CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
2.2 NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam với việc xây dựng và phát triển
2.2.1 Tạo dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu:
2.2.1.1 Tên thương hiệu:
Tên thương hiệu của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam được gắn liền với quá trình thành lập và phát triển cũng như chức năng hoạt động của nó, có đầy đủ
tên giao dịch bằng tiếng Việt và tiếng Anh, cũng như tên viết tắt.. Đồng thời, tên
thương hiệu VCB còn được cộng đồng quốc tế biết đến như một biểu trưng của hệ
thống NHTM Việt Nam.
2.2.1.2 Logo:
Hình 2.1: Logo VCB trước 01.04.2013 Hình 2.2: Logo VCB sau 01.04.2013
Hình 2.1 là logo VCB được sử dụng trước ngày 01.04.2013, đây là kết quả của cuộc vận động sáng tác và thiết kế biểu trưng cho ngân hàng. Mẫu logo này đã được Cục sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học và Cơng nghệ cấp giấy chứng nhận. Nhìn chung, logo của VCB đáp ứng được những yêu cầu cơ bản khi thiết kế một logo: đơn giản, dễ nhớ..
Kể từ sau ngày 01.04.2013, VCB chính thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu logo mới như hình 2.2.
Để thống nhất trong việc nhận diện thương hiệu VCB trong toàn hệ thống, VCB đã
ban hành hệ thống nhận diện thương hiệu. Trong đó quy định về kích cỡ, màu sắc của logo, cách thức đặt biển tên thương hiệu ngân hàng tại hội sở chính, sở giao
dịch, các chi nhánh, các phịng giao dịch trong tồn hệ thống.
2.2.1.3 Slogan:
“Chung niềm tin, vững tương lai”
Trải qua gân 50 năm hoạt động, phương châm trên ln là tiêu chí để VCB phấn đấu vươn tới giá trị đã cam kết. Để thực hiện được điều này VCB ln lắng nghe và
3 366
tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó đã và đang đa dạng hóa danh mục sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện các quy trình nghiệp vụ, các chính sách, quy định và môi trường kinh doanh nhằm tạo điều kiện tốt nhất để phục vụ khách hàng của mình.
2.2.2 Tạo dựng giá trị và hình ảnh thương hiệu:
Thương hiệu của một ngân hàng không đơn giản chỉ là những dấu hiệu nhận biết bên ngoài như một cái tên nghe thật ấn tượng, một mẫu logo độc đáo hay một
slogan đầy hứa hẹn, mà quan trọng chính là chất lượng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Đó chính là “cái lõi bên trong” của thương hiệu. Trong thời gian
qua, VCB đã tạo dựng giá trị và hình ảnh thương hiệu của mình qua những việc làm cụ thể sau:
2.2.2.1 Tạo ra những sản phẩm dịch vụ có hàm lượng cơng nghệ cao và có sự khác biệt, vượt trội về tính năng so với các sản phẩm của các NHTM khác: sự khác biệt, vượt trội về tính năng so với các sản phẩm của các NHTM khác:
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đã vinh dự đoạt giải Cúp vàng Top Ten Thương hiệu Việt 2011 với những thành tích đạt được trong ứng dụng KH & CN vào phát triển dịch vụ, kinh doanh… Liên tục trong những năm qua qua, Thương hiệu Vietcombank luôn giữ vững vị trí Top Ten Thương hiệu Việt. VCB là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại
trong ngành ngân hàng tại Việt Nam. Hệ thống ngân hàng lõi (core-banking) của VCB được chuẩn hoá theo tiêu chuẩn quốc tế (ISO 7813/4) và đưa vào sử dụng
ngay từ đầu năm 1994. Thời điểm này chưa có một ngân hàng nào có thể đầu tư
công nghệ như VCB, mà mãi đến năm 2002 mới có ACB, rồi đến BIDV (2004),
Argibank (2006), Vietinbank (2008). Đây chính là sự nổi trội của VCB trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng, có thể điểm qua các sản phẩm cơng nghệ đã và đang được đưa vào ứng dụng tại VCB trong những năm qua, như sau:
Hệ thống thanh toán SWIFT: Ngay từ đầu năm 1994, VCB là ngân hàng đầu
tiên ứng dụng mạng SWIFT trong thanh tốn quốc tế, nhằm tự động hóa q trình xử lý điện đi/đến theo cơ chế quản lý vốn ngoại tệ tập trung. Đến nay, VCB là ngân
hàng duy nhất tại Việt Nam đạt tỷ lệ trên 95% giao dịch thanh toán qua SWIFT
được xử lý tập trung, tự động theo tiêu chuẩn Mỹ.
