- Tình báo kinh doanh sử dụng Internet đối với những nghiên cứu
KIểM TRA & ĐáNH GIá MARKETING THƯƠNG MạI ĐIệN Tử
9.3. Nội dung của kiểm tra marketing thương mại điện tử
Kiểm tra marketing TMĐT bao gồm 4 nội dung: Thứ nhất, kiểm tra kế hoạch e-marketing hàng năm Thứ hai, kiểm tra mức sinh lời của e-marketing Thứ ba, kiểm tra hiệu năng của e-marketing Thứ tư, kiểm tra chiến lược e-marketing.
Các DN nên phát hiện được các điểm yếu cần khắc phục thơng qua việc kiểm sốt e-marketin. Ở đây kiểm soát e-marketing được hiểu là
việc giám định một cách toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ môi
trường, chiến lược, tổ chức, hệ thống, năng suất và hoạt động e-
marketing của DN với quan điểm xác định các khâu có vấn đề, các thời cơ và đưa ra kế hoạch hành động để cải thiện hiếu suất e-marketing của DN. Kiểm soát marketing TMĐT gồm 6 nội dung:
Bước 1: Kiểm sốt mơi trường marketing TMĐT
- Môi trường vĩ mô gồm:
+ Các yếu tố kinh tế
Những sự kiện cơ bản nào trong lĩnh vực doanh thu, giá cả, tiết kiệm vốn và tín dụng có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động TMĐT nói riêng của DN? DN đã có những hành động gì để thích ứng với những sự kiện và xu thế đó?
+ Các yếu tố chính trị luật pháp
Những luật, nghị định nào trong số những dự án luật đang được đệ trình có thể có ảnh hưởng đến hoạt động marketing TMĐT và chiến lược của DN? Cần chú ý theo dõi hoạt động nào ở quy mơ tồn quốc, quy mơ vùng miền và ở quy mơ tỉnh thành? Điều gì đang diễn ra trong lĩnh vực chống vi phạm bản quyền, phát triển công nghệ thông tin, bảo mật và an
271 tồn thơng tin cá nhân, đảm bảo độ chính xác và chân thực của hàng hoá và người bán trong thị trường ảo, cạnh tranh giá cả và phát triển các
chương trình phân phối qua mạng, xúc tiến điện tử, … có thể ảnh hưởng
đến chiến lược marketing TMĐT của DN?
+ Các yếu tố công nghệ
Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và CNTT nào ảnh hưởng đến
quyết định chiến lược marketing TMĐT của DN? Những phần mềm nào trợ giúp DN trong việc quản trị khách hàng, quản trị chuỗi cung ứng, quản trị kho hàng, ... Mức độ vi phạm bản quyền CNTT có ảnh hưởng đến hoạt động TMĐT của cơng ty?
+ Các yếu tố văn hoá xã hội
Thái độ của dư luận xã hội đối với giới kinh doanh và sản phẩm
công ty sản xuất và phương thức công ty kinh doanh như thế nào? Những thay đổi nào trong lối sống và quan niệm giá trị của người tiêu dùng và của giới kinh doanh có liên quan đến hoạt động TMĐT của công ty?
Mức độ chấp nhận của người tiêu dùng với phương thức kinh doanh qua mạng của công ty như thế nào? Những sự kiện và xu thế nhân khẩu nào
đã tạo ra thuận lợi và nguy cơ cho doanh nghiệp? Cơng ty đã có những
hành động gì để đáp lại những sự kiện và xu thế đó? - Mơi trường ngành kinh doanh:
Thị trường
Điều gì đang xảy ra với quy mô thị trường TMĐT của DN, sự phát
triển của chúng, việc phân phối theo địa lý và mức thu nhập? Những
đoạn thị trường cơ bản của DN?
Khách hàng
Khách hàng điện tử của cơng ty có đặc điểm gì? Họ nhìn nhận thế nào về danh tiếng của công ty và đối thủ cạnh tranh? Đặc điểm nào của
công ty là nổi bật hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh?
Quy trình quyết định mua của khách hàng như thế nào? Nhân tố
nào ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định mua hàng trực tuyến của khách
272
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty là ai? Mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh - điểm yếu của họ là gì? Quy mơ và các chỉ tiêu thị phần của
họ ra sao?
Đối thủ cạnh tranh trong thị trường ngoại tuyến và thị trường trực
tuyến khác nhau như thế nào?
Những xu thế nào trong tương lai có ảnh hưởng đến sự cạnh tranh và việc phổ biến những sản phẩm thay thế?
Hệ thống phân phối và đại lý
Những kênh phân phối trong thương mại điện tử nào đưa hàng hoá
đến tay người tiêu dùng cuối cùng?
Sự thay đổi chiều dài kênh phân phối và thay đổi chức năng các thành viên kênh phân phối trong mơi trường Internet có ảnh hưởng như thế nào?
