- Tình báo kinh doanh sử dụng Internet đối với những nghiên cứu
QUảN TRị TRUYềN THÔNG MARKETING THƯƠNG MạI §IƯN Tư
7.3.1. Xây dựng nội dung website
Mỗi một tổ chức, một DN hay một website đều được coi là công cụ marketing quan hệ công chúng (MPR) bởi vì nó cung cấp các thơng tin cần thiết như là những tài liệu cung cấp thông tin quảng cáo trực tuyến, trong đó bao gồm những thơng tin về công ty và về sản phẩm của DN. Mặc dù DN cũng phải trả tiền cho việc xây dựng và duy trì trang web nhưng tự bản thân website không được coi là hoạt động quảng cáo (phải trả tiền cho việc thuê mua khoảng không gian trên các trang web của những DN khác). Các trang thông tin về sản phẩm/dịch vụ của DN được sử dụng chỉ để cung cấp các thông tin cho khách hàng về các sản
phẩm/dịch vụ của DN.
Những lợi thế khi sử dụng trang web cho việc cung cấp các thông tin về sản phẩm là: (1) - sử dụng website có chi phí thấp hơn so với việc tạo ra các tài liệu giới thiệu bằng giấy in; (2) - các thông tin về sản phẩm
được cập nhật thường xuyên theo cơ sở dữ liệu của DN vì các nội dung
của trang web có thể được thay đổi dễ dàng. Cuối cùng, trang web có thể giúp cho những người muốn tìm những sản phẩm cụ thể một cách nhanh chóng và dễ dàng.
Website của DN mang lại rất nhiều lợi ích trong việc quảng bá hình
ảnh DN, vậy làm thế nào để DN lôi kéo được nhiều người truy cập? Để làm được điều đó, website của DN phải đảm bảo trả lời được 2 vấn đề sau:
- Thứ nhất, người sử dụng mong muốn gì trên website? - Thứ hai, tối ưu hố các cơng cụ tìm kiếm như thế nào?
227
Mục tiêu của những người sử dụng trang web là gì?
Để tăng tính hiệu quả cho website, điều quan trọng nhất là trang
web phải làm hài lòng những KHĐT mục tiêu của DN. Các trang web có thể là cung cấp các trị chơi giải trí (trị chơi hay là các bưu thiếp
điện tử), xây dựng cộng đồng (các sự kiện trực tuyến, các phịng chat,
và các nhóm thảo luận qua thư điện tử), cung cấp một kênh truyền
thông với khách hàng (thông tin phản hồi của khách hàng và các dịch vụ khách hàng), cung cấp các thông tin (lựa chọn sản phẩm, giới thiệu sản phẩm, giới thiệu các nhà bán lẻ). Ngồi việc cung cấp các thơng tin giá trị gia tăng, website của DN còn phải đảm bảo một số yêu cầu sau
(Frost & Strauss, 2002):
- Giá trị: Người sử dụng muốn tìm kiếm thơng tin, các dịch vụ giải trí hay những mục đích khác như việc mua hàng tại website. Nếu các
trang web khơng nhanh chóng đáp ứng được những yêu cầu của người sử dụng - hoặc nếu những thông tin của họ bị lỗi thời - thì người sử dụng sẽ chuyển sang những trang web khác đáp ứng được yêu cầu của họ.
- Tiếp nhận được các thông tin: Một vài người muốn những thơng tin có thể nhìn thấy được trong khi những người khác thì lại thích những tín hiệu mà họ có thể cảm nhận được bằng các giác quan như là nghe
thấy hoặc có thể sờ thấy được hơn. Những nhà phát triển website nên sử dụng thêm các hình ảnh, sơ đồ và các video cho những người muốn tìm hiểu thông tin thông qua thị giác, tạo ra các tiếng động đối với những
người muốn tìm hiểu thơng qua thính giác, và cung cấp nhiều cú nhấp chuột hay các đoạn phim thể hiện hành động và hoạt động đối với những người muốn tìm hiểu thơng qua xúc giác. Cũng như vậy, một vài người sử dụng sẽ đi thẳng đến những đường link văn bản và một số người khác tìm đến sự cảm nhận thơng qua thị giác. Đây là cách an toàn nhất để
cung cấp thơng tin cho nhiều mơ hình khác nhau đáp ứng cho tất cả mọi yêu cầu và loại thơng tin. Một ví dụ điển hình là trang web của
Microsoft: chỉ trong cùng một trang mà cho phép người sử dụng tìm kiếm theo 4 cách khác nhau! Người sử dụng có thể click vào loại sản phẩm từ menu các sản phẩm, hoặc là tìm kiếm thơng qua các từ khóa trong phần “Find It Button”, hoặc là chọn lựa nó từ danh sách theo thứ tự
228
bảng chữ cái của sản phẩm được xếp từ trên xuống, hoặc là click vào
những nhóm sản phẩm thơng dụng.
