, Yves and Bruce Garth
ch~t quan trQng nh~t cila xe may, nhfrng ngm'ri tieu dung thuQc d.ng lap trung hru (y Thanh H6 Chf Minh da t~o ra mQt b6i canh rna (y d6 sv khac nhau va tuang d6ng gifra hang h6a
dva tren nhan hi~u rna dva tren qu6c gia thi~t k~ va ch~ t~o ra san ph~m, Tuy nhien, thea
di~m v€ nMn hi~u cila cac cong ty xe may Nh~t Ban va cac chuyen gia ti~p thi, quang cao
thi cac di~m tuang d6ng (qu6c gia thi~t k~ va ch~ t~o) va cac di~m khac bi~t (Nh~t Ban, Qu6c va Vi~t Nam) d6i v6i nhi€u nguOi tieu dung Vi~t Nam, trong thvc t~ khong phai la ph~m ch~t thfch hQ1J trong vi~c xac dinh nhCing tuang d6ng va nhfrng di~m khac bi~t. Cae giOi h~n eua ehu nghia ttr ban linh o<)ng?
Nghien Clm v€ tieu dung (y Vi~t Nam da khi~n toi tv hoi v€ y nghla rQng 100 han cila tieu dung trong hi~u bi~t cila chung ta v€ chil nghla ill ban toan cau duang d~i. C6 nhfrng dip c6 giai thfch v€ nhfrng phat hi~n trong nghien Clm cila rcinh cho nhfrng nguOi c6 ki~n thuc v~ doanh hay nhfrng nguOi lam trong nganh ti~p thi, nhfrng y ki~n phan h6i rna Wi nh~n duqc r~ng dan gian la do nguOi Vi~t Nam la nhfrng nguOi hi~u sai v~ S\X vi~c, do hQ khong hi~u nghla cila nMn hi~u ho~c do hQ chiing bi~t gi v€ cach thuc rna cac cong ty san xu~t ra san ho~c ca hai. Qua dung 1a vi~c t~o nMn hi~u, nhu cac cong ty khiip toan cau thvc hanh hi~n r~t thanh cong; mQi nguOi (y khiip mQi nai nh~n ra cac nhan hi~u va logo n6i ti~ng, va c6 Ie nguOi su dvng nMn hi~u d~ chQn Iva khi mua hang, MQt di€u khac cling dung la hAu h~t
ngm'ri (y Vi~t Nam khong c6 kinh nghi~m ca nhan lam vi~c trong cac nha may do nguOi
ngoai di€u hanh hay cac khu ch~ xu~t nai rna cac san ph~m mang nMn hi~u nuac ngoai duqc ra, Vi v~y, kh6 c6 th~ gQi nhfrng nguOi Vi~t Nam nay la nhfrng chuyen gia trong hai chil d~ tren: C6 Ie, nhu nhfrng nguOi trong nganh kinh doanh va hQC thu~t da tr~n an Wi, nguai Vi~t
chi dan gian 1a chua thfch nghi v6i cach rna n€n kinh t~ "th\Xc sv" v~n hanh; c6 Ie hQ can mQt ft thOi gian va mQt chut khfch l~ d~ gia nh~p vai toanth~ chung ta trong th~ gi6i rna cac quang cao va nghien Clm thi trnang gQi la "Van h6a Tieu dung Toan cau" (Alden va cQng 1999; Cleveland va-Laroche 2007; Cova va cQng sv 2007).
Nhung cling c6 th~ khong phai la nhu v~y. Trong khi cac nha nghien Clm thi trnang va gia chuyen v€ kinh doanh ti~p tvc khiing dinh quy€n Ivc t6i cao cila nhan hi~u d6i v6i thanh tren thi trnang, nhi€u giam d6c di€u hanh cong ty l~i dang c6 nhfrng suy nghl nghiem tuc va
bi~t v€ m6i quan h~ cila hQ d6i v6i nhan hi~u, san ph~m va kY thu~t san xu~t cila minh. Nhfrng hQa trong san xu~t m6i n6i len (y Trung Qu6c gAn day, vf dV nhu cUi tre em gay nguy hi~m,
danh rang c6 dQc, th\Xc ph~m v~t nuoi dQc h~i, va san c6 chi dung cho d6 chai -la nhfrng
hgp di~n hinh (Story and Barboza 2007). Khach hang 10 sq va cac cong ty 10 liing v€ anh cila nhfrng 10 sq nay d~n thi phAn cila minh da lam cho cac cong ty nhu MatteI va cong ty san
ra d6 chai Thomas and Friends phai d~n Trung Qu6c d~ tim ai d6 khi~n trach vi san xu~t ra chai c6 dQC va gay m~t long tin cila khach hang. Nhfrng cao bUQc nay l~i thuc d~y cac nha Trung Qu6c va chfnh phil Trung Qu6c phai t\X v~ trnac nhfrng tuyen b6 khai quat v~ tiCu chu~n
ch~t luqng cila san xu~t trong nuac (Barboza 2007a, 2007b; Merle and Ylan 2007). D6ng' nhi€u chfnh khach Hoa Ky phan nan v€ cai rna hQ th~y la chil nghla tu ban Trung Qu6c r~t
nhi~t nhung khong duqc di€u ti~t hay ki~m soat, va c~o bUQc cac t~p doan hay cac nha san
Trung Qu6c ho~c ca hai da hy sinh ch~t luqng va s\x an to~m cila nguOi tieu dung d~ ki~m nhanh ch6ng. nhanh ch6ng.
