CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.4. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu:
1.4.1.2. Hình ảnh thương hiệu:
Là tất cả những hình ảnh giúp tạo nên sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến một thương hiệu. Những giá trị cộng thêm giúp cho hình ảnh thương hiệu ln tồn tại và
đứng vững trong tâm trí khách hàng, vượt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Sự liên
tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu địi hỏi có sự thấu hiểu về chính thương hiệu, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, khách hàng
truyền thống, sự hỗ trợ tư vấn của những chuyên gia đầu ngành và các đại lý phân phối. Mấu chốt chính là tất cả cảm nhận mà họ có về thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu có thể là một hoặc tập hợp các yếu tố hữu hình như tên gọi, logo, màu sắc, bảng hiệu, bài hát, các ấn phẩm quảng cáo, ấn phẩm văn phịng, trang phục nhân viên. ..Nó cũng có thể chính là hành vi ứng xử của nhân viên làm việc cho thương hiệu. Mặt khác, hình ảnh thương hiệu cịn có thể là những yếu tố cảm nhận vơ hình thơng qua các hoạt động xã hội của thương hiệu đó. Cụ thể: Các yếu tố hữu hình
- Tên ngân hàng: là ấn tượng đầu tiên của khách hàng về ngân hàng hay về một
loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của khách hàng. Do tính vơ hình và khó phân biệt của dịch vụ mà tên của ngân hàng thường được gắn với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Quy tắc chung khi đặt tên thương hiệu là:
(i) Dễ nhớ (đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần);
(ii) Có ý nghĩa (gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng);
(iii) Dễ chuyển đổi (tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng
(iv) Gây ấn tượng (tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính
thẩm mỹ);
(v) Đáp ứng u cầu bảo hộ (có khả năng phân biệt, khơng trùng, không tương
tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn bảo hộ.
- Logo: là ấn tượng bên ngoài, đại diện cho thương hiệu. Logo đi cùng với tên
ngân hàng làm gia tăng tính nhận biết của khách hàng về thương hiệu và là một công cụ để khách hàng nhanh chóng nhận ra thương hiệu giữa một biển nhiều
logo nhìn thấy. Việc thiết kế logo cần đơn giản nhưng ấn tượng. Có năm ngun tắc chính khi thiết kế logo:
(i) Logo nên phản ánh công ty theo cách trung thực nhất;
(ii) Tránh quá chi tiết (những logo đơn giản được nhận ra nhanh hơn những
logo phức tạp). Những đường kẻ và chữ đậm biểu hiện tốt hơn các chi tiết mờ
nhạt và tất nhiên gây ấn tượng mạnh hơn;
(iii) Logo vẫn đẹp khi được in bằng màu đen trắng (nếu logo không sắc nét khi
in màu đen trắng, nó cũng sẽ rất khó thuyết phục nếu được in bằng bất cứ màu
nào khác);
(iv) Đảm bảo để logo có thể phóng to, thu nhỏ tùy thích (logo phải thỏa mãn
tối ưu về mặt thẩm mỹ ở bất kỳ kích cỡ nào, to, nhỏ hay trung bình);
(v) Logo nên được thiết kế sao cho cân bằng (nghĩa là “vừa mắt” người nhìn, phần này khơng lấn át phần kia). Màu sắc và chi tiết không tách khỏi nhau
để không tạo nên một logo không cân xứng. Màu sắc, đường nét, hình khối là
ba yếu tố quyết định đến tính cân bằng của một logo.
- Câu khẩu hiệu (Slogan): là một đoạn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
thương hiệu theo một cách nào đó. Slogan cần diễn đạt súc tích, chứa đựng
những ý nghĩa và thông điệp về thương hiệu mà ngân hàng muốn gửi gắm đến
khách hàng. Slogan cũng giúp củng cố, định vị thương hiệu và tạo nên sự khác
biệt cho thương hiệu ngân hàng.Và ngược lại, khi ngân hàng có dịch vụ tốt, con người tốt sẽ góp phần thẩm thấu sâu vào tâm trí khách hàng, vào lịng người tiêu dùng thông qua một câu khẩu hiệu hay.
