1.3.3.1. Chất lượng giáo dục
Chất lượng giáo dục là cơ sở quan trọng nhất để xây dựng uy tín nhà trường. Việc xây dựng uy tín được bắt đầu bằng vấn đề chất lượng. Nhà trường tiểu học ngồi cơng lập khơng thể tiến xa trong việc xây dựng uy tín nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không thực hiện đúng những lời hứa về chất lượng đối với khách hàng. Chất lượng giáo dục là sản phẩm làm ra phù hợp với mục tiêu, và khi sản phẩm đáp ứng được đòi hỏi của những người hưởng lợi: học sinh, cha mẹ học sinh, người sử dụng, nhà trường, giáo viên, Nhà nước và cộng đồng. Chính vì vậy đảm bảo chất lượng giáo dục phải là một trong những quan tâm hàng đầu của người làm quản lý giáo dục, đặc biệt là các nhà quản lý trong các nhà trường ngồi cơng lập. Bởi lẽ chất lượng giáo dục của nhà trường sẽ quyết định sự thành cơng hay thất bại của nhà trường đó trong xã hội. Trong khi hiện nay giáo dục tiểu học là bắt buộc. Tất cả học sinh đi học trong các trường cơng lập đều khơng phải đóng tiền. Vậy các trường tiểu học ngồi cơng lập phải tạo ra được chất lượng vượt trội hơn so với các trường cơng lập thì cha mẹ học sinh mới chấp nhận bỏ tiền để cho con em họ vào học trong các trường ngồi cơng lập. Nếu các chất lượng của các trường ngồi cơng lập khơng tốt hơn các trường cơng lập thì sẽ khơng thu hút được người học, đồng nghĩa với việc nhà trường khơng có uy tín, phải đóng cửa.
Chính vì vậy nền tảng của việc xây dựng uy tín của nhà trường chính là ngay từ đầu phải đề ra được mục tiêu phát triển phù hợp với nhu cầu của xã hội và cam kết thực hiện mục tiêu đó. Mặc dù những biện pháp quảng bá có vai trị nhất định nhưng khơng lâu bền. Mong muốn cuối cùng của cha mẹ học sinh khi bỏ tiền ra để cho con em mình theo học tại các trường ngồi cơng lập
là chất lượng đầu ra của học sinh, là thoả mãn các nhu cầu của cha mẹ học sinh về kiến thức, kỹ năng và hành vi của học sinh có được trong q trình học tập tại trường. Do đó, nếu quản lý chất lượng trong nhà trường kém hiệu quả chắc chắn chất lượng giáo dục khơng ổn định, khơng có điểm khác biệt vượt trội thì có tiến hành quảng bá hay tiếp thị đều khơng có tác dụng và có khi cịn có tác dụng ngược trở lại với mong muốn của nhà quản lý. Bởi lẽ để có chất lượng giáo dục học sinh thì cần phải có q trình, khơng thể nhìn thấy ngay được nhưng đó lại là cái đích hướng tới cuối cùng của cha mẹ học sinh khi cho con em mình theo học tại các nhà trường ngồi cơng lập.
Điều đó có thể lý giải tại sao trong q trình quảng bá hình ảnh nhà trường, các tổ chức thường nhấn mạnh tính hiện đại, ưu việt, khác biệt phù hợp với xu thế xã hội của hệ thống quản lý chất lượng mà tổ chức áp dụng cũng như đẳng cấp chất lượng mà tổ chức được cơng nhận chính thức. Khi khách hàng hay đối tác nghe đến tên thì khách hàng sẽ kiểm tra ngay lại bằng cách xem xét chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hệ thống quản lý chất lượng của tổ chức này.
