- Tình báo kinh doanh sử dụng Internet đối với những nghiên cứu
4.2.4.5. Bước 5: Phân tích hiệu lực / chi phí và tiên lượng hiệu quả kế hoạch
quả kế hoạch
Phần quan trọng của bất kỳ kế hoạch e-marketing nào là xác
định hiệu lực mang lại, các nguồn thu mong đợi từ việc đầu tư trong
mối tương quan với chi phí như thế nào để tiên lượng các kết quả về lợi nhuận và chi phí, tính tốn lợi tức đầu tư (ROI), tỷ lệ hoàn vốn
nội bộ (IRR), cái mà nhà lập kế hoạch sử dụng để quyết định những nỗ lực e-marketing nào là xứng đáng. Trong quá trình thực hiện, nhà lập kế hoạch sẽ giám sát doanh thu và chi phí thực tế để xem kết quả có phản ánh khả năng thực hiện mục tiêu không. Các phần sau đây mô tả một vài loại doanh thu và chi phí phái sinh từ kế hoạch e-marekting.
Dự đoán doanh thu kỳ vọng
Trong phần dự toán này, DN sử dụng phương pháp dự đoán doanh thu đã được thiết lập để dự đoán doanh thu trong ngắn hạn, tức thời và cả dài hạn. Số liệu những năm trước, báo cáo của ngành, và các hoạt động
166
trọng của cơng tác này là dự đốn được số lượng kỳ vọng người truy cập website của DN theo thời gian, bởi vì con số này phản ánh quy mô doanh thu kỳ vọng của DN từ website đó. Nguồn doanh thu tạo ra lợi nhuận Internet chủ yếu bắt nguồn từ các trang web bán hàng trực tuyến, doanh thu từ quảng cáo, phí đăng ký tên miền, dịch vụ phái sinh từ chuỗi thành viên, doanh thu từ website của đối tác, hoa hồng và các loại phí khác. DN thường tóm tắt phân tích này trong bảng thông báo thể hiện các kết quả doanh thu kỳ vọng mong đợi theo thời gian và kèm theo các luận cứ.
Lợi nhuận vơ hình
Lợi nhuận vơ hình của kế hoạch e-marketing càng khó dự đốn
hơn lợi nhuận vơ hình của các loại hình thương mại truyền thống. Ví dụ như tài sản thương hiệu được tạo ra bao nhiêu? Thông qua một chương trình e-marketing của American Airline, khách hàng nào của DN sẽ
định kỳ nhận được thông qua email một thông báo về số dư tài khoản
bay thường xuyên của họ? Giá trị nào sẽ tăng cường nhận thức của khách hàng vể thương hiệu của mình thơng qua website? Lượng hố các lợi ích đó là vơ cùng thách thức nhưng rất cần thiết cho các nhà lập kế hoạch e-marketing.
Doanh thu từ chi phí cơ hội
Tiền được tiết kiệm thơng qua tính hiệu quả của Internet được coi
như một khoản doanh thu mềm của DN. Ví dụ như kênh phân phối kết nối người sản xuất với khách hàng của nó trong đó bao gồm cả chuỗi những nhà bán buôn, nhà phân phối và người bán lẻ, mỗi điểm đó sẽ thu một ít lợi nhuận. Mức điển hình là khoảng 10% từ nhà sản xuất tới
người bán buôn, 100% từ người bán buôn tới người bán lẻ và khoảng 50% tới người tiêu dùng. Vì vậy nếu nhà sản xuất bán sản phẩm của mình cho nhà bán bn với giá 50$, thì người tiêu dùng sẽ phải trả 165$. Nếu người sản xuất loại bỏ các khâu phân phối trung gian và bán sản phẩm trực tiếp tới khách hàng thì giá sản phẩm chỉ là 85$ và tăng doanh thu 30$. Dù ít hay nhiều thì việc này cũng sẽ chuyển thành lợi nhuận phụ thuộc vào chi phí cơ hội để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng. Ví dụ
khác nhờ việc gửi email, một nhà tiếp thị có thể tiết kiệm 5.000$ cho việc in ấn và chi phí vận chuyển cho thư trực tiếp tới 5.000 khách hàng, hay Cisco thực tế tiến kiệm 270 triệu USD trong một năm từ việc tiết kiệm chi phí đưa thư nhờ việc thay thế bằng hệ thống bán hàng trực tuyến.
167