CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
2.4 Khảo sát giá trị thương hiệu Ngân hàng Vietcombank dựa vào
2.4.3.2 Đánh giá các thang đo:
Để đánh giá thang đo trong nghiên cứu có ý nghĩa thống kê, thông thường
các thang đo được đánh giá sơ bộ qua hai cơng cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Hệ số tin cậy Cronbach alpha: đây là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số này được sử
dụng để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là thang đo đó phải có độ tin cậy Cronbach
alpha từ 0,7 trở lên.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: sau khi đã loại bỏ các biến rác, các biến
đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm phân tích sự
thích hợp của các nhân tố. Các biến có hệ số tải nhân tố (factor loadings) nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại, trị số KMO (là trị số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố) phải lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích được phải bằng hoặc lớn hơn 50%.
7 700
Kết quả Cronbach anpha của các thành phần thang đo và thang đo yếu tố tác
động đến thương hiệu sau khi giao dịch tại Vietcombank được trình bày trong các
bảng sau:
Bảng 2.5 Cronbach anpha của các thành phần nghiên cứu
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Chất lượng cảm nhận (PQ), Alpha = 0,795
Hồ sơ, giấy tờ, biểu mẫu được thiết kế đơn giản
và thuận tiện 10,47 3,429 0,691 0,702
Phong cách làm việc chuyên nghiệp 10,58 3,950 0,538 0,776 Thời gian xử lý hồ sơ của khách hàng nhanh 10,22 3,151 0,653 0,722
Sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng 10,15 3,707 0,556 0,769
Nhận biết thương hiệu (BAW), Alpha = 0,821
Vietcombank là thuơng hiệu đầu tiên khi nghĩ
về thương hiệu các ngân hàng 13,03 6,759 0,772 0,734 Tơi có thể nhận ra dễ dàng thương hiệu
Vietcombank giữa các thương hiệu ngân hàng 12,61 9,248 0,491 0,818 Một số đặc tính riêng của Vietcombank đến tâm
trí tơi một cách nhanh chóng khi được nhắc 12,90 8,757 0,729 0,762 Tôi thân thuộc với thương hiệu Vietcombank 13,06 8,942 0,456 0,833
Logo và slogan của Vietcombank rất quen
thuộc 13,05 8,323 0,687 0,765
Liên tưởng thương hiệu (BAS), Alpha = 0,742
Vietcombank là thương hiệu lớn và uy tín trên
thị trường 7,28 1,969 0,724 0,473
Tơi cảm thấy hài lịng khi đến với Vietcombank 6,98 2,992 0,481 0,774 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân
hàng 7,02 1,504 0,613 0,665
Lòng trung thành thương hiệu (BL), Alpha = 0,717
Vietcombank sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi 3,34 0,768 0,577 Tôi trung thành với Vietcombank 3,77 0,458 0,577
Phương tiện hữu hình (PTHH), Alpha = 0,704
Vietcombank là ngân hàng được trang bị hiện
Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, giúp khách
hàng dễ nhận biết 6,08 2,537 0,535 0,597
Tài liệu liên quan đến sản phẩm, như tờ rơi, các
bài giới thiệu rất hấp dẫn 6,24 2,555 0,506 0,631
Sản phẩm (SP), Alpha = 0,895
Sản phẩm Vietcombank cạnh tranh so với các
ngân hàng khác 7,48 3,399 0,826 0,835
Các phí khác tại Vietcombank khá hợp lý 7,46 3,677 0,880 0,772 Vietcombank chăm sóc khách hàng chu đáo 7,65 5,034 0,727 0,918
Kết quả tính tốn Cronbach alpha của 6 thành phần nói trên được thể hiện
trong bảng 2.5. Các thang đo trên đều có hệ số Cronbach alpha đạt yêu cầu (đều trên 0,7). Cụ thể, Cronbach alpha của thành phần Chất lượng cảm nhận là 0,795; của thành phần Nhận biết thương hiệu là 0,821; của thành phần Liên tưởng thương hiệu là 0,742; của thành phần Lòng trung thành thương hiệu là 0,717; của thành phần phương tiện hữu hình là 0,704 và của thành phần Sản phẩm là 0,895. Xét đến hệ số
tương quan biến tổng thì ta thấy rằng các hệ số tương quan biến tổng đều cao và đạt yêu cầu (lớn hơn 0,4). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Hệ số Cronbach anpha của thang đo sự tác động của khách hàng sau khi giao dịch tại Vietcombank đạt yêu cầu (0,914). Hơn nữa các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường này cũng đạt tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0,4. Vì vậy các biến đo lường này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 2.6 Cronbach anpha của thang đo giá trị thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Giá trị thương hiệu, Alpha = 0,914