1.3.3.2. Đối tượng học sinh
Khi đời sống vật chất ngày càng nâng cao, cha mẹ học sinh ln mong muốn con mình được tiếp xúc, sinh hoạt, học tập,... trong mơi trường hồn hảo. Tùy theo điều kiện, các bậc cha mẹ học sinh có thể đầu tư mơi trường học tập phù hợp cho con em mình. Họ khơng quan tâm nhiều đến vấn đề phổ cập giáo dục. Bởi đối với họ nếu nơi nào đáp ứng được nhu cầu học tập của con em họ là họ chấp nhận cho con đi học tại địa điểm cách xa nơi ở hàng chục ki-lơ-mét và chấp nhận đóng kinh phí. Chính xuất phát từ nhu cầu thực tế đó của xã hội nên các trường ngồi cơng lập ln nhắm đến đối tượng học sinh là con em của những gia đình có điều kiện kinh tế, gia đình quan tâm đến chất lượng giáo dục, quan tâm đến xu thế phát triển của xã hội hiện tại để đưa ra chiến lược phát triển phù hợp với đối tượng học sinh. Điều đó cho thấy học sinh của các trường ngồi cơng lập được gia đình quan tâm giáo dục nên có ý
thức học tập, có điều kiện phát triển thể chất, có điều kiện tham gia các hoạt động xã hội, có điều kiện tiếp cận với các hoạt động nâng cao trình độ ở trong nước và ở nước ngồi,...
Bên cạnh đó, ngay từ ngày đầu thành lập, các trường tiểu học ngồi cơng lập đã nắm bắt được những băn khoăn của các gia đình khi phải đưa đón con nên họ đã phát triển thêm các loại hình dịch vụ khác, tạo điều kiện thuận lợi cho phụ huynh đưa đón con như ơ tơ đón tại các điểm tập trung hoặc ơ tơ của trường đón học sinh tại nhà trong khắp các tuyến phố nội thành Hà Nội. Bên cạnh đó, do các trường cơng lập cịn có nhiều khó khăn về cơ sở vật chất. Mỗi lớp tiểu học có từ 40 đến 60 học sinh, một số lượng quá lớn, khó có thể cho việc đảm bảo chất lượng giáo dục nên các trường ngồi cơng lập ln đặt tiêu chí giảm sĩ số học sinh trên lớp lên hàng đầu (mỗi lớp chỉ từ 20 đến 30 học sinh). Chính vì vậy các gia đình trong các quận nội thành (cũ) ln tìm cách cho con học trong các trường ngồi cơng lập - nơi có cơ sở vật chất đầy đủ hơn.
1.3.3.3. Chất lượng đội ngũ cán bộ, giáo viên, nhân viên
Cán bộ quản lý giáo dục trong nhà trường có vai trị quan trọng trong việc tổ chức, quản lý, điều hành các hoạt động giáo dục. Giáo viên là nhân tố quyết định chất lượng của giáo dục của nhà trường. Điều 15 trong Luật Giáo dục ghi rõ: “Nhà giáo giữ vai trò quyết định trong việc đảm bảo chất lượng giáo dục. Nhà giáo phải không ngừng học tập, rèn luyện nêu gương tốt cho người học” [8, 17]. Bên cạnh đội ngũ cán bộ quản lý, giáo viên, các nhà trường cịn có các nhân viên văn phịng phục vụ cho các hoạt động khác của nhà trường. Đặc biệt trong các trường tiểu học ngồi cơng lập cịn có thêm đội ngũ nhân viên phục vụ cho hoạt động bán trú của học sinh. Chất lượng đội ngũ nhân viên văn phòng và nhân viên phục vụ cho hoạt động dạy học 2 buổi/ngày của các nhà trường tiểu học ngồi cơng lập đã góp phần khơng nhỏ trong việc đảm bảo chất lượng giáo dục toàn diện của nhà trường. Đảng và Nhà nước ta luôn quan tâm và đầu tư, tạo mọi điều kiện cần thiết về mặt tinh thần cũng như vật chất cho hoạt động bồi dưỡng cho đội ngũ cán bộ, giáo
viên, nhân viên như xây dựng chu kỳ bồi dưỡng thường xuyên, xây dựng bộ chuẩn giáo viên các cấp học, tạo điều kiện tối đa cho cán bộ giáo viên nâng cao trình độ chun mơn, …
