CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
2.3 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của
2.3.1.3 Các giải thưởng và sự tín nhiệm của khách hàng:
Sức mạnh thương hiệu không những được đánh giá bằng những yếu tố mang tính định lượng như hiệu quả hoạt động kinh doanh, thị phần mà còn được đánh giá
bằng những yếu tố mang tính định tính như sự tín nhiệm của khách hàng, khả năng
đáp ứng dịch vụ, uy tín của ngân hàng..
Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có tính vơ hình. Chính vì thế, việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất khó khăn. Tuy nhiên, trong thực tế người ta cũng đưa ra một số tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, đó là dựa trên uy tín ngân hàng và lịng tin của khách hàng. Nếu dựa theo tiêu chí này để đánh giá thì có thể nói VCB là một trong những NH có chất lượng dịch vụ tốt nhất Việt Nam và là NH được khách hàng chọn để giao dịch nhiều nhất.
Xếp hạng tín nhiệm các ngân hàng
Báo cáo thường niên Chỉ số tín nhiệm Việt Nam 2012 do Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) cùng Công ty Cổ phần Xếp hạng tín nhiệm doanh nghiệp (CRV) cơng bố, 32 ngân hàng thương mại Việt Nam được đánh giá, xếp
hạng trên phân định 9 ngân hàng thuộc hạng A, 9 ngân hàng thuộc hạng B, 11 ngân hàng thuộc hạng C và có 3 ngân hàng thuộc hạng D.
5 522
Tiêu chí để đánh giá xếp loại: Nhóm A (hạng cao nhất) là các ngân hàng có năng lực cạnh tranh cao, là các tổ chức với sức mạnh thị trường lớn, năng lực tài chính ổn
định, hoạt động kinh doanh hiệu quả và tiềm năng phát triển dài hạn.
Nhóm B là các ngân hàng có khả năng cạnh tranh khá, là các ngân hàng có sức mạnh thị trường tốt, có năng lực tài chính hợp lý và hoạt động kinh doanh ổn định
với tiềm năng phát triển tốt.
Nhóm C là các ngân hàng có năng lực cạnh tranh trung bình, có sức mạnh thị trường hạn chế nhưng đem lại giá trị cho ngân hàng. Ngân hàng có năng lực tài
chính chấp nhận được và hoạt động kinh doanh ổn định, hoặc có năng lực tài chính tốt với hoạt động kinh doanh kém ổn định hơn.
Nhóm D là các ngân hàng có năng lực cạnh tranh hạn chế. Những ngân hàng này thường bị hạn chế bởi một hoặc nhiều hơn những yếu tố sau: mạng lưới kinh doanh yếu, sức mạnh thị trường yếu; năng lực tài chính chấp nhận được; và hoạt động kinh doanh kém ổn định.
Bảng xếp hạng 32 ngân hàng thương mại Việt Nam tiêu biểu:
Nhóm A gồm: ACB, BIDV, DongA Bank, Eximbank, MB, Sacombank, Techcombank, Vietcombank và VietinBank.
Nhóm B gồm: Bac A Bank, HDBank, Maritime Bank, OCB, Saigonbank, Southern Bank, PG Bank, VIB và VietABank.
Nhóm C gồm: ABBank, Baoviet Bank, DaiABank, Habubank (vừa sáp nhập vào SHB), Kienlong Bank, MHB, NamABank, Navibank, OceanBank, SHB, VPBank. Nhm D gồm: MDB, VietBank và Wesrtern Bank.
Bên cạnh sự tín nhiệm của khách hàng dành cho mình, VCB cịn nhận được
rất nhiều giải thưởng trong và ngoài nước, cụ thể:
Trong nước:
Thương hiệu VCB và sản phẩm thẻ VCB Connect Visa 24 là đơn vị duy nhất trong ngành tài chính ngân hàng được bình chọn tham gia thương hiệu Việt năm 2008.
7/2009, Vietcombank đạt Giải thưởng Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam về Tài
trợ thương mại năm 2009 do độc giả tạp chí Trade Finance Magazine (TFM) bình chọn. Vietcombank là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam lần thứ hai liên tiếp nhận giải thưởng này.