Nhfrng tranh lu~n xung quanh cac lo~i hang h6a tieu dung nguy hi~m da duqc ch6t l~i
nhfrng khi~n tnich, trong d6 cac nha phe binh (y hai phfa thiic miic trach nhi~m n~m (y dau
\ .., ,
nganh cong nghi~p hang h6a tieu thV toan diu. Trong the gi6i t~p doan, mQt so keu gQi phai
va kinh d 145
,A ' I.. , ~ t I.. kha'c keu goi cac ca quan cila chfnh phil phai thea d5i
, h ill dleu het va mo s o , , ,I.. , H K'
, ,sac " , 'St 2' 007)' nhfrng chfnh khach bao thil va dip hen cua oa y, khv
han (LIpton va o r y , " , h ' " h' t~
ac , ~ , 'C d'n c6 nhfrng yeu diu rang chmh p u va cac c, u ~~
nhfrng ca 9uan ba~ Vfi ~gum leu ki~;( g, soa't qu6c t~ phai nfmg tieu chuAn san xuat, che
Quoc valhoac cac ca quan em A ,;(
Trung 1.." h' (L' t n 2007)' va nhi€u nh6m nguOi tieu dung,dang ~eu gQI !ay Quoc len ,ca~, an Ip 01.. ,;(' huc cac chi~n dich "Mua hang My". a chau Au,
sa:~=A:a;6 :~~i t~~~~~~~~~ ~~a;~ !~n~~~:uth:lp'!i! ;~~~cd:n~~p ~~ ~~~ ~~
thuS gia cong (y Trung Quoc gw ay . '
and Ekman 2007) ,
'" - ,; nhu MatteI c6 Ie da khong biit d~u dua ra nh~g c~u hoi h6~ bua v,~ nhlen, nhung con~ ty " , h' th A va th~u phu Trung Quoc) neu hQ khong phat gia cong (cila chmh hQ ya cua cac ~ a a~ '" ' dSn d6 chai tre em c6 chi mang
V&iNC~~g~~~gh~~~gb~~ ~~~g~~ Ct~~~ ~~~~~~l~~cq~:~uan c~a c"hfnh ?hilhkfon~ Pkhh~~ Ia
;(, 1.., h~ ifra thuS gla cong san p am va lem nguai duy ~h~t ~~n~ tim ,cach thay dOl m~~ ;~ta~ho~ ~iec thuS gia>cong, vi chfnh lqi fch cila cila tap doan, Vat t~p doan dang t\X nguy, h;( ,. ' h AI Trung Quol..c Viet Nam va
. ' h ' " " , n p am cua mm v "
ty hQ. Vi dV, sau nhieu nam t ~e gla _cong sa, ' kh;( loA v€ hang dien tu cila Nh~t Ban nhu
, , ' " h" oAng thap nhung ngum a n g . ,.
nm khac co gta n an c " ' A ' ; ( ' h € Iai Nhat 23 Khi duac hOl Canon, va Ricoh da dua vi~c san xuat n~leu sa~ p~~m~ CU\oQ :~u ~hu kh6ng th~ di~u ti~t
, dinh na~, d~i ;(di~n ,cila ,cahc c,obn~ ty ;:1 ~~~~~u;~~:i cila rcinh (y nuac ngoai khi vi~c chat luang san pham cua mm va ao v, ' " , , , ' , " ,24
xufit han~ h6a cila hQ duqc thvc hi~n (y nuac ngoa! va phan tan khap nm .