Ở cấp Tiểu học, theo quy định, mỗi giáo viên phụ trách một lớp và dạy tất cả các môn từ các mơn cơ bản như Tốn, Tiếng Việt, Đạo đức, Tự nhiên - xã hội (Khoa học, Lịch sử - Địa lý) đến các môn chuyên biệt như Thủ công (Kĩ thuật), Mỹ thuật, Âm Nhạc, Thể dục. Tại nhiều trường tiểu học có tổ chức dạy học 2 buổi/ngày còn huy động giáo viên phụ trách cả việc ăn ngủ của học sinh tại trường. Đứng ở góc độ quản lý học sinh thì đó là điều rất thuận lợi cho giáo viên phụ trách do có điều kiện tiếp cận và theo dõi học sinh trong suốt quá trình học sinh ở trường. Tuy nhiên mỗi giáo viên không thể chuyên sâu nghiên cứu và dạy tốt được tất cả các mơn như vậy được. Bên cạnh đó giáo viên cũng cần phải có thời gian nghỉ ngơi buổi trưa để chuẩn bị dạy học buổi chiều. Nhận thấy những điều bất cập đó xảy ra trong hệ thống các trường công lập nên các nhà trường ngồi cơng lập ngay từ đầu đã có quyền tự tuyển chọn giáo viên cơ hữu, có chất lượng, có năng lực sư phạm và có kiến thức chuyên sâu về các mơn học. Đặc biệt các trường tiểu học ngồi cơng lập còn chủ động tuyển chọn đội ngũ nhân viên phục vụ cho việc đưa đón học sinh đến trường và phục vụ việc ăn ngủ tại trường của học sinh.
Trong các nhà trường ngồi cơng lập, người cán bộ quản lý, giáo viên, nhân viên ln có điều kiện để khơng ngừng nâng cao trình độ, tự học, tự bồi dưỡng, tiếp cận với các phương pháp dạy học hiện đại ở trong nước và ở nước ngồi nên họ ln có ý thức khơng ngừng thay đổi phương pháp giảng dạy để cho mỗi bài dạy là một hoạt động sáng tạo, tránh đi theo lối mòn dẫn đến sự nhàm chán đối với học sinh và với chính bản thân mỗi thành viên trong nhà trường. Đó cũng chính là nâng cao uy tín về chất lượng phục vụ, khẳng định chất lượng các dịch vụ trong nhà trường cũng chính là khẳng định uy tín của nhà trường.
1.3.3.4. Chất lượng cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất lý tưởng phục vụ cho giáo dục toàn diện của học sinh là một nhà trường khang trang, sạch đẹp, đầy đủ trang thiết bị dạy học đáp ứng
mọi yêu cầu giảng dạy của nhà trường như diện tích phịng học, diện tích sân chơi, mơi trường thống mát, xanh- sạch - đẹp, đầy đủ các phòng chức năng và trong mỗi phòng chuẩn về bàn ghế, bảng, ánh sáng, và các thiết bị dạy học hiện đại phục vụ giảng dạy và học tập. Đây là điểm mạnh của các nhà trường ngồi cơng lập. Họ ln có điều kiện đầu tư xây dựng một nhà trường khang trang, hiện đại, phù hợp với xu thế phát triển của xã hội ngay từ đầu thành lập. Đó cũng là hình ảnh thật có thể vượt trội so với các trường tiểu học công lập và các trường tiểu học ngồi cơng lập đã xuất hiện trước đó. Bởi lẽ các trường cơng lập đã hoạt động trước đó nhiều năm, điều kiện cơ sở vật chất không đáp ứng kịp với sự phát triển của xã hội. Vả lại các trường cơng lập có muốn xây dựng hay sửa chữa cũng chủ yếu dựa vào nguồn kinh phí hạn hẹp của Nhà nước. Hình ảnh về cơ sở vật chất hiện đại của các trường ngồi cơng lập ln cuốn hút sự chú ý của các bậc cha mẹ học sinh. Cơ sở vật chất hiện đại hứa hẹn mục tiêu giáo dục toàn diện của nhà trường ngồi cơng lập đối với cha mẹ học sinh.
