- Tình báo kinh doanh sử dụng Internet đối với những nghiên cứu
QUảN TRị PHÂN PHốI TRONG THƯƠNG MạI §IƯN Tư
8.2.1. Lựa chọn và ra quyết định kênh phân phối trong TMĐT
Kênh phân phối ngắn nhất vẫn là kênh phân phối mà khơng có các trung gian phân phối - nhà sản xuất thực hiện các hoạt động thương mại trực tiếp với người tiêu dùng, đây là cách mà hãng máy tính Dell đã áp dụng trong hoạt động kinh doanh của mình. Kênh này được gọi là kênh
phân phối trực tiếp. Loại hình kênh phân phối phổ biến hơn là kênh phân phối gián tiếp, bao gồm một hoặc một vài các trung gian phân phối. Các thành viên trong kênh phân phối gián tiếp bao gồm: nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian có nhiệm vụ thực hiện các chức năng quan trọng của hoạt
động phân phối. Internet và TMĐT được dự báo rằng sẽ thay thế cho các
trung gian phân phối hiện có bằng việc sử dụng những kênh phân phối không qua môi giới, trung gian “xu thế loại bỏ các trung gian - desintermediation”. (Xem hình 8.1). Việc không sử dụng các trung gian, môi giới cũng đồng nghĩa với việc loại bỏ các trung gian phân phối
truyền thống. Loại bỏ các trung gian phân phối có thể giúp giảm chi phí mà khi sử dụng các trung gian này, giá cả của sản phẩm sẽ phải cộng thêm 1 giá trị nhất định để đảm bảo lợi nhuận cho họ. Nhìn nhận một
cách sâu rộng hơn, việc không sử dụng các trung gian, mơi giới cho phép nhà cung cấp có thể trực tiếp đưa hàng hố, dịch vụ của mình tới tay
251 người tiêu dùng bằng kênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên khơng phải loại bỏ hồn tồn các trung gian phân phối đã là tối ưu vì các trung gian phân phối cũng thực hiện những chức năng nhất định trong kênh - mà
những chức năng này khơng phải nhà sản xuất nào cũng có thể thực hiện tốt như trung gian thương mại. Cụ thể như mỗi trung gian phân phối tập trung vào một chức năng nhất định, như là hoạt động xúc tiến sản phẩm
thành thạo và chuyên nghiệp hơn là nhà sản xuất tự thực hiện hoạt động
xúc tiến này.
(Nguồn: István Eszes, E-marketing)
Hình 8.1: Các kênh phân phối mới - Xu thế loại bỏ trung gian
Nhiều chương trình quảng cáo ở Mỹ ban đầu xoay quanh TMĐT và internet đều chú trọng đến việc loại bỏ hoàn toàn các trung gian phân
phối và hy vọng có thể giảm giá thành của sản phẩm khi mà TMĐT có thể loại bỏ được các trung gian phân phối này. Tuy nhiên, quan điểm này khơng hồn tồn chính xác khi gắn nó vào một số các hoạt động thực tiễn cụ thể sau: Thứ nhất, hệ thống phân phối của Mỹ được coi là hệ thống
Nhà
sản xuất môi giới Người Người bán lẻ Khách hàng
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người môi giới Người môi giới Người bán lẻ Người bán lẻ Khách hàng Khách hàng
252
năng động và hiệu quả nhất trên thế giới. Thứ hai, việc sử dụng các trung gian phân phối cho phép nhà sản xuất có thể chú trọng, trọng tâm đến lĩnh vực mà họ làm nhiều hơn là cứ phải lo làm sao để có thể đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất, mà việc này thực tế các nhà
trung gian phân phối thực hiện tốt hơn nhiều. Thứ ba, rất nhiều nhà trung gian phân phối truyền thống đã ứng dụng hoạt động TMĐT thành công.
Trong rất nhiều trường hợp, nhà trung gian trực tuyến hoạt động hiệu quả hơn so với hình thức trung gian thông thường của họ (brick - and - mortar). Hãy xem xét điều này đối với những gian hàng trực tuyến. Nhà bán lẻ trực tuyến không mất quá nhiều chi phí cho việc th, duy trì q nhiều nhân viên bán hàng trong cửa hàng cũng như chi phí thuê cửa hàng. Chỉ cần mất một khoản chi phí nhỏ cho việc thuê một địa điểm để lưu trữ các hàng hoá phục vụ cho việc bán hàng trực tuyến mà thôi. Mặt khác, các gian hàng trực tuyến tự chi phí thành lập và duy trì hoạt động
thương mại điện tử của mình, những chi phí này thì cũng khơng hề nhỏ
chút nào; tuy nhiên, họ không quan tâm đến việc phải bằng mọi cách tiết kiệm những chi phí có thể nhìn thấy được này thông qua việc loại bỏ
những gian hàng kinh doanh ngoại tuyến.