1 188
Các tiêu chí thường đặt ra khi thiết kế slogan là: (i) Dễ nhớ;
(ii) Thể hiện được những đặc tính và ích lợi chủ yếu của sản phẩm, dịch vụ; (iii) Phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt; (iv) Ngồi ra, cịn một đặc tính rất
quan trọng của slogan, đặc biệt là khi mở rộng thương hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính khái quát cao và dễ chuyển đổi.
- Các yếu tố hữu hình khác:
Ngồi 3 yếu tố tên gọi, logo, khẩu hiệu là những dấu hiệu nhận biết của thương hiệu mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải thiết kế khi xây dựng thương hiệu, thương hiệu ngân hàng còn được tạo dựng từ những yếu tố hữu hình khác mang đặc trưng của thương hiệu ngân hàng như:
+ Quy mô ngân hàng, mạng lưới giao dịch, sự khang trang hiện đại của ngân
hàng, hệ thống điểm giao dịch tự động (ATM, POS): do dịch vụ ngân hàng
mang tính vơ hình nên khách hàng phải dựa vào một số yếu tố hữu hình để đánh giá và đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ. Ngân hàng có quy mơ lớn, mạng lưới
giao dịch rộng (bao gồm giao dịch tự phục vụ qua hệ thống ATM, POS), trụ sở khang trang hiện đại giúp tạo nên cảm nhận về một ngân hàng lớn mạnh, có khả năng cung ứng những dịch vụ đa dạng, chất lượng; và ngược lại. Đây là một yếu
tố quan trọng với thương hiệu ngân hàng để tạo sự tin cậy của khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ trước khi trải nghiệm.
+ Trang phục làm việc của nhân viên ngân hàng: đây là một dấu hiệu nhận biết
về hình ảnh doanh nghiệp nói chung nhưng trong một ngành dịch vụ đòi hỏi sự
chuyên nghiệp cao, trang phục của các nhân viên ngân hàng cịn góp phần tạo nên ấn tượng cho khách hàng về thương hiệu ngân hàng có đội ngũ nhân viên
chuyên nghiệp, năng động, kỷ luật hay không, và liên tưởng đến khả năng thực
hiện tốt các dịch vụ cho khách hàng. Trang phục nhân viên cũng như thiết kế trụ sở của mạng lưới giao dịch nếu đồng bộ sẽ trở thành những dấu hiệu tốt để
nhận biết hình ảnh về một ngân hàng. Các yếu tố vơ hình:
Khác với những yếu tố hữu hình giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu ngân hàng, các yếu tố vơ hình tạo nên những cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và còn được gọi là phần hồn của thương hiệu, yếu tố quan trọng
mang lại sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng. Nếu các yếu tố hữu hình được tạo nên bởi các thao tác mang tính kỹ thuật thì các yếu tố vơ hình của thương hiệu ngân hàng được tạo ra thông qua sự trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ như chất lượng dịch vụ, văn hóa kinh doanh…
Từ những đặc trưng riêng của loại hình dịch vụ ngân hàng thì yếu tố vơ hình của thương hiệu ngân hàng gồm những yếu tố cơ bản như:
- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: cũng như tất cả các sản phẩm dịch vụ
khác, chất lượng luôn là yếu tố quan tâm của khách hàng khi mua hàng. Tuy nhiên dịch vụ ngân hàng có điểm khác biệt là khách hàng ln có yêu cầu cao về chất lượng (chứ không phải trong sự tương quan với giá cả và nhu cầu). Do vậy, chất lượng dịch vụ ngân hàng là một yếu tố quan trọng và có tính quyết
định đối với thương hiệu ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng được thể hiện qua tính nhanh chóng, thuận tiện,
chính xác, an tồn, bảo mật và hiệu quả. Ví dụ: dịch vụ rút tiền tại máy rút tiền tự động của ngân hàng cần đáp ứng các yêu cầu nhiều máy để thuận tiện giao
dịch, máy hoạt động ổn định và đủ tiền, thao tác sử dụng đơn giản, nhanh chóng,
số tiền được rút và số dư tài khoản chính xác, thơng tin bảo mật, … ; hoặc dịch vụ chuyển tiền thanh toán của ngân hàng cần đáp ứng các yêu cầu về chuyển
tiền nhanh, đúng số tiền, đúng người nhận, không bị thất lạc và thậm chí có thể
thực hiện tại nhà thông qua giao dịch ngân hàng trực tuyến; hoặc một dịch vụ cho vay mua nhà trả góp ba bên giữa ngân hàng, người mua, người bán với thủ tục đơn giản, nhanh chóng là một giải pháp tài chính hiệu quả cho khách hàng
có thu nhập thấp.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng được thực hiện bởi sự kết hợp của 2 nhân tố
chính là cơng nghệ ngân hàng và sự chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng trong thao tác nghiệp vụ cũng như trình độ tư vấn cho khách hàng. Để có 2
2 200
nhân tố này đòi hỏi ngân hàng phải có năng lực tài chính đủ mạnh để đầu tư
cho cơng nghệ cũng như có chính sách đúng đắn về đầu tư cho nhân sự.
