CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.4. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu:
1.4.1.1. Cốt lõi thương hiệu:
Là tổng hợp các tình cảm, niềm tin của cơng chúng về thương hiệu đó. Những đặc trưng cốt lõi hình thành nên một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và chính những
điều này làm cho thương hiệu nổi bật lên trong rất nhiều thương hiệu khác. Những đặc trưng về tính cách cốt lõi của thương hiệu thì khơng bao giờ thay đổi theo thời
gian. Khi xây dựng cốt lõi thương hiệu, các ngân hàng cần tiến hành phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh cũng như phân tích mơi trường nội bộ hiện tại của ngân hàng để hoạch định tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu và chiến lược thương hiệu một cách đúng đắn và kịp thời.
Tầm nhìn thương hiệu:
Để có một định hướng dài hạn cho quá trình xây dựng thương hiệu, trước tiên
Ngân hàng cần xác định cho mình một tầm nhìn thương hiệu.Tầm nhìn thương
hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt gợi ra định hướng cho tương lai, là khát vọng mà thương hiệu hướng tới.
Tầm nhìn thương hiệu cho ngân hàng bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng, nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời
nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu của ngân hàng cịn mang tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt. Khi đó, vai trị tầm nhìn của thương hiệu ngân hàng giống như một thấu kính hội tụ
tất cả sức mạnh của thương hiệu vào một điểm chung. Ngân hàng thơng qua
tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và việc không cần làm cho
thương hiệu của mình.
Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của thương hiệu, trách nhiệm của các nhà
lãnh đạo ngân hàng là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên trong
ngân hàng, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu ngân hàng phải đạt được các tiêu chuẩn:
(i) Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của ngân hàng ở mọi cấp;
(ii) Tạo sự nhất quán trong lãnh đạo ngân hàng;
1 144
(iv) Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên của ngân hàng, tạo tiền đề cho việc
xây dựng các mục tiêu trong cùng một định hướng. Định vị thương hiệu:
Sau khi xây dựng được tầm nhìn thương hiệu, thể hiện ước muốn cao nhất
của ngân hàng về thương hiệu trong dài hạn thì ngân hàng phải xác định cụ thể vị trí mà họ muốn đạt được trong tâm trí khách hàng, từ đó dần dần hướng khách hàng tới cảm nhận về thương hiệu ngân hàng đúng với tầm nhìn thương
hiệu mà ngân hàng đã đặt ra.
Để làm được điều này, ngân hàng cần tiến hành định vị thương hiệu. Mục tiêu
của định vị là tạo ra sự khác biệt của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Do vậy, muốn định vị thương hiệu, ngân hàng trước tiên cần xác định thị
trường mục tiêu của mình là gì, những đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường
mục tiêu này là ai, so sánh những điểm mạnh và yếu của ngân hàng mình với các ngân hàng cạnh tranh để tìm ra được những điểm khác biệt so với họ. Khi đó,
việc xây dựng thương hiệu ngân hàng sẽ phải dựa trên sự khác biệt này để ghi dấu
ấn vào tâm trí khách hàng.
Trong marketing có nhiều cách thức để định vị, riêng trong lĩnh vực tài chính
ngân hàng thì việc định vị thường được thực hiện dựa trên 3 cách sau:
- Định vị dựa trên tiêu chí vấn đề - giải pháp: Cách định vị này dựa trên giả thiết
rằng khách hàng không nhất thiết sử dụng dịch vụ của ngân hàng bắt buộc vì một mục đích rõ ràng nào đó. Cái họ thực sự muốn là một giải pháp cho một vấn đề mà họ đang gặp phải và giải pháp ấy chỉ có thể tìm thấy ở sản phẩm/ dịch vụ hay ngân hàng này.
- Định vị dựa trên sự cạnh tranh: Mỗi ngân hàng phải ln ý thức được tình hình
cạnh tranh trên thị trường, cái gì đã và đang diễn ra. Tùy thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, mà có thể phải thay đổi chiến lược định vị. Một
kiểu chiến lược phản ứng lại. Mặt khác, cũng có thể đi tiên phong và thay đổi
chiến lược định vị của mình trước và như thế gây bất lợi cho đối thủ cạnh tranh.
kỳ hiệu quả, và thường xuyên được sử dụng bởi những ngân hàng muốn xây
dựng thương hiệu tầm cỡ thế giới. Bởi vì, khách hàng thường sẽ hưởng ứng lại
một phẩm chất tính cách mà họ cảm thấy liên quan hay thích hợp với họ. Những
đặc điểm tính cách sau đây đã được chứng minh là cực kỳ hấp dẫn với phần đông
mọi người: quan tâm chăm sóc, hiện đại, đột phá, ấm áp, độc lập, mạnh mẽ, chân thành, từng trải, xác thực, sành điệu, thành công, truyền cảm hứng, mãnh liệt, đáng tin cậy, chắc chắn, dễ gần và vui vẻ - đáng yêu.
Sau khi tiến hành định vị, nhà quản lý ngân hàng cần thực hiện những tun bố định vị chính thức để bảo đảm có một cái nhìn chung về thương hiệu trong tồn bộ
ngân hàng và để chỉ đạo tư duy chiến thuật khi xây dựng thương hiệu ở các bước tiếp theo.
Trong tuyên bố định vị nêu rõ lợi ích mà khách hàng sẽ đạt được bằng cách sử
dụng thương hiệu ngân hàng của mình và giải thích vì sao sử dụng thương hiệu ngân hàng mình để đạt được lợi ích thì ưu việt hơn những thương hiệu ngân hàng khác hoặc chỉ ra những điểm khác biệt mà thương hiệu ngân hàng sẽ đem lại cho khách hàng mục tiêu so với những thương hiệu ngân hàng khác và cơ sở để ngân hàng có thể làm được điều này cho khách hàng.
Tuyên bố định vị thương hiệu có thể được công bố rộng rãi trong ngân hàng và
thậm chí chia sẻ với các đối tác (như hãng quảng cáo, các đại lý…). Chiến lược thương hiệu
Sau khi đã định vị được thương hiệu, ngân hàng cần xây dựng chiến lược thương
hiệu trong dài hạn. Chiến lược thương hiệu là định hướng dài hạn, xuyên suốt và
thống nhất cho mọi thành viên của tổ chức trong hoạt động phối hợp xây dựng
thương hiệu, nhằm thiết lập và quản lý chặt chẽ mọi khía cạnh trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của khách hàng với mục tiêu là duy trì được tính nhất qn của thương hiệu trên cơ sở hình ảnh thương hiệu được xác định từ việc định vị
thương hiệu.
Chiến lược thương hiệu đóng vai trị là trung tâm và then chốt kết nối các hoạt động xây dựng thương hiệu như: quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ, quan hệ công
1 166
chúng, tổ chức sự kiện.. với các yếu tố thương hiệu cũng như quản trị nhân sự, tinh thần nhân viên và văn hóa doanh nghiệp. Mỗi hoạt động đều có vai trị quan
trọng trong việc xây dựng thương hiệu, mặc dù một số hoạt động có thể liên hệ
chặt chẽ với thương hiệu hơn so với những hoạt động khác, nhưng tựu trung lại đều nhằm mục đích ghi dấu ấn sâu đậm về hình ảnh đặc trưng của thương hiệu
trong tâm trí khách hàng một cách nhất quán và liên tục.