Một số nguyên nhân và thách thức ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng

CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

2.3 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của

2.3.3 Một số nguyên nhân và thách thức ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng

và phát triển thương hiệu của NH 2.3.3.1 Nguyên nhân:

 Chưa nhận thức toàn diện việc xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng:

Hiện nay, sự quan tâm và nhận thức về thương hiệu tại VCB cịn mang tính chung chung, chưa có sự thống nhất từ lãnh đạo cấp cao đến nhân viên, do đó chưa hoạch

định được chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng, cụ thể, gắn kết chặt chẽ với

chiến lược kinh doanh. Mặt khác, kiến thức về thương hiệu chưa được trang bị đầy

đủ, do vậy có một số đối tượng cho rằng xây dựng và phát triển thương hiệu chỉ đơn

thuần là những hoạt động quảng cáo hình ảnh VCB ra ngồi cơng chúng thơng qua các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, khuyến mại…mà chưa nhận ra rằng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu phải được bắt đầu từ những việc nhỏ nhất như bày trí trụ sở, đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, cung cách phục vụ và văn hoá doanh nghiệp trong đó con người là yếu tố trọng tâm.

 Các hoạt động liên quan đến việc xây dựng, quảng bá, phát triển, quản lý

thương hiệu chưa được thực hiện bài bản, thiếu sự tham khảo ý kiến của các

chuyên gia kinh nghiệm trong lĩnh vực thương hiệu. Chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu.

6 600

 Chưa nhận thức đúng vai trò của khách hàng trong việc xây dựng và phát

triển thương hiệu: đối với ngành dịch vụ để thương hiệu có thể đứng vững trên thị

trường đòi hỏi việc xây dựng thương hiệu phải xuất phát từ việc tạo lợi ích và thoả mãn nhu cầu cao nhất của khách hàng. Tại VCB chưa có sự đối thoại giữa khách

hàng và ngân hàng, lắng nghe khách hàng từ đó hoạch định chiến lược, đề ra giải

pháp hữu hiệu cũng như thiết kế bộ sản phẩm phù hợp yêu cầu khách hàng.

 Chưa chú trọng yếu tố con người và xây dựng văn hoá kinh doanh ngân hàng:

Môi trường làm việc tại VCB trong thời gian qua đã có những chuyển biến tích cực, tuy nhiên vẫn chưa thật sự khuyến khích sự phát triển của người lao động, bắt đầu

từ chính sách tuyển dụng cho đến việc đào tạo, từ thu nhập cho đến cơ hội thăng tiến. Dường như, VCB chưa có chính sách “săn đầu người” để chiêu mộ nhân tài ở các cấp công việc, hơn nữa việc đào tạo chuyên môn nghiệp vụ cũng như những kỹ năng cần thiết chưa chuyên nghiệp, chưa đánh giá, đo lường được sự kết hợp và vận dụng giữa nội dung đào tạo với thực tiễn áp dụng công việc sau đào tạo, dễ dẫn đến

đào tạo tràn lan, chưa đáp ứng nhu cầu thật sự của công việc. Cơ hội thăng tiến, bổ

nhiệm còn theo kiểu cơ chế nhà nước mặc dù đã khốc lên mình chiếc áo cổ phần, do đó chưa kích thích và phát huy hết khả năng làm việc, cống hiến và sở trường của nhân viên. Ngồi ra, việc xây dựng nét văn hố kinh doanh đặc trưng của VCB chưa đựơc quan tâm đúng mức và thực hiện bài bản để tạo nét khác biệt và niềm tự hào VCB trong toàn thể nhân viên.

 Chi phí cho thương hiệu: để tạo lập, củng cố và khuyếch trương thương hiệu địi hỏi ngân hàng phải chi phí khá nhiều cho việc đăng ký, quảng cáo, bảo vệ

thương hiệu cũng như chi phí gắn liền với việc đầu tư cơng nghệ, cơ sở vật chất,

trang thiết bị hiện đại để đảm bảo chất lượng, tạo sự khác biệt và duy trì niềm tin của khách hàng. VCB khơng ngại về các chi phí đầu tư cơng nghệ.. mà bị vướng cơ chế cho chi phí quảng cáo theo Luật doanh nghiệp.

2.3.3.2 Thách thức:

Thách thức của VCB trong thời gian tới là rất lớn. Trước hết là từ sự cạnh tranh từ các “đại gia cùng chiếu” như Vietinbank, BIDV… do các NH này đều có chiến lược kinh doanh tương đồng, là cùng nhắm tới các DNNN lớn. Thách thức khác đến từ

các NHTMCP, đặc biệt là các NH đang có ý định thành lập tập đồn lớn có mạng lưới, nguồn nhân lực và tài chính đủ mạnh. Đối trọng này sẽ tạo sự cạnh tranh rất

mạnh với VCB trên các phương diện phát hành thẻ, lãi suất, chính sách khách hàng... Khơng những thế, sự có mặt của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài với

ưu thế rất mạnh về giao dịch ngoại hối, tài trợ thương mại cũng là một thách thức

lớn đối với VCB. Dù vượt trội trong nước nhưng VCB không thể nào so sánh được với các ngân hàng này, đặc biệt là các NH hàng đầu thế giới về thanh toán quốc tế, mạng lưới đại lý và nhân lực. Bên cạnh đó, các khách hàng lớn của VCB, ví dụ như PV, EVN, một số công ty CP xuất khẩu thủy sản… đều đang có dự định thành lập

cơng ty tài chính hoặc tham gia cổ đơng lớn của các NHTMCP mới. Như vậy có thể thấy trước trong tương lai VCB sẽ khó duy trì được danh mục khách hàng cũng như vị trí và thị phần của mình như hiện nay.

2.4 Khảo sát giá trị thương hiệu Ngân hàng Vietcombank dựa vào khách hàng hàng

Thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói riêng khơng cịn q mới mẻ. Việc nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường Việt Nam nhằm định lượng rõ các tác động rõ các yếu tố cấu thành giá trị

thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu mà nhà cung cấp dịch vụ hết sức cần thiết . Kết quả nghiên cứu là tài liệu có giá trị cao cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược, chính sách về thương hiệu đối với thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuỵết của nghiên cứu

Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mơ hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất và nghiên cứu của tác giả cũng sử dụng mơ hình này.

6 622

Theo Aaker (1991) có 4 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu khách hàng được thể hiện như trong mơ hình dưới đây :

Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu :

Giá trị thương hiệu : Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý

nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho từng mục

đích khác nhau. Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên 2 giác độ

chính : giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Theo Aaker (1991) , giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.

Chất lượng cảm nhận : Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trị

thương hiệu . Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và giá trị mà họ

mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml 1988) . Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Dựa vào định nghĩa và vai trò của chất lượng cảm nhận, giả thuyết sau đây được đưa ra :

H1 : Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu : Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan

trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất

định ( Aaker 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hang trở nên quen thuộc với

thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua các thương hiệu mà

mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy an tâm và an tồn hơn. Thơng thường thì một

CHẤT LƯỢNG CẢM NHÂN NHẬN BIỆT THƯƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao

hơn. Vì vậy giả thuyết được đề nghị như sau :

H2 : Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu.

Liên tưởng thương hiệu : Liên tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ điều gì “ liên

kết” trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu . Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc

trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách : cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu . Trên cơ sở khái niệm và vai trò của liên tưởng thương hiệu , giả thuyết được đề nghị là

H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

Lòng trung thành thương hiệu : Lòng trung thành thương hiệu (BL) là giá trị cốt

lõi của thương hiệu (Aaker 1991) . Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker , 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành đem lại cho cơng ty một lợi ích rất lớn thông qua việc giới thiệu sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael 1995). Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết được đề nghị như sau :

H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

2.4.1 Quy trình khảo sát:

Quy trình khảo sát được trình bày trong hình và được thực hiện quan 4 bước sau đây:

6 644

- Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng lý thuyết của mơ hình nghiên cứu của Aaker (1991).

- Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của khách hàng.

- Hiệu chỉnh và hồn tất bảng câu hỏi chính thức.

Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát:

- Xác định số lượng mẫu cần nghiên cứu: có rất nhiều ý kiến về việc xác định kích thước mẫu phù hợp với đề tài nghiên cứu cụ thể. Theo Hair (1998) thì

kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004: trang 23), có tác giả cho là phải tới 300 (Norusis, 2005: trang 400). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cở mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Trích từ trang 23 của Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, 2005). Mơ hình khảo sát trong luận văn bao gồm 7 nhân tố độc lập với 23 biến quan sát, do đó số lượng mẫu cần thiết là từ

23x5=115 mẫu trở lên. Tác giả dự tính kích thước mẫu là 130 đủ đại diện

cho đề tài khảo sát.

- Thang đo cho việc khảo sát: nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) hồn tồn khơng đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý.

Bước 3: Tiến hành phỏng vấn khách hàng:

Để đạt được kích thước mẫu đã đề ra, 150 phiếu điều tra được tiến hành

phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại quầy giao dịch và gửi đến khách hàng thông qua

đường bưu điện, email với sự hỗ trợ của phịng Thanh Tốn và Kinh doanh dịch vụ .

Danh sách khách hàng được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cở sở dữ liệu của ngân hàng và khách hàng đến giao dịch tại quầy.

Đối với những phiếu điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng, sau khi khách

Toán và Kinh Doanh dịch vụ. Đối với những phiếu điều tra gửi đến khách hàng qua

đường bưu điện và email, sau một tuần nếu không nhận được phản hồi từ khách

hàng, tác giả sẽ điện thoại xác nhận lại với khách hàng hoặc phỏng vấn trực tiếp

khách hàng qua điện thoại.

Bước 4: Xử lý dữ liệu dữ liệu thông qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS 16.0

Quy trình khảo sát

2.4.2 Xây dựng thang đo

Sau nghiên cứu sơ bộ thông qua việc phỏng vấn thử 10 khách hàng, tác giả

đã tiến hành điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với tính chất của cuộc

khảo sát, thang đo các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu tại Vietcombank bao gồm 20 biến quan sát đo lường sáu thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Trong đó, thành phần cảm nhận chất lượng được đo lường bằng 4 biến quan sát,

thành phần nhận biết thương hiệu có 5 biến quan sát, thành phần liên tưởng thương

hiệu có 3 biến quan sát, thành phần trung thành thương hiệu có 2 biến quan sát,

thành phần phương tiện hữu hình có 3 biến quan sát và cuối cùng là thành phần sản

Cơ sở lý thuyết:

Mơ hình nghiên cứu của

Aaker (1991) đo nháp Thang

Nghiên cứu sơ bộ:

phỏng vấn thử

Điều chỉnh Thang đo

chính thức Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu định lượng với n = 130

Đánh giá sơ bộ thang đo:

Cronbach anpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.

- Kiểm tra hệ số anpha.

- Loại biến có trọng số EFA nhỏ. - Kiểm tra yếu tố trích được. - Kiểm tra phương sai trích được. - Kiểm định mơ hình.

6 666

phẩm có 3 biến quan sát. Tóm lại, thang đo được sử dụng cho đề tài nghiên cứu như

sau:

Chất lượng cảm nhận (PQ)

1. Hồ sơ, giấy tờ, biểu mẫu được thiết kế đơn giản và thuận tiện. 2. Phong cách làm việc chuyên nghiệp

3. Thời gian xử lý hồ sơ của khách hàng nhanh. 4. Sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Nhận biết thương hiệu (BAW)

5. Vietcombank là thuơng hiệu đầu tiên khi nghĩ về thương hiệu các ngân hàng. 6. Tơi có thể nhận ra dễ dàng thương hiệu Vietcombank giữa các thương hiệu

ngân hàng.

7. Một số đặc tính riêng của Vietcombank đến tâm trí tơi một cách nhanh chóng khi được nhắc.

8. Tơi thân thuộc với thương hiệu Vietcombank. 9. Logo và slogan của Vietcombank rất quen thuộc.

Liên tưởng thương hiệu (BAS)

10. Vietcombank là thương hiệu lớn và uy tín trên thị trường. 11. Tơi cảm thấy hài lịng khi đến với Vietcombank.

12. Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng.

Lòng trung thành thương hiệu (BL)

13. Vietcombank sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi. 14. Tôi trung thành với Vietcombank.

Thành phần phương tiện hữu hình (PTHH)

15. Vietconbank là ngân hàng được trang bị hiện đại.

16. Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết.

17. Tài liệu liên quan đến sản phẩm, như tờ rơi, các bài giới thiệu rất hấp dẫn.

Sản phẩm (SP)

18. Sản phẩm Vietcombank cạnh tranh so với các ngân hàng khác. 19. Các phí khác tại Vietcombank khá hợp lý.

20. Vietcombank chăm sóc khách hàng chu đáo.

Giá trị thương hiệu (GTTH)

21. Nếu có nhu cầu bạn sẽ sử dụng dịch vụ tại Vietcombank.

22. Bạn hồn tồn hài lịng về lãi suất và phí đang áp dụng tại Vietcombank. 23. Nói chung, bạn hài lịng về dịch vụ và sản phẩm tại Vietcombank.