểu các cơng việc văn phòng từ các website đã tiết kiệm được hàng trăm triệu đơla mỗi năm.
- Tính kịp thời trong quản trị kho hàng hóa (Just - in - time inventory): Một vài nhà sản xuất sử dụng sự trao đổi dữ liệu điện tử
(EDI) để nhằm điều khiển giảm các chi phí trong kênh số hóa bằng cách phối hợp các hoạt động chuỗi giá trị và cho phép sự vận chuyển đúng
thời gian của các phần và giảm lượng hàng tồn kho. Một vài nhà bán lẻ trực tuyến và nhà bán lẻ ngoại tuyến thậm chí khơng có hàng tồn kho, tiết kiệm được đáng kể chi phí tài chính. Thay vào đó, họ chỉ giữ hàng theo
các đơn đặt hàng của khách hàng hoặc có các đối tác vận chuyển hàng hóa trực tiếp tới các khách hàng.
- Chi phí chung: Những cửa hàng trực tuyến có thể làm giảm chi phí vận hành chung khi họ khơng th và hoặc tuyển nhân viên bán hàng. Các cửa hàng ngoại tuyến của Amazon đã giảm chi phí một cách đáng kể cho việc thuê và tuyển nhân viên bán lẻ so với các cửa hàng bán lẻ truyền thống. Hơn nữa, các cửa hàng này có thể đặt tại những khu vực với tiền thuê, tiền lương thấp, thuế thấp và tiếp cận nhanh chóng tới các trung tâm vận tải.
- Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng yêu cầu trung bình từ 15 USD đến 20 USD tại trung tâm ngoại tuyến, trong khi chỉ mất từ 3 USD
đến 5 USD khi các khách hàng cần chính những dịch vụ đó trên Internet.
- In ấn và thư tín: Những người bán trực tuyến khơng chịu tổn thất trong phân phối chuyển thư và các chi phí in cho các catalog của họ. Một khi catalog có mặt trên mạng chi phí cho sự truy cập rất thấp hoặc thậm chí khơng có chi phí gia tăng.
- Chi phí phân phối sản phẩm số hố: Chi phí phân phối cho các sản phẩm số hóa là rất thấp trên các kênh Internet. Ngược lại, kênh phân phối Internet có chi phí phân phối cao đối với các sản phẩm hữu hình vì họ gửi một cách riêng lẻ một số lượng nhỏ thay vì qua một quy mơ lớn các trung gian ngoại tuyến.
202