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ chính là linh hồn của thương hiệu ngân hàng. Một thương hiệu ngân hàng chỉ có thể sống và phổ biến rộng khắp khi mà sự phát triển của nó phải đi kèm với sự nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
- Yếu tố con người, đặc biệt là những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng:
Nếu như yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm là tất yếu trong nhu cầu của khách hàng khi đến với ngân hàng nên hầu như các ngân hàng đều cố đạt được yếu tố
này, thì yếu tố tạo nên sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng chính là con người, thơng qua q trình phục vụ khách hàng.
Trong mọi doanh nghiệp, yếu tố con người ln đóng vai trị quyết định đến
thành công của doanh nghiệp. Đối với ngành dịch vụ, con người còn trực tiếp đưa dịch vụ đến với khách hàng. Do vậy, xét trên góc độ xây dựng thương hiệu
của ngân hàng thì nhân tố con người có vai trị quan trọng, đặc biệt là những
người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, là những người trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng và tạo nên cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cũng như thương hiệu của ngân hàng.
Những nhân viên ngân hàng tiếp xúc trực tiếp khách hàng không chỉ là những thanh toán viên, giao dịch viên mà còn là tiếp tân, bảo vệ, người giữ xe, … đều là những người thường xuyên gặp gỡ khách hàng và để lại ấn tượng trong tâm trí
khách hàng về hình ảnh của ngân hàng. Do vậy xây dựng thương hiệu ngân hàng thông qua yếu tố con người cần chú trọng mọi thành viên ngân hàng có thể tiếp xúc với khách hàng để tạo một ấn tượng nhất quán về thương hiệu ngân
hàng trong tâm trí khách hàng.
- Hệ thống chăm sóc khách hàng: Cũng như yếu tố con người, hệ thống chăm sóc
khách hàng góp phần tạo nên sự khác biệt và ấn tượng đối với khách hàng về
thương hiệu ngân hàng. Hệ thống chăm sóc khách hàng tốt tạo ra tâm lý thoải mái, được tôn trọng, … cho khách hàng, là yếu tố quan trọng mang lại sự trung
thành của khách hàng với thương hiệu. Hệ thống chăm sóc khách hàng rất đa
dạng nhưng nhìn chung bao gồm những tiện ích như:
+ Tạo sự thoải mái cho khách hàng trong thời gian giao dịch (như chỗ ngồi thuận tiện, tivi, tạp chí để xem trong thời gian chờ đợi, …, đối với những khách
hàng quan trọng có thể có phịng tiếp khách riêng với nước uống…).
+ Có bộ phận hỗ trợ tư vấn và giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. + Chăm sóc khách hàng trong các quan hệ gắn bó với ngân hàng như: tặng quà nhân dịp sinh nhật, mời tham gia hội nghị khách hàng, …
Để có được hệ thống chăm sóc khách hàng hiệu quả, ngân hàng phải có một bộ
phận chuyên trách và phải có sự phân nhóm đối tượng khách hàng một cách tương đối vì nguồn lực của ngân hàng là có giới hạn.