Sự phát triển và phổ cập của Internet đã làm thay đổi toàn bộ cấu trúc kênh phân phối giữa người bán và người tiêu dùng. Đặc biệt với tác
động của Internet xu hướng loại bỏ các trung gian giảm thiểu rất lớn
nhu cầu về các trung gian trong kênh. Thuật ngữ “middleman” trong phân phối bao hàm một phạm vi rất rộng các thành viên của kênh, tuy nhiên quy trình loại bỏ các trung gian liên quan chủ yếu đến việc xây
dựng các kênh phân phối trong thương mại điện tử và phát triển các
kênh bán hàng trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng. Trong thực tế có thể phân loại 3 cấu trúc phân phối cơ bản có ứng dụng Internet như trong hình 8.2.
253
(Copyright: Nguyễn Hồng Việt)
Hình 8.2: Các cấu trúc sử dụng Internet trong truyền thông và phân phối
Mặc dù cả 3 loại cấu trúc này đều thể hiện khả năng ứng dụng
Internet trong truyền thông trực tiếp với người tiêu dùng, tuy nhiên chỉ có 2 loại hình cấu trúc cho phép bán hàng trực tiếp đến tay khách hàng. Loại thứ 1, các DN được gọi tên là các “dot.coms” ứng dụng thuần túy TMĐT, sử dụng kênh phân phối trực tiếp để truyền thông và bán hàng đến tay người tiêu dùng, khơng có bất kỳ loại kênh phân phối nào khác.
Ví dụ tiêu biểu nhất là Amazon.com. Loại thứ 2, là các DN dạng “lai - hybrid” hay “click - and - mortar” (đây là các DN đã có kênh phân phối vật lý truyền thống, nay sử dụng Internet như một kênh hỗ trợ và / hoặc bổ sung cho việc truyền thông và bán hàng trực tiếp), có thể lựa chọn giữa phát triển các trung gian phân phối với bán hàng trực tiếp online hoặc tại các địa điểm phân phối truyền thống. Ví dụ về ứng dụng loại
hình cấu trúc kênh này là các cơng ty như Barnes & Noble, Levis
Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà sản xuất sản xuất Nhà Người tiêu dùng Người tiêu dùng Trung gian
phân phối Trung gian phân phối
DN TMĐT
thuần túy Click & Mortar DN Brick & Mortar DN
Luồng thông tin Internet Luồng hàng hóa / doanh thu
254
Strauss, J. C Penney và Compag. Loại cấu trúc thứ 3 là loại hình mà các DN dạng “brick - and - mortar” sử dụng cấu trúc sử dụng Internet đơn thuần như một công cụ truyền thông đến với khách hàng tiềm năng và
định hướng về mặt địa lý hợp lý cho khách hàng đến với các trung gian
phân phối. Chúng ta có hình dung ngay đến các nhà sản xuất ôtô như Ford hay General Motors, sử dụng các cam kết về nhượng quyền cho các
đại lý để ngăn cản việc bán xe trên Internet.
Việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc trước hết vào chức năng phân phối của kênh. Có rất nhiều chức năng cần được thực hiện để có thể
đưa được hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng,
những chức năng này do các trung gian phân phối đảm nhiệm việc thực hiện. Đặc tính của TMĐT là việc bãi bỏ hoàn toàn việc xây dựng cấu trúc thị trường - thay đổi các chức năng phân phối mà những thành viên kênh vẫn thường thực hiện chúng; và việc xây dựng lại - phân phối lại các chức năng phân phối tới các trung gian phân phối theo những cách phân chia mới.
Ví dụ như, nhà bán lẻ trực tuyến thường thực hiện chức năng kiểm kê hàng hố và sau đó chọn lọc, đóng gói và vận chuyển hàng hố theo đúng yêu cầu và đơn đặt hàng của khách hàng. Tuy nhiên, trong tương lai,
nhà bán lẻ sẽ “nhường” lại chức năng chọn lọc, đóng gói và vận chuyển
hàng hoá cho nhà cung cấp các dịch vụ hậu cần như là hãng UPS. Tại đây, nhà bán lẻ sẽ chuyển toàn bộ đơn đặt hàng cho đến kho hàng UPS nơi mà hàng hoá được xếp sẵn ở đó. UPS làm nhiệm vụ chọn lọc, bao gói và vận chuyển hàng hoá theo đơn đặt hàng mà nhà bán lẻ chuyển cho đến tay
khách hàng. Nhà phân phối lúc này còn thực hiện các chức năng giá trị gia tăng, bao gồm: hoạt động giao dịch, hoạt động hậu cần và cả hoạt động
làm cho quá trình phân phối trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn.
Có 3 mơ hình trung gian phân phối thường được sử dụng trên hệ thống Internet là: mơ hình mơi giới, mơ hình đại lý và bán lẻ trực tuyến.