4/2010, Vietcombank lần thứ 2 liên tiếp được lựa chọn tham gia chương trình
Thương hiệu Quốc gia
7/2010, Vietcombank nhận giải thưởng “Ngân hàng nội địa cung cấp cung cấp dịch vụ tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam năm 2010” do tạp chí Trade Finance trao tặng. Đây là năm thứ 3 liên tiếp, Vietcombank (đại diện duy nhất của Việt Nam)
nhận được giải thưởng này
10/4/2011, Vietcombank được trao biểu trưng Top Ten “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2011”. Đây là năm thứ 9 liên tiếp Vietcombank nhận danh hiệu này
Quốc tế:
7/4/2011, Vietcombank được The Asian Banker - Tạp chí hàng đầu thế giới về cung cấp thơng tin chiến lược trong lĩnh vực dịch vụ tài chính - trao tặng giải thưởng “Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam trong lĩnh vực tài trợ thương mại năm 2011” (The Best Domestic Trade Finance Bank, VietNam) và giải thưởng “Phát triển tài năng và lãnh đạo” (The Asian Banker Talent and Leadership Development Award). Ông Phạm Quang Dũng – Phó Tổng giám đốc Vietcombank - cũng đã vinh dự nhận giải thưởng “Nhà Lãnh đạo Ngân hàng trẻ và triển vọng năm 2011” khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (The Asian Banker Promising Young Banker Award, 2011) Bên cạnh những giải thưởng trên thì VCB cịn nhận được rất nhiều các giải thưởng có giá trị khác như: được JP Morgan Chase trao tặng chứng nhận NH có chất lượng thanh tốn quốc tế tốt nhất qua mạng thanh tốn viễn thơng liên NH trong 12 năm liên tiếp. Chứng nhận này là đánh giá, công nhận của Chase về trình độ tự động hóa cao trong việc xử lý điện thanh toán quốc tế cho những NH có thiết lập quan hệ với họ trên toàn cầu. Tiêu chuẩn để đánh giá rất khắt khe, dựa vào tỷ lệ những bức điện chuẩn của các khách hàng có thể xử lý tự động. Những NH nào có tỷ lệ trên 95% số
5 544
6.000 NH có quan hệ với Chase, hàng năm chỉ có 5% được đánh giá là có chất
lượng dịch vụ tốt. Con số ngân hàng mà 12 năm liền đều được đánh giá có chất
lượng dịch vụ tốt như VCB là rất ít (dưới 1%). Tỷ lệ khẳng định: trình độ nghiệp
vụ của cán bộ và trình độ công nghệ thông tin của VCB trong lĩnh vực này xếp vào hàng tiên tiến trên thế giới
Tóm lại, sự khen chê và trao giải thưởng cho một ngân hàng nào đó, tự nó khơng ph.ải là điều quá quan trọng, dù đó là một ngân hàng lớn. Vấn đề là ở tiêu chuẩn để
đánh giá và bình chọn. Với những tiêu chí đánh giá về những giải thưởng VCB đạt được điển hình như trên, có thể khẳng định vị trí dẫn đầu của VCB trong khối các
NH tại Việt Nam về chỉ số lòng tin cũng như khả năng cung ứng các dịch vụ và tiện ích cho khách hàng.
2.3.2 Những hạn chế còn gặp phải:
2.3.2.1 Tên thương hiệu:
Tên thương hiệu chưa có sự thống nhất giữa tên Tiếng Việt và tên Tiếng Anh cũng như tên viết tắt. Do vậy, đôi lúc khách hàng nhầm tưởng VCB và Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam là hai ngân hàng khác nhau.
2.3.2.2 Slogan:
Slogan VCB tuy đã thể hiện rõ mục tiêu và đối tượng phục vụ của VCB nhưng chưa tạo được sự khác biệt của một ngân hàng có thương hiệu mạnh với vị trí dẫn đầu thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam. Hơn nữa, theo chủ quan của tác giả thì câu slogan chưa thật sự ấn tượng và hạn chế sau đây:
- Đang bị pha lẫn với nhiều slogan khác: nội dung slogan của VCB khá tương tự
như một số slogan của ngân hàng bạn như Argibank (Mang phồn thịnh tới khách hàng), Eximbank (Đứng sau sự thành công của bạn)…, những từ phồn thịnh, thành
đạt… xuất hiện ở nhiều khẩu hiện của các ngân hàng, nghe có vẻ gần như giống
nhau, dễ gây sự nhàm chán, không tạo được hiệu ứng mới mẻ, độc đáo nhằm ghi
dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Sự khác nhau về logo, slogan giữa khối ngân hàng và khối cty. Mỗi cty của
VCB khi thành lập đều tự tạo cho mình một logo và slogan riêng, theo chủ quan của mỗi đơn vị. Chính sự đa dạng này làm hình ảnh thương hiệu tập đồn VCB sẽ
khơng đồng nhất, và khơng tập hợp được sức mạnh của tồn hệ thống.
Sự khác nhau từ cách trang trí, màu sắc bên ngồi trụ sở làm việc : do chi
phí thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu từ ngày 01.04.2013 là rất lớn nên hiện tại Vietcombank đang từng bước thay đổi hình ảnh từ logo, tên ngân hàng, quầy giao dịch, form, biểu mẫu….Do đó, việc thay đổi chỉ mới thực hiện được 1 phần
dẫn tới chưa có sự đồng đều giữa các chi nhánh và phòng giao dịch…..
Việc thiết kế đồng phục nhân viên hiện nay đã đồng nhất tuy nhiên chưa thật sự ấn tượng, chưa tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng.