- Hạn chế tình trạng quá tải thông tin: Chuyên viên thiết kế website có thể giúp người sử dụng hạn chế trình trạng quá tải thông tin bằng cách thiết kế một cấu trúc tổ chức tốt trong trang web với việc thiết kế các trang mà thu hút người đọc thông qua các biểu đồ và đề mục, chủ đề một cách có ý nghĩa.
- Rút ngắn thời gian chờ đợi: thông thường người sử dụng chỉ chờ
từ 7 đến 10 giây để download một trang web. Họ sẽ lướt qua trang web một cách nhanh chóng, cố gắng tìm những thứ họ muốn, và chuyển tiếp nhanh chóng nếu họ khơng tìm thấy thứ họ cần.
- Giảm thiểu việc lạc trong khơng gian máy tính: rất dễ bị lạc trong các website. Các cơng cụ tìm kiếm, các chỉ mục, việc tổ chức tốt các trang web và các yếu tố khác có thể giúp khắc phục tình trạng này.
- Khả năng tiếp nhận thông tin ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào: Các
website gửi nội dung đến người sử dụng qua PDAs, điện thoại di động và các thiết bị di động khác. Do kích cỡ màn hình của các thiết bị di động là nhỏ, những người sử dụng di động không thể truy cập vào các website thông thường, đó là nguyên nhân tại sao các DN tạo ra những site đặc
biệt cho các thiết bị di động này.
Tối ưu hóa các cơng cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO)
Các nhà quản trị marketing cần phải giúp người sử dụng dễ dàng tìm được website của DN trong hàng triệu website khác. Đa số người sử dụng hiện nay đến với website thông qua các cơng cụ tìm kiếm (Search Engine). Một trong những kỹ thuật phổ biến hiện nay là tối ưu hóa các
cơng cụ tìm kiếm - nhằm giúp cho website của DN có thể đạt được vị trí trong những trang đầu tiên của kết quả tìm kiến. Theo Jupiter Media Metrix, gần 47% người sử dụng trang web được khảo sát nói rằng cách thơng dụng nhất để họ tìm thấy các sản phẩm trong các gian hàng trực
tuyến là thơng qua các cơng cụ tìm kiếm. Những DN nằm trong top 10 kết quả tìm thấy đầu tiên sẽ có được tới 78% số người ghé thăm quan, do
229
đó rất nhiều DN sử dụng SEO để chắc chắc rằng tên trang web của họ sẽ được xếp ở vị trí cao trong các kết quả tìm kiếm.
Để triển khai SEO, các DN đầu tiên phải đăng ký với các phương
tiện tìm kiếm đứng đầu cho ngành và lĩnh vực kinh doanh của họ. Mặc
dù các robot tìm kiếm thường tự tìm những trang web mới, thúc đẩy nhanh quy trình đăng ký tìm kiếm. Sau đó, DN sử dụng những từ khóa có thể mơ tả hiệu quả nhất trang web của họ trong việc gắn thẻ (Tag) ẩn HTML được bố trí bởi các cơng cụ tìm kiếm. DN cũng rất cẩn thận khi đưa ra một nhóm từ hoặc tiêu đề trên những trang web của họ để phản
ánh những nhóm có cùng chủ đề, thậm chí là có chủ đích riêng bao gồm
các cách đánh vần khác nhau của từ khóa mà người sử dụng sẽ gõ khi tìm trong các cơng cụ tìm kiếm (VD: email và e-mail). Để có thể ln được
đứng ở vị trí cao trong các danh sách kết quả tìm kiếm được, các chương
trình SEO phải được điều chỉnh và cập nhật theo ngày. Ngay sau khi một DN tìm ra cách để được xếp ở vị trí cao trong danh sách tìm kiếm thì
những DN khác cũng sẽ làm theo như vậy và xóa đi những cơ hội của người đứng đầu.