,;( h ' hfrng trnang hap va cach giai quy~t n6i tren, Ia sv 10 ng~i ng~y mQt gi~ tahng Dlem,c ung cua n , ~ ,_ " _ " "ec san xuat ra cac hang hoa mang ten 9'
v6i moi quan M ngay mQt gtan ra g1Ua,~o~"g t~,va VI: h- nguOi khac d6i v6i nhfrng be boi U'ng tu cac cong ty, chinh khac~l nguhm heu , unh~ vahl'~uunno;(gl' ti~ng san xufit tai Trung Qu6c Ia
, 1 . d" h·' Y hlem n ung co n an e " ,
day cila cac O~l 0 C m ng~. 1.., I '~n uy~t dinh cila vai cong ty do chm rQng rai va c6 ca tf!1h phan dOl. :r:~lll~g, rat d~ng Uti y r~ g qh' I.. di'ch "Mua hang My" va cac " '" '" t h v tm 1m san xuat trong nuac, c len , , , Au trong VlfiC hep VC ?~C I.. " " " , , , trac ngoai valhoac hang h6a san xuat a
dich tieu dung khac nham den VlfiC thu~ gl~ conh~ nthA Trung Qu6c'cila rcinh khong duqc
1.., ' , luc cila MatteI bat cac n a au , , , _ ~
Quoc, v~ ngay c~ a? . I.. , .;( _ hieu MatteI, tfit ca nhfrng dieu nay la, nhung n?
tvc thue thau phV de san xuat ~an ph~m ~ha~;( " I..
t h I ' han (y mot dia diem cv the.
nh~m tai t~p trung h6a san xuat, va d~t ~l,a dIeT ds~n hXu~ cCZ c~ng ty die~ tu' Nhat Ban dua' han Un nay khong khac lam so va: quyet }n cua, , , . ' . sanP xufit "vf nuac" d~ c6 th~ ki~m soat tot han chat Iuqng hang hoa cua hQ. . _
. A " ." uoi Viet Nam khong man rna v&i mau xe
Xem xet nhfrng sv ki~n thi trnang ga~ day, v17c ;~n u6c duac ua chuo~g van nam 2000, Viet Nam Super Dream va Future, VlfiC xe may . "g Q . ,~. hi nha~n va danh gia cao
. , , " f"u dung VIet trong vlec n n .
khuynh huOOg tong quan han cua !1gum, Ie, h ' ·al..t han la' ~ac ph~m ch~t v€ nhan hi~u,
, " h ' 1'" den qua tnn san xu A
pham chat hang oa le~ q~an , " h';( hA n ay tha v€ chil nghla tu ban toan cau 2003b) trong khong co ve nhu la mQt sU
h' , lekhu ~ am g yeA mo"t vai han ch~ c6t 15i cila n6.
~ d' ) 'r "t nhan t uc on ngoan . ' ,
h<;tu Ford (post-For 1st rna a mQ ' I.. h' h- tu ban thai hau Ford (post-Fordist) co vi tieu dung cila nguai Vi~t Na~ cho ~~ay, ~ u n~ .l~,,, dung Viet' Nam doi hoi thong qua khong hnh ho<;tt nhu chung ta ~um:g. ~leu mal~gu~ , l~~ cila he th6ng san xu~t t~p trung va
tu ch6i xe may Honda san xuat t<;tl Vlfit Nam a S\X w ~ ,
Nishioka 2004; Marketplace, 18/08/2004
146 Hi~n d~ti va d9ng thai ella ()'.Vi~t Nam: Nhil'ng each
duQ'C tfch hqp til dau [linh ki~n nh6 nhc1t] d~n cU6i [san ph~m cu6i cung], m9t h~ th6ng rna
d6 qua trlnh san xU,c1t ra san ph~I? duQ'c giam ,sat tl1l'C ti~p bOi d~i di~n cua cong ty Slr d\lng
hi~u va logo cho hang h6a d6, De tra li;li m9t Ian nih v6i quan diem cua CaHon va cong S\l'
vS ph~m chc1t va qua trlnh dinh ph~m chc1t san ph~m, chung ta c6 thS I~p Iu~n r~ng m9t r9ng I6n han cua cac chu thS kinh t~ -t~p doan, cac nh6m bao v~ nguOl tieu dung va cae khach trong s6 d6 - dang b~tdau nhin nh~n cac ph~m chc1t hang h6a lien quan d~n vi~c ch6 quan trQng d6i v6i "s\X dinh ph~m ch,c1t". M~c du cac nha c6 vu cho nhan hi~u c6 g~ng
diSu nay, nhung nguOl tieu dung Vi~t Nam da th\Xc hanh n6 trong m9t thOl gian dai.(Vann DiSu nay dS xUc1t r~ng nSn kinh t~ thi tru6ng duang di;li it.mang tfnh chc1t "nSn kinh t~ nhan han Ia m9t "nSn kinh t~ ph~m chc1t", m9t nSn kinh t~ ph~m chc1t rna trong d6 cac ph~m ch§t san ph~m - nhu nhan hi~u va dia diSm va diSu ki~n san xuc1t- duQ'c chinh cac chu thS kinh t6
nhau lam cho tra nen c6 9 nghia it nhiSu, nhu CaHon va C9ng s\X (2002) da 19 Iu~n.
---000---