VCB Online: ra đời vào tháng 2/2002 với những tiện ích vượt trội. Lần đầu tiên
trên thị trường Việt Nam, công chúng được thực sự làm quen với khái niệm “Ngân hàng trực tuyến”. Với “VCB Online”, khách hàng của VCB có thể mở tài khoản ở một nơi nhưng thực hiện giao dịch ở bất kỳ chi nhánh nào thuộc hệ thống VCB trên tồn quốc. Tiện ích này được áp dụng cho toàn bộ các sản phẩm chuyển tiền, tiền gửi, tiền vay, đầu tư dài hạn vào kỳ phiếu, trái phiếu. Nằm trong hàng loạt những dịch vụ tiên tiến đã được VCB triển khai cung ứng ra thị trường, sản phẩm VCB- Online được đánh giá là hệ thống an toàn về chất lượng cung ứng dịch vụ, tiện lợi trong giao dịch, hiệu quả trong kinh doanh quản lý, kinh tế trong đầu tư và hiện đại trong lĩnh vực công nghệ.
Sản phẩm thẻ: VCB đóng vai trị là người đi đầu, là nền tảng cho sự ra đời và
phát triển ngoạn mục của dịch vụ thẻ (như thẻ VCB-Connect 24, VCB-Visa..),
Hình 2.3: các sản phẩm thẻ của VCB
Nhìn vào hình 2.4, ta thấy cả hai chủng loại sản phẩm thẻ ghi nợ và tín dụng của VCB rất đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, dựa trên
nền tảng công nghệ hiện đại, đảm bảo giao dịch chính xác, nhanh chóng, và an tồn cho khách hàng, có thể kể đến như VCB-Visa Debit, VCB Connect 24 Visa... Đến nay, VCB ln giữ kỷ lục VN về NH có mạng lưới ATM lớn nhất VN với tổng số máy đạt 1700, mạng lưới POS lớn nhất nước với số máy đạt gần 22.000 máy, chiếm
3 388
thị phần 28%, NH có sản phẩm thẻ đa dạng nhất VN. Doanh số thanh toán thẻ quốc tế đạt gần 1tỷ USD năm 2011 và chiếm trên 50% thị phần tại Việt Nam.
Với sự hỗ trợ của công nghệ cùng với mức đầu tư hàng năm về máy móc thiết bị hiện đại gần 20 triệu USD/năm, việc kẻ xấu làm giả thẻ, lợi dụng thẻ bị vơ hiệu hố hồn tồn vì hệ thống máy móc sẽ khơng cho phép giao dịch được xử lý. Trong
tương lai gần, việc đầu tư nâng cấp đồng loạt thẻ do VCB phát hành từ công nghệ băng từ sang thẻ sử dụng chip (smartcard) theo chuẩn EMV sẽ càng nâng cao tính năng định danh và bảo mật cho thẻ và chủ thẻ.
Các sản phẩm Ngân hàng điện tử và Ngân hàng tự động VCB-Money, VCB- iB@nking, VCB SMS-B@nking: VCB là ngân hàng đầu tiên đem đến cho khách
hàng sự tiếp cận thực sự với dịch vụ ngân hàng điện tử iB@nking. Với sự cải tiến không ngừng về mặt cơng nghệ, các tiện ích qua dịch vụ ngân hàng điện tử của VCB ngày càng được gia tăng. Ngồi các hoạt động truy vấn thơng tin qua VCB-
iB@nking, VCB SMS-B@nking, các tiện ích thanh tốn cũng đã từng bước được
VCB đưa thêm vào ứng dụng, nhằm đem lại cho khách hàng ngày càng nhiều tiện
ích hơn trên cơ sở đảm bảo an toàn tối đa cho khách hàng, như các ứng dụng thanh toán tour du lich trực tuyến VCB-eTour, thanh tốn tiền điện thoại, hóa đơn dịch vụ VCB-eTopup,…
VCB Global Trade: Dịch vụ tài trợ thương mại là dịch vụ thế mạnh của VCB
trong nhiều năm, nhưng chương trình ứng dụng trước đây mới chỉ được thực hiện
một cách phân tán và khơng có sự tương thích với các sản phẩm khác. Sản phẩm “VCB Global Trade” ra đời là sự tích hợp tồn diện giữa Tài trợ thương mại với các sản phẩm khác của VCB nhằm quản lý thông tin khách hàng, quản lý hạn mức, quản lý rủi ro một cách hữu hiệu, giúp VCB nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, mở rộng phát triển các ứng dụng tiên tiến, tăng cường khả năng quản lý qua việc cập nhật và cung cấp những thông tin trực tuyến nhất về thương mại và tín dụng.
lý tập trung nguồn vốn trên toàn hệ thống, V-Treasury giúp VCB sử dụng tối ưu
tiềm lực tài chính của mình bằng việc cung cấp cho thị trường tài chính những sản phẩm đa dạng như Money, Capital Market, Forex.
