- Tình báo kinh doanh sử dụng Internet đối với những nghiên cứu
QUảN TRị ĐịNH GIá TRONG THƯƠNG MạI §IƯN Tư
6.1.1. Giá theo quan điểm của người mua
Người mua định nghĩa giá như phần lợi ích trừ đi các khoản chi phí. Giá (Giá trị khách hàng) = Lợi ích - Chi phí
Chương 1 đã trình bày về các biến số của lợi ích, giải thích rằng Internet tạo ra rất nhiều lợi ích quan trọng cho người tiêu dùng là cá nhân cũng như tổ chức. Ở đây chúng ta sẽ giải thích khía cạnh chi phí theo
cơng thức trên, đó là những chi phí về tiền, thời gian, các nguồn lực và các chi phí về tinh thần.
194
Các chi phí thực
Người mua ngày nay chắc chắn phải tinh vi hơn để hiểu được chi
phí những đồng đơla bỏ ra cho một sản phẩm. Vì giá của người bán có
thể có hoặc khơng bao gồm tiền vận chuyển, thuế và các yếu tố tiềm ẩn khác, vì những chi phí này thường khơng được thể hiện ra cho đến khi người mua gần kết thúc quy trình mua hàng. Ví dụ, hãy nghĩ về thời gian cuối của các công ty điện thoại đường dài đã xúc tiến một kế hoạch định giá mới. Có nhiều sự thỏa thuận là phức tạp và khó khăn để hiểu được,
tại sao các hãng thông báo “0.07 USD cho một phút”. Hay các DN cung cấp dịch vụ mạng Internet thường đưa ra những gói truy cập với những mức giá khác nhau. Những mức giá này khá là phức tạp, và trách nhiệm của người mua là hiểu được nhu cầu của chính mình và từ nhu cầu đó sẽ có được mức giá tốt nhất.
Cịn về thời gian, nguồn lực và các chi phí vơ hình, những chi phí sẽ được tính thêm vào tổng chi phí mà người mua bỏ ra như thế nào?
Thỉnh thoảng mạng Internet chậm, gây khó khăn cho việc tìm thơng tin, và các vấn đề cơng nghệ khác dẫn đến việc người mua phải dành nhiều
tiền và nguồn lực hơn, và nó cũng có thể bao gồm thêm các chi phí vơ hình (sự mệt mỏi). Các đại lý mua hàng sẽ tìm các mức giá bán trực tuyến thấp nhất, nhưng sự tìm kiếm sẽ có thêm chi phí về thời gian. Ví dụ, khi những người mua tìm mức giá thấp nhất trên Orbiz.com hoặc Travelocity.com, thời gian tìm tối thiểu so sánh sự tiết kiệm bằng đồng đôla, nhưng khác đối với việc tìm giá sách – nó phụ thuộc vào thời gian
chúng ta tìm kiếm, sự tiết kiệm như một tỷ lệ của khoản chi phí, và sự hiểu biết và kinh nghiệm của người mua như thế nào đối với các cơng cụ tìm kiếm (tạo ra một sự dễ dàng trong q trình tìm kiếm). Internet cịn xa mới tiến tới sự hoàn hảo, nhưng như sự mở rộng băng thông, sự phát triển của công nghệ, các DN sẽ phát triển tốt hơn các chiến lược trực tuyến, và các chi phí trên sẽ có thể giảm đi. Tuy vậy, người mua vẫn rất hào hứng với các chi phí tiết kiệm được thơng qua việc mua hàng trực
tuyến. Cụ thể như sau:
- Internet là sự tiện lợi: Nó mở 24/7 vì thế những người sử dụng có thể nghiên cứu, đi mua sắm, tham gia các trị giải trí dành cho người tiêu dùng, hay thậm chí sử dụng những chào hàng trên các trang web vào bất
195 kỳ lúc nào. Email cho phép sự truyền thông không đồng bộ giữa những người sử dụng tại bất kỳ nơi nào và bất kỳ đâu.
- Internet là sự nhanh chóng: Mặc dù nó có thể tốn nhiều thời gian hơn trong việc tải một trang web so với mong muốn của người tiêu dùng, nhưng họ có thể thăm các nơi như iGo.com, đặt mua pin laptop, và nhận
được nó vào ngày hơm sau - thậm chí khi họ đang đi cơng tác.
- Dịch vụ tự phục vụ cho phép tiết kiệm thời gian: Các khách hàng có thể theo dõi quá trình giao hàng, thanh tốn, bảo hiểm, kiểm tra số dư trong tài khoản, và biết được nhiều hoạt động khác không phải chờ
những người đại diện bán hàng. Thêm vào đó, cơng nghệ cho phép
những người sử dụng yêu cầu thông tin về sản phẩm trên các trang web và nhận được nó ngày lập tức. Tất nhiên, tất cả những hoạt động này
cũng cần thời gian để thực hiện.
- Mua hàng gộp tại một điểm bán: Việc tái tạo lại thị trường tạo điều kiện cho các DN gia tăng sự tiện lợi cho các khách hàng thông qua
việc mua hàng gộp tại một điểm duy nhất. Website AutoMall đã hợp tác
với một số DN nhằm cung cấp sự so sánh giá tự động, nghiên cứu về các mơ hình và những người sản xuất ô tô khác nhau, thơng tin tài chính và bảo hiểm, và các lựa chọn dịch vụ khác nhau. DN này cũng cung cấp việc định giá trực tuyến ngay lập tức từ mạng lưới rộng lớn của các đại lý và cấp cho khách hàng “chứng chỉ mua hàng” để đảm bảo rằng giá niêm yết sẽ được áp dụng tại các đại lý. Các bản tin trực tuyến AutoMall đã
chứng tỏ rằng khách hàng nhận được giá trị: Trên 50% những người sử
dụng mua ơtơ trong vịng 45 ngày sử dụng dịch vụ, và 90% mua trong vòng sáu tháng sử dụng dịch vụ.
