CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
2.4 Khảo sát giá trị thương hiệu Ngân hàng Vietcombank dựa vào
2.4.2 Xây dựng thang đo
Sau nghiên cứu sơ bộ thông qua việc phỏng vấn thử 10 khách hàng, tác giả
đã tiến hành điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với tính chất của cuộc
khảo sát, thang đo các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu tại Vietcombank bao gồm 20 biến quan sát đo lường sáu thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Trong đó, thành phần cảm nhận chất lượng được đo lường bằng 4 biến quan sát,
thành phần nhận biết thương hiệu có 5 biến quan sát, thành phần liên tưởng thương
hiệu có 3 biến quan sát, thành phần trung thành thương hiệu có 2 biến quan sát,
thành phần phương tiện hữu hình có 3 biến quan sát và cuối cùng là thành phần sản
Cơ sở lý thuyết:
Mơ hình nghiên cứu của
Aaker (1991) đo nháp Thang
Nghiên cứu sơ bộ:
phỏng vấn thử
Điều chỉnh Thang đo
chính thức Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu định lượng với n = 130
Đánh giá sơ bộ thang đo:
Cronbach anpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.
- Kiểm tra hệ số anpha.
- Loại biến có trọng số EFA nhỏ. - Kiểm tra yếu tố trích được. - Kiểm tra phương sai trích được. - Kiểm định mơ hình.
6 666
phẩm có 3 biến quan sát. Tóm lại, thang đo được sử dụng cho đề tài nghiên cứu như
sau:
Chất lượng cảm nhận (PQ)
1. Hồ sơ, giấy tờ, biểu mẫu được thiết kế đơn giản và thuận tiện. 2. Phong cách làm việc chuyên nghiệp
3. Thời gian xử lý hồ sơ của khách hàng nhanh. 4. Sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Nhận biết thương hiệu (BAW)
5. Vietcombank là thuơng hiệu đầu tiên khi nghĩ về thương hiệu các ngân hàng. 6. Tơi có thể nhận ra dễ dàng thương hiệu Vietcombank giữa các thương hiệu
ngân hàng.
7. Một số đặc tính riêng của Vietcombank đến tâm trí tơi một cách nhanh chóng khi được nhắc.
8. Tôi thân thuộc với thương hiệu Vietcombank. 9. Logo và slogan của Vietcombank rất quen thuộc.
Liên tưởng thương hiệu (BAS)
10. Vietcombank là thương hiệu lớn và uy tín trên thị trường. 11. Tơi cảm thấy hài lòng khi đến với Vietcombank.
12. Bạn cảm thấy an tồn khi giao dịch với ngân hàng.
Lịng trung thành thương hiệu (BL)
13. Vietcombank sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi. 14. Tôi trung thành với Vietcombank.
Thành phần phương tiện hữu hình (PTHH)
15. Vietconbank là ngân hàng được trang bị hiện đại.
16. Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết.
17. Tài liệu liên quan đến sản phẩm, như tờ rơi, các bài giới thiệu rất hấp dẫn.
Sản phẩm (SP)
18. Sản phẩm Vietcombank cạnh tranh so với các ngân hàng khác. 19. Các phí khác tại Vietcombank khá hợp lý.
20. Vietcombank chăm sóc khách hàng chu đáo.
Giá trị thương hiệu (GTTH)
21. Nếu có nhu cầu bạn sẽ sử dụng dịch vụ tại Vietcombank.
22. Bạn hồn tồn hài lịng về lãi suất và phí đang áp dụng tại Vietcombank. 23. Nói chung, bạn hài lòng về dịch vụ và sản phẩm tại Vietcombank.