Dịch vụ Chuyển tiền tập trung:VCB là ngân hàng duy nhất thiết lập thành cơng
Trung tâm chuyển tiền nhằm mục đích quản lý tập trung toàn bộ các giao dịch
chuyển tiền đi và đến của hệ thống. Hệ thống mới giúp cho việc xử lý các điện
chuyển tiền được xử lý theo nguyên tắc STP. Sản phẩm này đã thể hiện mức độ
chun mơn hố cao trong tác nghiệp, nhằm nâng cao năng lực quản lý của Trung
ương, giúp VCB giảm thiểu đáng kể chi phí về hoạt động và chi phí nhân lực trong
q trình hoạt động kinh doanh.
VCB – Info: Đây là một sản phẩm tiên tiến của hệ thống tích hợp và quản lý dữ
liệu tập trung cho phép cung cấp báo cáo theo yêu cầu NHNN; Các báo cáo theo yêu cầu quản lý nội bộ; Chấm điểm và Xếp hạng tín dụng; Phân đoạn khách hàng, từ đó cho phép VCB xây dựng những chính sách hợp lý cho từng thị trường mục tiêu, từng nhóm khách hàng tiềm năng, đảm bảo an toàn và hiệu quả cho cả khách hàng và ngân hàng. Toàn bộ dữ liệu của ngân hàng được lưu trữ và xử lý tập trung tại Kho dữ liệu. Từ đây, việc tạo các báo cáo phục vụ cho mục đích phân tích, quản trị rủi ro của ngân hàng được thực hiện một cách thông suốt, giúp Ban lãnh đạo và các bộ phận chức năng kịp thời đưa ra đối sách.
Nhìn chung cơng nghệ dịch vụ hiện đại mà VCB ứng dụng đã đem lại sự khác biệt
trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của VCB so với các đối thủ cạnh tranh,
đồng thời khách hàng là những người tận hưởng lợi ích rõ rệt nhất: thuận tiện trong
giao dịch, giao dịch tại một quầy với thời gian nhanh nhất, dịch vụ hiện đại được tự
động hoá với độ chính xác cao, tính bảo mật và an tồn, một số sản phẩm có thể
thực hiện tại nhà thông qua mạng internet như truy vấn số dư, thanh toán chuyển khoản (khách hàng tổ chức), thanh toán tiền vé máy bay…
4 400
2.2.2.2 Từng bước chuyên nghiệp hóa cơng tác khách hàng, cải tiến quy trình nghiệp vụ : trình nghiệp vụ :
Tìm kiếm khách hàng mới và giữ chân được khách hàng đã có quan hệ với ngân hàng là rất quan trọng, tạo nền tảng cho sự phát triển an toàn, bền vững và ổn định cho tương lai của ngân hàng. Chính vì vậy, công tác khách hàng trong thời gian gần
đây của VCB đã và đang được chú trọng , thể hiện cụ thể trong việc ban hành các
chính sách, quy trình nghiệp vụ.., cụ thể như:
- Ngày 7/7/2008, VCB đã ban hành và triển khai thực hiện trong toàn hệ thống quyết định số 221/QĐ-NHNT.CS&SPNHBL về “bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng”, với mục đích tạo nên tác phong giao tiếp chuyên nghiệp và đồng nhất của tồn bộ những thanh tốn viên/giao dịch viên trong toàn hệ thống khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
- Một số chi nhánh trong hệ thống đã ban hành những chính sách riêng để chăm sóc
khách hàng của mình như giữ xe miễn phí, nhân viên hướng dẫn khách hàng các thủ tục giao dịch tận nơi, thiết kế không gian giao dịch theo hướng mở tạo được sự thân thiện, gần gũi khách hàng, tại sảnh giao dịch ln có tạp chí, ti vi để khách hàng thư giãn trong khi chờ đợi…
Trong thời gian qua, VCB không những chú trọng đến cơng tác khách hàng, mà cịn chú trọng đến việc cải tiến các quy trình cung cấp dịch vụ, quy trình tác nghiệp sao cho việc cung cấp dịch vụ đến với khách hàng được nhanh chóng, đơn giản nhưng vẫn đảm bảo an toàn cho NH.
