1- %lãi dự kiến/giá bán đv sp
6.3.2. Quản lý kênh phân phố
Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối, vấn đề quan trọng tiếp theo là phải quản lý hoạt động của kênh. Quản lý kênh phân phối bao gồm các vấn đề sau đây:
Lựa chọn các thành viên kênh
Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất cũng phải lựa chọn và thu hút những trung gian tham gia vào kênh. Cơng việc đầu tiên là tìm các nguồn thơng tin về các thành viên kênh cĩ khả năng, xác định các tiêu chuẩn lựa chọn như: địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu, cĩ đủ mặt bằng giao dịch, ĩ uy tín, cĩ khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu, cĩ kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng, cĩ đủ vốn để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết,...Sau khi sử dụng danh sách các tiêu chuẩn để đánh giá các trung gian nhà quản lý kênh phải thực hiện thuyết phục các trung gian này tham gia vào kênh.
Khuyến khích các thành viên trong kênh
Để thúc đẩy bán hàng, cơng ty thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích các thành viên trong kênh. Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính
sách khuyến khích, cơng ty cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làm căn cứ cho các chính sách.
Chính sách cĩ tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém.
Chính sách khơn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh. Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả thuận đáp ứng mong đợi của hai bên. Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thoả thuận đối với mỗi thành viên trong kênh.
Phương pháp thứ ba là kế hoạch hố việc phân phối trong kênh. Cơng ty thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối. Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ. Cơng ty hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hố, huấn luyện kỹ năng bán hàng chăm sĩc khách hàng cho các thành viên. Các hoạt động hỗ trợ đĩ làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm và gắn bĩ với cơng ty như là một thành viên trong hệ thống Marketing của cơng ty.
Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
Đánh giá cơng bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cần thiết. Để làm điều đĩ, trước mỗi kỳ kế hoạch (tháng, quý, năm) cơng ty giao định mức bán hàng cho mỗi trung gian trong kênh phân phối. Cuối kỳ, cơng ty gửi “Bản đánh giá kết quả kinh doanh” của mỗi thành viên cho họ để họ thấy được các thành tích cũng như yếu kém cuả mình trong kỳ.
Đầy đủ hơn, cơng ty phải định kỳ đánh giá cơng tác của các thành viên theo một số các chỉ tiêu đã thoả thuận trước trong hợp đồng như doanh số đạt được, các dịch vụ cung cấp, mức hàng dự trữ trung bình, thời gian giao hàng trung bình…
Chương VII