Bên cạnh đó, nắm bắt được những khó khăn của phần lớn các trường cơng lập là khơng có đủ điều kiện cơ sở vật chất để cho học sinh ở trường cả ngày nên các trường ngồi cơng lập khi thành lập đã xác định mục tiêu tổ chức được 100% số học sinh được học bán trú ở trường với các dịch vụ phục vụ đầy đủ mỗi lớp một phòng riêng với đầy đủ đồ dùng, phương tiện phục vụ cho các em về học tập cũng như về sinh hoạt ăn, ngủ, nghỉ, vui chơi tại trường. Bên cạnh đó các loại dịch vụ của các nhà trường cũng mang tính thời sự, đáp ứng nhu cầu ngày càng hiện đại của xã hội như xe ơ tơ đưa đón, phịng học có điều hồ, hệ thống sổ liên lạc điện tử, …. tạo điều kiện cho cha mẹ học sinh yên tâm công tác. Tất cả các điều kiện về cơ sở vật chất, các loại phương tiện dạy học và các dịch vụ phục vụ của nhà trường sẽ là những yếu tố góp phần đưa ra quyết định cho sự lựa chọn trường của các bậc cha mẹ học sinh.
1.3.3.5. Quảng bá hình ảnh nhà trường
Truyền thơng là một phần cần thiết trong q trình xây dựng uy tín. Ngay từ khi bắt đầu thành lập, nếu khơng có truyền thơng để giới thiệu nhà
trường với xã hội thì cha mẹ học sinh sẽ khơng biết đến sự tồn tại của nhà trường trên địa bàn. Đặc biệt hơn nữa là cha mẹ học sinh không biết được các chiến lược phát triển của nhà trường ra sao. Cơng tác truyền thơng chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất, trong đó giá trị lời hứa về chất lượng phải được truyền đạt một cách nhất quán, rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh thông tin nhằm tạo uy tín ngay từ ban đầu cho khách hàng.
Xã hội có thể biết nhiều đến một trường nào đó nhưng chưa chắc họ đã tin tưởng để cho con em mình theo học nếu uy tín về chất lượng giáo dục của nhà trường chưa được khẳng định. Uy tín của nhà trường chỉ có thể được vun đắp thường xuyên trên cơ sở chất lượng các loại hình dịch vụ trong nhà trường được đảm bảo và khách hàng tin tưởng. Đặc biệt, nhà trường sẽ được dễ dàng chấp nhận khi uy tín của nhà trường đã chiếm được vị trí quan trọng trong lòng khách hàng.
Một cách tự nhiên, rất nhiều học sinh, đại diện cho các trường đến với chương trình truyền hình để thử tài và họ lúc đó khơng phải thi cho cá nhân nữa mà đại diện cho màu cờ sắc áo của một trường mình. Vì lẽ đó, việc tham gia các chương trình trên truyền hình là một trong những biện pháp quảng bá hình ảnh của nhà trường hữu hiệu nhất.
Ngồi ra quảng bá hình ảnh nhà trường thông qua tên tuổi và số lượng học sinh giỏi các cấp, trong các hoạt động văn hoá, văn nghệ và thể dục thể thao trong và ngoài nước.
Xây dựng một trang Web riêng cho nhà trường và khai thác triệt để thế mạnh của Internet như một công cụ đơn giản, tiết kiệm để thể hiện rõ nhất những thông tin, kế hoạch, mục tiêu, chiến lược của nhà trường. Nhà trường có thể thu thập được những thơng tin phản hồi từ cha mẹ học sinh, học sinh và ngay từ cán bộ giáo viên trong nhà trường. Việc quản lý và duy trì hoạt động trang Web của nhà trường sẽ góp phần khơng nhỏ trong việc củng cố, nâng cao uy tín và thương hiệu của nhà trường.
Như vậy việc lựa chọn các biện pháp quảng bá hình ảnh nhà trường là một trong những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng uy tín của mỗi nhà trường.