- Tình báo kinh doanh sử dụng Internet đối với những nghiên cứu
KIểM TRA & ĐáNH GIá MARKETING THƯƠNG MạI ĐIệN Tử
9.4. Mô thức mẫu về kiểm tra & kiểm soát marketing thương mại điện tử của doanh nghiệp
điện tử của doanh nghiệp
Với mục đích biến chương trình e-marketing thành những thành tố
có thể đo lường được kết quả một cách toàn diện, Bảng điểm cân bằng -
BSC (Balance Scorecard) có thể được sử dụng như một mơ thức để đánh
giá chương trình e-marketing theo các khía cạnh khác nhau. Áp dụng mơ thức này nhằm thiết lập một hệ thống đo lường hiệu quả trong quản trị
chương trình marketing và truyền đạt hệ thống đó tới những người hoạch
định cũng như triển khai chương trình e-marketing nhằm hiệu chỉnh chiến
lược cũng như các chương trình e-marketing kịp thời với điều kiện mới. Bảng điểm cân bằng ban đầu được dùng như một hệ thống đo
278
sử dụng, mơ hình đã chứng minh có thể được sử dụng như một hệ thống quản lý nhằm thực hiện chiến lược ở mọi cấp độ của tổ chức. Ở khía
cạnh marketing TMĐT, áp dụng mơ thức kiểm tra đánh giá chương trình e-marketing bằng bảng điểm cân bằng nhằm thực hiện các chức
năng sau:
- Vạch rõ và cụ thể hố chiến lược e-marketing - Q trình chuyển
các mục tiêu chiến lược thành các thước đo có thể đo được chỉ rõ sự am hiểu về chiến lược của đội ngũ quản lý và giúp phát triển một sự đồng
thuận gắn kết.
- Truyền tải các mục tiêu chiến lược e-marketing - Bảng điểm cân
bằng có thể truyền tải những mục tiêu ở mức độ cao thành các mục tiêu trong quá trình hoạt động và truyền đạt chiến lược hiệu quả xuyên suốt
các bộ phận liên quan.
- Đào tạo và phản hồi về chiến lược và chương trình e-marketing - Các nhà quản lý cấp cao nhận phản hồi về việc liệu q trình thực thi chiến lược có đang được thực hiện theo kế hoạch đề ra hay khơng và liệu bản thân chiến lược có thành cơng hay khơng nhằm có được những sự
điều chỉnh kịp thời.
Robert S. Kaplan - cha đẻ mơ hình Balanced Scorecard - hiện là Giáo sư chuyên ngành kế toán và quản trị tại Trường kinh doanh Harvard, là đồng Chủ tịch cấp cao của tập đoàn Palladium Group. Cơng trình nghiên cứu xuất sắc nhất và có tầm ảnh hưởng sâu rộng nhất trong sự nghiệp của ông cho tới nay là mơ hình Balanced Scorecard - Bảng
điểm cân bằng - cơng cụ chuẩn hóa giữa chiến lược và hoạt động của DN
- do ông cùng đồng nghiệp David Norton sáng tạo ra. Bảng điểm cân
bằng là một hệ thống quản lý và lập kế hoạch chiến lược được sử dụng
rộng rãi trong các tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ, ngành cơng nghiệp và kinh doanh trên toàn thế giới nhằm sắp xếp các hoạt động kinh doanh hướng vào tầm nhìn và chiến lược của tổ chức, cải thiện thông tin liên lạc trong và ngoài DN, giám sát hoạt động của tổ chức dựa trên các mục tiêu chiến lược. Nó mang đến cho các nhà quản lý và các quan chức cấp cao trong các tổ chức một cái nhìn cân bằng hơn về toàn bộ hoạt động của tổ chức. Hiện tại có khoảng một nửa trong số 1000 công ty trong danh sách
279 Fortune 1000 sử dụng phương pháp này. Mô thức kiểm tra đánh giá chương trình e-marketing bằng Bảng điểm cân bằng được mơ tả theo
biểu đồ sau:
Hình 9.2: Mơ thức kiểm tra & kiểm sốt chương trình e-marketing bằng BSC
Lợi ích của việc sử dụng mơ thức BSC
Lợi ích của việc sử dụng mô thức kiểm tra, đánh giá chương trình e-marketing theo BSC có thể tóm tắt trên những khía cạnh sau:
- Thước đo bên trong và bên ngoài - Thước đo khách quan và chủ quan
- Đánh giá tổng hợp kết quả hoạt động hiện tại và động cơ của kết quả hoạt động trong tương lai.
- Tăng cường mối quan hệ với khách hàng, đối tác và các thành viên trong chuỗi cung ứng.
- Đảm bảo đồng thời cả hiệu quả và hiệu suất, hướng tới sự phát
triển bền vững.
- Giúp các DN biết được vấn đề gì là quan trọng và lượng hố
hiệu quả của các quyết định marketing để mọi người trong DN có thể
280
- Là một cơng cụ có tính “truyền thơng” cao vì mọi người trong DN
đều có thể sử dụng BSC như một “kim chỉ nam” để điều phối hành động
và tạo ra sự phối kết hợp nỗ lực của họ.
- Là một cách thức để đánh giá các kết quả vơ hình cũng như hữu
hình.
- Linh động trong việc áp dụng giúp DN có thể lựa chọn mơ thức phù hợp để đánh giá các mục tiêu marketing chiến lược.
Đặc điểm của mô thức BSC
Trong kỷ nguyên công nghiệp, hầu hết tài sản của một DN là bất
động sản, nhà xưởng và trang thiết bị và các DN quan tâm đến các mục
tiêu tài chính do đó hệ thống kiểm tra đánh giá truyền thống trên cơ sở lượng hoá thành các chỉ tiêu tài chính được áp dụng phổ biến. Trong kỷ ngun thơng tin, hầu hết giá trị của một DN gắn với các quá trình cải tiến, các mối quan hệ khách hàng, và nguồn nhân lực. Hệ thống kiểm tra
đánh giá truyền thống theo kiểu tài chính hố khơng đủ mạnh để định giá
trị chính xác của những kết quả là tài sản vơ hình này.
Mơ thức BSC - vượt ra ngoài phạm vi của những thước đo tài chính tiêu chuẩn - bao gồm thêm 4 khía cạnh sau: Khía cạnh tài chính, Khía cạnh khách hàng, Khía cạnh của quy trình sản xuất nội bộ, và Khía cạnh
đào tạo và phát triển. Bốn khía cạnh này không chỉ đơn giản là một bộ
sưu tập các khía cạnh độc lập, đó là một sự kết nối logic - nghiên cứu và tăng trưởng dẫn tới các qua trình kinh doanh tốt hơn, qua đó làm tăng giá trị cho khách hàng và cuối cùng có tác dụng cải thiện kết quả tài chính.
- Khía cạnh khách hàng: Mơ thức BSC tập trung sử dụng các tiêu chí đo lường sự trung thành và giá trị khách hàng, thơng qua đó biết được sự thỏa mãn của khách hàng, sự ghi nhớ của khách hàng, thị phần ở
những phân đoạn thị trường mục tiêu, … Bốn khía cạnh cần đo lường về giá trị khách hàng đó là: thời gian từ khi đặt hàng tới khi nhân được hàng chất lượng, tình hình thực hiện giao dịch của DN với khách hàng và chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ của DN. Tuỳ theo mục tiêu của chương trình e-marketing của DN mà các thước đo
thích hợp được lập ra để kiểm tra và đánh giá tình hình thực hiện những
281
Khía cạnh khách hàng
Các mục tiêu điển hình Thước đo