- Tích hợp nội dung: Các cổng thông tin Web như Yahoo! và AOL cho phép người sử dụng nhanh chóng tìm được nhiều thứ mà họ muốn có trực tuyến. Một vài nơi cho phép người sử dụng tạo những trang web cá nhân với những thơng tin, báo giá chứng khốn, thời tiết, và thông tin khác về khách hàng.
- Tự động hóa: Các khách hàng đánh giá cao sự đơn giản và dễ sử dụng bởi vì Internet tạo ra một vài hoạt động phức tạp hơn, và cơng nghệ có thể giúp đỡ. Ví dụ, những chức năng tự động hóa cho phép máy tính
196
của khách hàng giữ bí mật các mật mã cho các websites và kiểm tra tiến trình mua trước đây tại các website.
Lưu ý rằng không phải ai cũng muốn tiết kiệm tiền thông qua các giao dịch trực tuyến. Nhu cầu của khách hàng và quan điểm của họ về giá trị là khác nhau vì mỗi người đo lường lợi ích mà họ mong muốn và họ đạt được so với tất cả các chi phí mà họ phải trả. Ví dụ, một số người thích đặt hàng từ Amazon.com hơn với sự vận chuyển qua một đêm, dù họ biết rằng mức giá của Amazon thường cao hơn so với các nhà bán sách trực tuyến khác, sách trong kho dự trữ tại các hiệu sách địa phương, và chi phí vận chuyển nhanh qua một đêm mang lại giá trị nhiều hơn chi phí vận chuyển trong một ngày. Tuy nhiên, thương hiệu Amazon là đáng tin cậy, các khách hàng đã từng mua hàng của Amazon đều cảm thấy hài lòng và họ cảm thấy quen thuộc với nơi đó và có thể nhanh chóng tìm được cái mà họ cần. Như vậy, những lợi ích và đặc tính giúp tiết kiệm được thời gian/năng lượng đã chiến thắng được chi phí cao hơn.
Ví dụ thú vị khác của sự trao đổi cân bằng về giá trị có liên quan tới việc đấu giá trực tuyến. Trong đó cái gì được gọi là “tai họa của người
chiến thắng” (“the winner’s curse”), thực sự một vài người đã trả một
mức giá cao hơn cho các sản phẩm bán đấu giá so với mức giá mà họ phải trả cho người bán lẻ trực tuyến. Trong thị trường B2B, một nghiên cứu đã tìm ra rằng những đại lý ô tô trả giá trực tuyến cao hơn đáng kể
cho người sử dụng ô tô so với ngoại tuyến. Trong thị trường B2C, những nhà nghiên cứu đã xem xét những gói thầu thắng cuộc cho những linh
kiện máy tính dư thừa mới tại Egghead.com và so sánh vơi giá của chính những linh kiện đó được bán lẻ của hàng này. Kết quả đã chỉ ra rằng
20% những người đấu giá thắng cuộc là những người định giá quá cao.
Có lẽ lợi ích giải trí của đấu giá trực tuyến giữ cho sự cân bằng giá trị, nhưng cũng có khả năng là những người mua khơng nhận ra rằng họ đã
định giá quá cao so với giá trị.
Quyền lực của người mua
Sự thay đổi sức mạnh từ người bán sang người mua ảnh hưởng nhiều tới chiến lược marketing TMĐT, đặc biệt là ảnh hưởng không nhỏ tới việc chiến lược định giá. Trong một cuộc bán đấu giá ngược (reserve
197 aution), những người mua đặt những mức giá cho các sản phẩm mới và những người bán quyết định đồng ý hay khơng đồng ý những mức giá đó. Một ví dụ điển hình là Perceline.com. Trong thị trường B2B, những
người mua đặt giá cho những hàng hóa tồn kho tại các cuộc trao đổi và cho những sản phẩm tại các DN như General Electric và Caterpillar. Trong thị trường B2G, người mua là chính phủ đưa ra những yêu cầu
phác thảo về nguyên vật liệu, lao động cần thiết cho từng dự án, và các DN đấu thầu cho những cơng việc đó. Khách hàng là chính phủ sẽ lựa
chọn mức giá thấp nhất, có tác động tới việc kiểm sốt đối với q trình trao đổi.
Sức mạnh của người mua trực tuyến phần lớn dựa trên một khối lượng thông tin khổng lồ và những sản phẩm sẵn có trên các trang web. Như một sự tất yếu, những người mua trực tuyến ngày càng trở nên tinh vi hơn - như những gì họ phải làm, bởi: “Nếu những người tiêu dùng không tinh vi, họ có thể đã bị lấy một mức giá cắt cổ”.
Cuối cùng, những người bán sẵn sàng để thương lượng hơn do đó
đã chuyển quyền lực thương lượng sang người mua nhiều hơn trong các
cuộc trao đổi. Có lẽ nó sẽ dễ dàng cho người tiêu dùng Mỹ để thương
lượng từ sau một máy tính cá nhân so với việc đứng mặt đối mặt với
người bán. Ngoài ra, những người bán thừa nhận rằng CNTT có thể giúp họ quản lý tốt hơn những hàng hóa tồn kho tốt hơn và tự động hóa sự
thay đổi của giá thường xuyên hơn.