Sự thay đổi của việc phân phối các sản phẩm số hố trong mơi trường Internet và sự gia nhập của các tổ chức, dịch vụ đảm nhiệm việc giao nhận sản phẩm hàng hoá hữu hình trong thương mại điện tử.
Những nhà cung ứng
Triển vọng cung ứng liên tục những vật tư chủ yếu phục vụ nhu cầu sản xuất ra sao?
Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng với công ty như thế nào?
Việc liên lạc và đặt hàng của công ty với nhà cung ứng được tiến hành ra sao?
Các tổ chức tài trợ và marketing
Dự báo như thế nào về giá cả và khả năng đảm bảo dịch vụ vận tải? Dự báo như thế nào về giá cả và khả năng đảm bảo dịch vụ kho? Dự báo như thế nào về giá cả và khả năng đảm bảo cấp vốn? Công ty quảng cáo hoạt động có hiệu quả đến mức độ nào?
273
Cơng chúng có liên quan
Những cơng chúng có liên quan nào có khả năng tạo ra cho cơng ty những vấn đề nào đó?
Cơng ty thi hành những biện pháp nào để đảm bảo làm việc có hiệu quả với từng nhóm cơng chúng riêng lẻ?
Bước 2: Kiểm soát chiến lược marketing TMĐT
+ Chương trình hoạt động e-marketing của DN: Chương trình của DN có định hướng rõ ràng vào hoạt động thị trường không?
Sứ mạng và mục tiêu marketing TMĐT:
- Nhiệm vụ của cơng ty và của marketing có được trình bày thành những mục tiêu rõ ràng để làm cơ sở cho việc lập kế hoạch marketing TMĐT và định lượng kết quả đạt được không?
- Sứ mạng marketing TMĐT có phù hợp với vị trí cạnh tranh của DN, nguồn lực và khả năng của DN không?
Chiến lược marketing TMĐT:
- Chiến lược cơ bản của marketing TMĐT nhằm đảm bảo giải
quyết những nhiệm vụ đã đề ra là gì? Nó có căn cứ khơng?
- DN có dành đủ (hay quá nhiều) kinh phí để giải quyết những nhiệm vụ marketing TMĐT đã đặt ra không?
- Kinh phí marketing có được phân bổ tối ưu cho các phân khúc
thị trường, địa bàn tiêu thụ và mặt hàng khơng?
- Kinh phí marketing có được phân bổ tối ưu cho các thành phần
của hệ thống marketing-mix, như chất lượng hàng hoá, dịch vụ, bộ máy thương mại, quảng cáo, hệ thống phân phối khơng?
Bước 3: Kiểm sốt tổ chức e-marketing
Cấu trúc tổ chức:
- Người lãnh đạo bộ phận marketing có đủ quyền lực và đủ chức trách trong khuôn khổ hoạt động của DN để có ảnh hưởng đến mức độ
274
- Cơ cấu hoạt động marketing có tối ưu khơng theo giác độ chức
năng, hàng hoá, người tiêu dùng cuối cùng và cách phân bổ theo địa bàn?
Hiệu năng vận hành:
- Mối liên hệ và các quan hệ công tác hàng ngày giữa bộ phận marketing và bộ phận tiêu thụ có tốt khơng?
- Hệ thống dựa trên cơ sở người quản lý hàng hố có đủ năng lực
để lập kế hoạch khối lượng bán và cả lợi nhuận không?
- Bộ phận marketing có nhóm chuyên gia cần bổ túc nghiệp vụ,
động viên thêm, kiểm tra thêm hay đánh giá thêm hoạt động của họ
không?
Hiệu năng tương tác:
- Có những vấn đề tương tác cần đặc biệt chú ý giữa marketing
truyền thống và marketing TMĐT và với các bộ phận khác như sản xuất, nghiên cứu khoa học, thu mua, hậu cần hay lĩnh vực tài chính khơng?
Bước 4: Kiểm tra hệ thống marketing TMĐT
Hệ thống thông tin marketing TMĐT:
- Hệ thống thu thập thơng tin marketing có đảm bảo nhận được
những thơng tin chính xác, khá đầy đủ và cấp thiết về những sự kiện đang diễn ra trên thị trường không?
- Những người điều hành DN có sử dụng đúng mức những số liệu nghiên cứu marketing không?
Hệ thống lập kế hoạch marketing TMĐT:
- Hệ thống lập kế hoạch marketing TMĐT có được cân nhắc kỹ và
đạt hiệu quả khá không?
- Công tác dự báo tiêu thụ, lượng định tiềm năng của TMĐT mục tiêu có được tiến hành tốt không?