- Uy tín của ngân hàng:
Uy tín của ngân hàng là một trong những yếu tố hàng đầu để khách hàng lựa
chọn ngân hàng. Do những yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ, uy tín ngân hàng là một yếu tố hỗ trợ cho niềm tin của khách hàng khi giao dịch.
Uy tín ngân hàng thể hiện qua các thông tin về năng lực tài chính vững mạnh
được công nhận, chất lượng ổn định của dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm và
khả năng thực hiện lời hứa thương hiệu của ngân hàng với khách hàng. Như vậy, có sự tác động qua lại giữa uy tín và thương hiệu ngân hàng. Ngân hàng có uy tín góp phần tạo nên thương hiệu mạnh cho ngân hàng và ngược lại, thực hiện
được lời hứa thương hiệu làm tăng thêm uy tín cho ngân hàng.
Tuy nhiên, uy tín là một yếu tố phải được xây dựng qua thời gian nhưng xây dựng thương hiệu cũng là một quá trình lâu dài và ngân hàng không thể bỏ qua việc xây dựng uy tín của mình trong suốt q trình đó nếu không muốn đánh mất thương hiệu.
Để từng bước xây dựng uy tín của mình, ngân hàng cần đảm bảo năng lực tài
chính vững mạnh, đạt các tiêu chuẩn quốc tế và công bố các thông tin này đến với khách hàng; đồng thời ổn định và liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ cũng
2 222
* Ngoài những yếu tố đã trình bày ở trên, những yếu tố khác như sự đa dạng
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng và giá cả của nó cũng tạo nên những đánh giá của khách hàng về thương hiệu ngân hàng và thường được xem xét chung với yếu tố chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên 2 yếu tố này mang tính tương đối trong nhận
xét của khách hàng vì nó phụ thuộc vào tương quan so sánh với những ngân hàng cạnh tranh trên thị trường mục tiêu (nghĩa là khơng nhất thiết có nhiều dịch vụ hơn hay giá rẻ hơn thì thương hiệu tốt hơn).
Mặc dù được tách bạch thành 4 yếu tố vơ hình để tạo dựng thương hiệu ngân
hàng nhưng những yếu tố này có sự liên quan nhất định với nhau. Ví dụ như: chất lượng dịch vụ hay hệ thống chăm sóc khách hàng đều có sự góp mặt của yếu tố con người để đạt được hiệu quả. Từ đó cho thấy để tạo nên thương hiệu ngân
hàng cần phải có một sự phối hợp tổng thể từ bên trong ngân hàng để tạo ra
hình ảnh bên ngồi mà khách hàng nhìn thấy hay cảm nhận được. Đó là một
năng lực tài chính vững mạnh để có được uy tín, cơng nghệ tốt, quy mơ lớn;
phải có nguồn nhân lực tốt từ lãnh đạo đến nhân viên cùng thống nhất về mục
tiêu thương hiệu để có thể vận hành toàn bộ bộ máy hiệu quả. Đây là những yếu tố quan trọng hỗ trợ tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu.
Việc thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu cũng phải luôn lưu ý phù hợp với tầm nhìn, định vị và chiến lược thương hiệu đã đặt ra, nhất là nhắm đến những
khách hàng mục tiêu mà ngân hàng đã chọn lựa, có như vậy mới khơng lãng phí nguồn lực và nhanh chóng đưa thương hiệu đạt được mục tiêu ban đầu mà nó đã
đặt ra.
Tóm lại, Bước 1 có vai trò hết sức quan trọng trong quy trình xây dựng
thương hiệu ngân hàng và có ảnh hưởng đến việc thực hiện tất cả các bước còn
lại trong quy trình, bởi nó mang tính chất định hướng, các bước tiếp theo của
quy trình sẽ phải triển khai trên cơ sở định hướng này. Tuy nhiên, do thị
trường là thay đổi, định vị thương hiệu ngân hàng có thể thay đổi cho phù hợp
và làm ảnh hưởng đến những bước tiếp theo của quy trình nhưng nhìn chung
thương hiệu của ngân hàng đã đặt ra và đây cũng là mục tiêu cuối cùng cho quy
trình xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng.