CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
2.4 Khảo sát giá trị thương hiệu Ngân hàng Vietcombank dựa vào
2.4.3.3 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu:
Mơ hình lý thuyết được trình bày ở chương 1 bao gồm 7 khái niệm nghiên
cứu: (1) thành phần Chất lượng cảm nhận, (2) thành phần Nhận biết thương hiệu, (3) thành phần Liên tưởng thương hiệu, (4) thành phần Lòng trung thành thương hiệu, (5) thành phần phương tiện hữu hình, (6) thành phần Sản phẩm, (7)
thành phần Giá trị thương hiệu của người giao dịch tại Vietcombank. Trong đó,
thành phần giá trị thương hiệu của người sử dụng là khái niệm phụ thuộc, 6 khái niệm còn lại là những khái niệm độc lập và được giả định là các yếu tố tác động vào giá trị thương hiệu.
Để kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu, ta tiến hành phân tích hồi
qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của người sử dụng. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi qui là giá trị trung bình
của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi qui được thực hiện bằng
phương pháp hồi qui tổng thể các biến với phần mềm SPSS 16.0.
Bảng 2.9 Kết quả hồi qui của mơ hình Model Summary
Model R R2 R2 điều chỉnh Std. Error of the Estimate
1 0,775 0,600 0,581 0,64756923
Bảng 2.10 Bảng phân tích phương sai ANOVA ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 77,420 6 12,903 30,770 0,000 Residual 51,580 123 0,419 Total 129.000 129 Bảng 2.11 Bảng tóm tắt các hệ số hồi qui Coefficientsa Model Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 8.848E-17 0,057 .000 1,000 Chất lượng cảm nhận 0,005 0,057 0,205 3,591 0,000 Nhận biết thương hiệu 0,681 0,057 0,681 11,944 0,000 Liên tưởng thương
hiệu 0,001 0,057 0,001 0,010 0,992 Lòng trung thành
thương hiệu 0,152 0,057 0,152 2,665 0,009 Phương tiện hữu hình 0,173 0,057 0,173 3,027 0,003
7 766
Sản phẩm 0,204 0,057 0,204 3,579 0,000
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mơ hình có R2 = 0,6 và R2
được điều chỉnh là 0,581. Điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 58,1% hay
nói cách khác là 58,1% sự biến thiên của biến giá trị thương hiệu (GTTH) được giải thích chung của 6 biến độc lập.
Bảng 2.10 cho thấy giá trị F được tính từ giá trị R2 là 30,77 với giá trị sig. rất nhỏ, chứng tỏ rằng mơ hình hồi qui xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu thu thập và có thể sử dụng được.
Từ bảng tóm tắt các hệ số hồi qui, chúng ta có thể viết được mơ hình hồi qui cho mơ hình này như sau:
GTTH = 0,005 PQ + 0,681 BAW + 0.001 BAS + 0,152 BL + 0.173PTHH + 0.204 SP
Mơ hình này giải thích được 58,1% sự thay đổi của biến GTTH là do các biến độc lập trong mơ hình tạo ra, cịn lại 41,9% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình. Cũng nói thêm rằng các hệ số beta chuẩn hóa đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với biến phụ thuộc.
Tóm lại, từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mơ hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, và các giả thuyết được chấp nhận. Kết quả kiểm
định mơ hình lý thuyết được minh họa qua hình sau
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu Phương tiện hữu hình
Giá trị thương hiệu 0,005 0,681 0,001 0,152 0,173 0,204
Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi qui đã chuẩn hóa, yếu tố nào có giá trị tuyệt đối của hệ số hồi qui đã chuẩn hóa càng lớn thì ảnh hưởng đến thương hiệu càng nhiều. Do đó, trong mơ hình này ta thấy giá trị thương hiệu của khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố
Nhận biết thương hiệu (beta = 0,681), quan trọng thứ hai là thành phần sản phẩm
(beta = 0,204), thứ ba là thành phần phương tiện hữu hình (beta = 0,173), thứ tư là thành phần lòng trung thành thương hiệu (beta = 0,152), thứ năm là thành phần cảm
nhận thương hiệu (beta = 0,005) và cuối cùng là thành phần trung thành thương hiệu với hệ số beta = 0,001.