275
Hệ thống kiểm tra marketing TMĐT:
- Hệ thống kiểm tra có được cân nhắc kỹ để đảm bảo có thể xác định tuyệt đối chính xác các chỉ tiêu hồn thành nhiệm vụ đã đề ra trong
kế hoạch năm không?
- Ban lãnh đạo có phân tích định kỳ khả năng sinh lợi của sản phẩm, thị trường, địa bàn tiêu thụ và các trung gian phân phối không?
- Có thường xun tiến hành phân tích các chi phí marketing TMĐT khơng?
Hệ thống nghiên cứu phát triển sản phẩm mới:
- DN có được tổ chức đủ tốt về mặt thu nhập, hình thành và tuyển chọn những ý tưởng về sản phẩm mới khơng?
- DN có tiến hành nghiên cứu khá đầy đủ những ý đồ và phân tích
đầy đủ những khả năng sản xuất và tiêu thụ trước khi cấp vốn đầu tư để
thể hiện những ý tưởng sản phẩm mới khơng?
- DN có tiến hành thử nghiệm đầy đủ sản phẩm mới và cho dùng
thử trong điều kiện thị trường trước khi sản xuất sản phẩm mới để bán
khơng?
Bước 5: Kiểm sốt năng suất marketing TMĐT
Phân tích khả năng sinh lời:
- Khả năng sinh lời của các sản phẩm khác nhau của DN, ở các thị trường và các trung gian phân phối của DN như thế nào?
- DN có nên mở thêm ngành hoạt động mới nào đó, mở rộng hay thu hẹp ngành nào đó hay từ bỏ hẳn nó khơng và quyết định như vậy sẽ
ảnh hưởng tới lợi nhuận của DN xét về lâu dài cũng như trong thời gian
ngắn như thế nào?
Phân tích hiệu quả của các chi phí:
- Các loại hình hoạt động marketing riêng rẽ có tốn kém quá
276
Bước 6: Kiểm soát chức năng marketing TMĐT
Chào hàng trong TMĐT:
- Những nhiệm vụ nào đang đặt ra trước nhóm chủng loại sản
phẩm cụ thể? Những nhiệm vụ đó có đầy đủ căn cứ khơng? Chủng loại
hiện có có đáp ứng được những nhiệm vụ đã đề ra cho chúng không? - Cách thức chào hàng và giới thiệu sản phẩm trong môi trường Internet được thể hiện ra sao?
- Công nghệ nào được sử dụng để chào hàng sản phẩm chân thực và bắt mắt?
- Quyết định thương hiệu cho DN và sản phẩm của DN? - Quyết định chiến lược chào hàng nào?
- Quyết định bán sản phẩm đã có mặt trong thị trường truyền thống hay tạo ra những sản phẩm đặc trưng trong môi trường Internet?
Giá trong TMĐT:
- Nhiệm vụ, chiến lược, chính sách và phương pháp hình thành giá cả như thế nào? Giá được căn cứ vào các thông số giá thành, nhu cầu và những đặc điểm của tình hình cạnh tranh đến mức độ nào?
- Quyết định sử dụng phương pháp định giá nào? Hiệu quả của
phương pháp đến đâu?
- Định giá trong môi trường Internet so với giá sản phẩm tương đồng trong môi trường truyền thống có chênh lệch khơng? Ngun nhân
của sự chênh lệch?
- Theo ý kiến khách hàng, giá của DN có tương xứng với giá trị của hàng hố khơng?
- DN có sử dụng hiệu quả những phương pháp kích thích bằng giá khơng?
Truyền thơng e-marketing:
- Nhiệm vụ quảng cáo trực tuyến của DN là gì? Những nhiệm vụ
277 - Mức chi phí cho quảng cáo trực tuyến có tối ưu khơng? Ngân
sách quảng cáo được xây dựng như thế nào?
- DN sử dụng phương thức quảng cáo trực tuyến nào? Hiệu quả ra sao? Thơng điệp, nội dung và vị trí quảng cáo trực tuyến có được lựa chọn một cách thận trọng không?
- Các phương pháp xúc tiến bán trực tuyến có được DN sử dụng hiệu quả khơng?
- Sử dụng công nghệ cho hoạt động marketing điện tử trực tiếp có đem lại những phản ứng, phúc đáp cao từ phía khách hàng khơng?
- DN có chú trọng xây dựng và phát triển các chương trình quan hệ công chúng điện tử không? Mức độ quan hệ với khách hàng có được cải thiện khơng? Hiệu quả của nó ra sao?
Phân phối trong TMĐT:
- Nhiệm vụ và chiến lược phân phối là gì? - Phạm vi thị trường và dịch vụ có đủ khơng?
- DN có quyết định sử dụng các trung gian phân phối trong TMĐT không? Mối quan hệ giữa hiệu quả và chi phí sử dụng trung gian phân phối được xác định như thế nào?