Việc thiết kế đồng phục nhân viên tại hệ thống các NHTM VN hiện nay, phải kể đến Sacombank. Tuy là một ngân hàng có tuổi đời chỉ bằng 1/3 tuổi đời của VCB,
nhưng ngân hàng này đã thiết kế được bộ đồng phục thống nhất trong toàn hệ thống.
Điều này, cho ta thấy Sacombank đã nhận thức rất cao trong việc tạo ra những dấu
hiệu nhận biết thương hiệu. Nếu cho nhân viên của tất cả các ngân hàng đứng cạnh nhau, thì nhân viên Sacombank dễ dạng được nhận diện với trang phục màu cam rất
ấn tượng (xem hình 2.9)
Hình 2.9: Đồng phục nhân viên của Sacombank
Ngoài đồng phục nhân viên thì một điển hình dễ nhìn thấy nhất nữa, đó là “bộ mặt” các điểm đặt máy ATM, chỉ cần khảo sát sơ qua tại địa bàn TPHCM, ta có thấy hình
ảnh giữa các điểm đặt máy ATM khơng có sự đồng nhất về màu sắc và thiết kế, mỗi
nơi mỗi kiểu, vệ sinh phịng máy khơng được tốt, rác ở khắp mọi nơi , trông rất mất mỹ quan (xem hình 2.10)
5 566
Hình 2.10: .Hình ảnh một số điểm đặt máy ATM của VCB
43 Bà Huyện Thanh Quan 180 Nguyễn Thị Minh Khai 460 Hoàng Văn Thụ
So với đối thủ cạnh tranh của VCB trong lĩnh vực thẻ như Ngân hàng Đơng Á,
ACB, Techcombank thì cách trang trí các điểm đặt máy ATM của họ tốt hơn VCB rất nhiều.
Những ví dụ trên cho thấy, VCB tuy đã xây dựng được hệ thống nhận diện thương
hiệu nhưng quy định chưa rõ ràng và đầy đủ mà chỉ mới tập trung quy định về cách trình bày logo, bảng tên, bảng hiệu của khối NH, và hệ thống giao dịch tự động.
Hơn nữa, trong quá trình triển khai thực hiện khơng có sự kiểm tra nên vẫn còn một số nơi chưa thực hiện đúng quy định của hệ thống nhận diện thương hiệu. Chính
điều này ảnh hưởng rất lớn đến quá trình nhận biết thương hiệu VCB trong tâm trí
khách hàng.
Mạng lưới chi nhánh còn mỏng, cơ sở vật chất chưa được tốt:
Xây dựng được chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, giá cả hợp lý vẫn chưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, mà đòi hỏi các nhà quản trị ngân hàng phải hoạch định được một chiến lược phân phối phù hợp để đưa sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất. Mạng lưới chi nhánh là kênh phân phối truyền thống đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách
hàng một cách trực tiếp. Trong số các NHTM tại VN, nếu xét về lịch sử hình thành, có thể nói VCB là một trong những ngân hàng thương mại có lịch sử lâu đời nhất Việt Nam, nhưng nếu so về mạng lưới chi nhánh tại 64 tỉnh/thành với các ngân hàng như Vietinbank, BIDV, Argribank thì VCB có mạng lưới chi nhánh mỏng nhất
Việc thiếu vắng các chi nhánh và điểm giao dịch đã hạn chế khả năng tiếp cận
khách hàng, hạn chế khả năng nâng cao vốn huy động và mở rộng tín dụng cũng như các loại hình dịch vụ khác của ngân hàng.
Hầu hết mạng lưới chi nhánh của VCB tập trung chủ yếu là ở trung tâm thành phố, thị xã, vùng kinh tế trọng điểm, những khu công nghiệp của một tỉnh nơi mà VCB có chi nhánh, chưa phủ diện rộng ra các vùng ven. Theo thống kê của tác giả thì chi nhánh của VCB tại TPHCM chiếm 52% tổng số chi nhánh VCB tại phía Nam, tại Hà Nội là 35%.
Mặt khác, phần lớn các chi nhánh của VCB đều có trụ sở đi thuê hoặc hạ tầng trụ sở rất kém nên rất khó khăn để ổn định, chủ động cải tạo, sửa chữa.
2.3.2.4 Vẫn còn ý kiến của khách hàng phàn nàn về một số chất lượng dịch vụ cung cấp:
Kinh doanh dịch vụ thẻ, nhất là thẻ ATM đã đem lại cho VCB rất nhiều giải thưởng và thành tựu, tuy nhiên vẫn còn một số ý kiến của khách hàng phản ánh về chất lượng dịch vụ ATM không cung ứng trọn vẹn 24/24 giờ. Nhất là vào những giai
đoạn cao điểm như lễ, tết..thì đường truyền thường bị trục trặc, khách hàng không
rút được tiền hay bị nuốt thẻ…