2.2.3 Hoạt động quảng bá thương hiệu:
2.2.3.1 Quảng bá thương hiệu ra ngồi cơng chúng:
Trong những năm gần đây, việc quảng bá hình ảnh thương hiệu VCB ra ngồi cơng chúng đã có những đổi mới cơ bản, áp dụng nhiều hình thức quảng bá như quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing sự kiện và tài trợ..
Tính đến thời điểm hiện nay, VCB đã áp dụng rất nhiều hình thức quảng cáo như
báo, tạp chí, truyền hình, internet, băng rơn, banner, poster, brochure, mẫu ấn chỉ, thư ngỏ, ..Tùy vào từng thời điểm, mục đích và đối tượng khách hàng khác nhau để lựa chọn phương thức quảng cáo cũng như đưa ra những nội dung thích hợp nhằm
đạt hiệu quả cao. Thời điểm VCB chọn quảng cáo thường vào dịp lễ, tết, khai
trương chi nhánh, thông tin về sản phẩm mới hay các chương trình khuyến mại, hoặc các sự kiện có liên quan đến ngân hàng như kỷ niệm ngày thành lập, thông tin IPO..
- Với các brochure, băng rơn, banner, poster, báo, tạp chí, internet: VCB đã thuê
các cty chuyên thiết kế quảng cáo với nội dung đơn giản, hình thức tương đối bắt mắt, chủ yếu để quảng cáo về một loại hình sản phẩm dịch vụ, hay thơng tin khai trương chi nhánh mới, thông tin sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, hay chỉ đơn giản là quảng cáo tên ngân hàng và chức năng hoạt động.
Nhìn vào hình 2.4 ta thấy các brochure được trưng bày tại sảnh giao dịch của ngân hàng, ở những vị trí dễ nhìn. Băng rơn, banner, poster được treo bên ngồi trụ sở giao dịch và những vị trí trung tâm, cửa ngõ của địa bàn hoạt động.
Hình 2.4: Kệ brochure & một số mẫu brochure của VCB
Bên cạnh đó, NH cịn lựa chọn những tờ báo mang tính phổ thơng, có số lượng phát hành lớn và rộng rãi như Tuổi trẻ, Thanh niên để quảng cáo những thơng tin đơn giản. Cịn tạp chí chun ngành để đăng tải những bài viết chuyên đề về ngân hàng. Hình 2.5 là một mẫu quảng cáo VCB sử dụng để đăng báo
4 422
Hình 2.5 : Mẫu quảng cáo VCB trên báo
Ngòai ra, VCB còn quy định không được quảng cáo chồng chéo, trùng lắp trên một tờ báo hay tạp chí giữa các chi nhánh trong cùng hệ thống. Cách lựa chọn quảng cáo trong thời gian qua của VCB cho thấy việc thực hiện công tác này theo phương thức trên được chọn lọc khá kỹ, đạt hiệu quả cao trong việc thu hút khách hàng.
- In logo, tên thương hiệu trên mẫu ấn chỉ giao dịch, danh thiếp, các quà tặng: tất cả các mẫu ấn chỉ giao dịch, danh thiếp của nhân viên, quà tặng khách hàng của
VCB đều được in logo hay tên thương hiệu, đây là cách quảng cáo thương hiệu
thường xuyên với chi phí thấp nhưng vẫn tạo được sự gần gũi của khách hàng đối với thương hiệu VCB.
- Trên website:
Trước đây, tùy vào tình hình họat động của mình, mỗi chi nhánh tự tạo website
riêng và hội sở chính cũng ít quan tâm đến nội dung và hình thức của những website này, do đó có một số nội dung không thống nhất giữa các website của các chi nhánh trong cùng hệ thống. Tuy nhiên kể từ ngày 1/1/2008, VCB chính thức quy định tên website được sử dụng trong tịan hệ thống của mình là www.vietcombank.com.vn
với sự quản lý về nội dung, hình thức tập trung tại hội sở chính (xem hình 2.6).
Về nội dung: trang web đã đưa được những thông tin chung về ngân hàng, về đối
tác, và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp và chương trình khuyến mại, được phân thành 3 nhóm đối tượng chính là doanh nghiệp, cá nhân và các định chế tài chính.
Về hình thức: giao diện website khá đơn giản, dễ sử dụng, và đã thể hiện được màu
sắc chủ đạo của thương hiệu.
Hình 2.6: Giao diện website của VCB
b/ Các chương trình khuyến mại, hậu mãi:
Hiện nay sự cạnh tranh giữa các NHTM tại Việt Nam ngày càng gay gắt, nhất là trong bối cảnh thị phần ngày càng bị chia sẻ bởi sự xuất hiện ngày càng nhiều những ngân hàng trong nước và nước ngồi. Vì thế, hoạt động khuyến mại, hậu mãi