- Tình báo kinh doanh sử dụng Internet đối với những nghiên cứu
QUảN TRị TRUYềN THÔNG MARKETING THƯƠNG MạI §IƯN Tư
7.1.1. Khái niệm và đặc điểm của truyền thông marketing thương mại điện tử
7.1.1. Khái niệm và đặc điểm của truyền thông marketing thương mại điện tử mại điện tử
Marketing TMĐT là một công cụ hữu hiệu để bắt đầu và thắt chặt mối quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên, những nhà quản trị marketing cần phải đặc biệt lưu ý đến việc thiết kế và truyền tải các thông điệp
nhằm nắm bắt và duy trì được sự chú ý của khách hàng bởi vì trên mạng Internet, những người sử dụng hồn tồn tự kiểm sốt được các thơng
điệp. Họ có thể dễ dàng xóa bỏ những email không mong muốn và ngay
lập tức nhấp chuột sang website khác nếu khơng nhanh chóng nhận được các thông tin hoặc các sản phẩm như mong muốn. Internet đồng thời
215 cũng cho phép khách hàng lan truyền rộng rãi cảm nhận và những kinh nghiệm về một nhãn hiệu nào đó của bản thân thơng qua email và qua việc đưa các bài viết lên mạng. Điều này làm dịch chuyển cán cân kiểm
soát thương hiệu hàng hóa từ phía DN tới khách hàng. Những công cụ truyền thông marketing sử dụng công nghệ tạo nên sự thuận tiện trong mối liên kết với việc tạo nên những trải nghiệm về sản phẩm được gia
tăng giá trị là những nhân tố cốt lõi thu hút sự chú ý và chiếm giữ được mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Ngồi ra, cơng nghệ cịn giúp DN giảm thiểu chi phí: Theo như nghiên cứu của Forrester Research, tại Hoa Kỳ, các DN phải tốn kém 33 USD cho việc phục vụ một khách hàng qua mạng điện thoại, 9.99 USD nếu sử dụng email và chỉ có 1.17 USD nếu
sử dụng các công cụ hỗ trợ tự động trên website.
Quan điểm truyền thống về XTTM (truyền thông marketing) bao
gồm tất cả các hoạt động được phối hợp với thông tin giao tiếp về sản
phẩm hoặc dịch vụ. Truyền thơng marketing theo quan điểm mới là sự tích hợp công nghệ với hoạt động truyền thông (truyền thông marketing
tích hợp) là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi
và kiểm soát các truyền thông thương hiệu được thiết kế nhằm thu hút,
duy trì và phát triển khách hàng.
Truyền thơng marketing tích hợp có chức năng chéo bởi mọi liên lạc mà khách hàng có với DN hoặc đại diện của DN đều giúp cho việc tạo nên hình ảnh thương hiệu của DN. Mọi liên lạc với nhân viên, website, quảng cáo trên tạp chí, catalog, chuỗi cửa hàng phân phối, hoặc bản thân sản phẩm cũng giúp cho khách hàng định hình được hình ảnh của DN đó. Những trải nghiệm liên lạc cả trực tuyến và ngoại tuyến đều cần được
truyền thông hợp nhất nhằm tạo ra và hỗ trợ hình ảnh thương hiệu theo hướng tích cực trong mối quan hệ với khách hàng. Ngoài ra, việc chào hàng sản phẩm, mức định giá của nó và những kênh phân phối cũng thúc
đẩy cho việc truyền thông marketing trên nhiều phương tiện cả trực tuyến
và ngoại tuyến để giúp DN hiển thị một hình ảnh thương hiệu tốt.
Truyền thơng marketing tích hợp là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu của marketing-mix của DN. Chiến lược truyền thơng marketing tích hợp bắt đầu bằng việc phân tích để hiểu rõ những đối tượng có liên quan đến mục tiêu, hình ảnh của DN, đối thủ cạnh tranh của nó và rất
216
nhiều các nhân tố bên trong và bên ngồi. Từ đó các nhà quản trị
marketing sẽ lựa chọn những công cụ truyền thông marketing cụ thể nhằm
đạt được mục tiêu truyền thông đã đặt ra từ trước. Sau quá trình thực thi,
cần phải đo lường và đánh giá hiệu quả của các công cụ này nhằm có
những điều chỉnh thích hợp. Mặc dù chiến lược truyền thơng marketing tích hợp địi hỏi sự hợp tác của một chương trình marketing-mix và các
bên tham gia chức năng chéo, nhưng chương này chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu những thành tố cấu thành truyền thơng marketing điện tử hỗn hợp, hay cịn gọi là XTTMĐT hỗn hợp. Đó chính là những thành tố cốt lõi của một kế hoạch truyền thông marketing TMĐT trong DN.