Nếu có nhu cầu bạn sẽ sử dụng dịch vụ tại
Vietcombank 7,36 2,109 0,891 0,844
Bạn hồn tồn hài lịng về lãi suất và phí
đang áp dụng tại Vietcombank 7,69 1,595 0,801 0,939
Nói chung, bạn hài lòng về dịch vụ và sản
7 722
b. Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Các biến đã đạt yêu cầu trong Cronbach alpha đều được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo các thành phần đo lường giá trị của khách hàng sau khi giao dịch cho thấy có 6 yếu tố được trích ra tại giá trị Eigen là 1,034, phương sai trích được là 79,53% và tại đó hệ số KMO là 0,655 với mức ý nghĩa Sig là 0,000. Như vậy, hệ số KMO và phương sai trích đạt yêu cầu. Tuy nhiên, có 1 biến quan sát thuộc thành phần đáp ứng bị loại (Tôi thân thuộc với
thương hiệu Vietcombank) vì hệ số tải nhân tố của biến quan sát này chỉ bằng 0,432
(nhỏ hơn 0,5). Sau khi loại biến này, 19 biến quan sát còn lại được đưa vào phân
tích EFA lần nữa cho ra kết quả 6 yếu tố được trích ra tại giá trị Eigen là 1,020,
phương sai trích được là 80,406% và tại đó KMO bằng 0,647. Hệ số Cronbach
alpha của thành phần đáp ứng được tính lại là 0,833 (Xem bảng 2.6).
Bảng 2.7 Kết quả phân tích nhân tố EFA của các thành phần đo lường thương hiệu
Kiểm định KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,647 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1798,360 Df 171 Sig. 0,000
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
1 2 3 4 5 6 Hồ sơ, giấy tờ, biểu mẫu được thiết kế đơn giản
và thuận tiện 0,913 Phong cách làm việc chuyên nghiệp 0,640
Thời gian xử lý hồ sơ của khách hàng nhanh 0,632
Vietcombank là thuơng hiệu đầu tiên khi nghĩ về
thương hiệu các ngân hàng 0,903 Tơi có thể nhận ra dễ dàng thương hiệu
Vietcombank giữa các thương hiệu ngân hàng 0,634 Một số đặc tính riêng của Vietcombank đến tâm
trí tơi một cách nhanh chóng khi được nhắc 0,777 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân
hàng 0,807 Vietcombank là thương hiệu lớn và uy tín trên
thị trường 0,867 Tơi cảm thấy hài lịng khi đến với Vietcombank 0,702
Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân
hàng 0,706
Vietcombank sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi 0,843
Tôi trung thành với Vietcombank 0,760
Vietcombank là ngân hàng được trang bị hiện
đại 0,663
Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, giúp khách
hàng dễ nhận biết 0,680 Tài liệu liên quan đến sản phẩm, như tờ rơi, các
bài giới thiệu rất hấp dẫn 0,906 Sản phẩm Vietcombank cạnh tranh so với các
ngân hàng khác 0,901 Các phí khác tại Vietcombank khá hợp lý 0,907
Vietcombank chăm sóc khách hàng chu đáo 0,848
Giá trị Eigen 4,530 3,494 2,946 1,755 1,532 1,020 Phương sai trích 23.841 18.390 15.507 9.237 8.061 5.369 Cronbach alpha 0,833 0,895 0,795 0,742 0,717 0,704
Đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng, sau khi phân tích EFA trích được 1 nhân tố tại giá trị Eigen là 2.630. Bảng 2.7 trình bày kết quả phân tích nhân
7 744
KMO bằng 0,743, các hệ số tải nhân tố đều đạt yêu cầu là lớn hơn 0,5. Với các số liệu thu thập được thì phân tích EFA là phù hợp, các biến quan sát thuộc thành phần tác động của khách hàng đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA của khái niệm giá trị thương hiệu của khách hàng
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Giá trị Eigen Phương sai trích Cronbach alpha
Giá trị thương hiệu 2,630 87,668 0,914
Nếu có nhu cầu bạn sẽ sử dụng dịch vụ tại Vietcombank 0,958 Bạn hồn tồn hài lịng về lãi suất và phí đang áp dụng tại Vietcombank 0,908 Nói chung, bạn hài lòng về dịch vụ và sản phẩm tại Vietcombank 0,943
Với tất cả kết quả phân tích EFA trên cho chúng ta kết luận rằng các biến quan sát đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo và mơ hình ban
đầu được giữ nguyên để thực hiện các kiểm định tiếp theo.