1- %lãi dự kiến/giá bán đv sp
6.2.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phố
6.2.2.1. Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh
Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền lợi riêng, gắn bĩ với nhau để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành cơng của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành cơng của tồn bộ kênh. Do vậy, lợi ích của từng thành viên sẽ gắn với kết quả hoạt động của tồn bộ kênh. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào các thành viên trong kênh cũng cĩ thể phối hợp nhịp nhàng với nhau để thực hiện mục tiêu chung. Điều này cịn tùy thuộc vào tổ chức của kênh.
Thơng thường giữa các thành viên trong kênh cĩ hai mối quan hệ cơ bản là quan hệ hợp tác và cạnh tranh. Để hoạt động tốt nhất mỗi thành viên trong kênh phải được giao và hồn thành tốt những nhiệm vụ mà họ cĩ thể làm tốt nhất. Để cung ứng và thỏa mãn khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất, bên cạnh việc chấp nhận phần việc của mình, các thành viên trong kênh cịn phải phối hợp hoạt động với nhau trong việc thực hiện các mục tiêu chung của cả kênh. Sự hợp tác xảy ra giữa các thành viên trong một kênh nhằm mục tiêu đạt được lợi nhuận cao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ. Tuy nhiên, vì các thành viên kênh hoạt động độc lập vì những mục tiêu lợi nhuận riêng nên các hành vi cạnh tranh cũng luơn tồn tại trong kênh.
Khi các thành viên kênh hoạt động vì những mục tiêu ngắn hạn của mình sẽ cĩ những bất đồng về vai trị và lợi ích nhận được, trong kênh sẽ xuất hiện xung đột kênh. Cĩ hai loại xung đột kênh: xung đột ngang và xung đột dọc. Xung đột ngang là loại xung đột giữa các trung gian ở cùng cấp độ phân phối trong kênh. Xung đột dọc là xung đột giữa các trung gian ở các cấp độ khác nhau trong kênh.
Khi xảy ra các xung đột kênh đầu tiên nhà quản trị kênh phải tìm hiểu nguyên nhân gây xung đột và giải quyết theo nguyên nhân đĩ, đưa ra những quy định rõ ràng
về vai trị, quyền lợi, điều kiện, trách nhiệm của từng thành viên kênh, giải thích cho các bên và yêu cầu chấp hành theo mục đích cao nhất của cả kênh, trao đổi tạo ra sự hợp tác và liên kết trong kênh. Nhà quản trị kênh cũng cần phải bầu ra một thành viên lãnh đạo kênh, thực hiện việc sắp xếp, điều phối hoạt động của các thành viên kênh. Các cách giải quyết khác khi xung đột lớn và ảnh hưởng nghiêm trọng đến quyền lợi các bên xung đột: trung gian hịa giải, trọng tài kinh tế.
Các xung đột kênh cĩ thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng cĩ thể làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương thức phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột.
6.2.2.2. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Kênh trao đổi đơn
Rất nhiều các hoạt động trao đổi được đàm phán, với các hành vi dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ khơng được lặp lại. Một trao đổi đơn lẻ như vậy thường là sự tiếp cận từ một phía người mua hoặc người bán. Ví dụ điển hình về kênh trao đổi đơn là người bán bất động sản, cổ phiếu hoặc những máy mĩc cơng nghiệp lâu bền.
Trong kênh khơng cĩ quan hệ bền vững để thực hiện sự chuyển quyền sở hữu. Ở thời điểm trao đổi, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi, khi yêu cầu của các bên trao đổi đã thống nhất hồn thành thì trách nhiệm của hai bên kết thúc. Ngay cả khi các bên trao đổi đều rất thỏa mãn về giao dịch thì sự cần thiết cho các trao đổi lặp lại cũng là rất hãn hữu.
Các kênh trao đổi đơn cũng rất phổ biến trong bán buơn quốc tế trong đĩ người mua hoặc người bán sử dụng dịch vụ của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu, cĩ thể thực hiện hoạt động mua bán với khối lượng lớn, thậm chí trao đổi hai chiều mà khơng chờ đợi quan hệ tiếp tục trong tương lai. Tuy nhiên, khi lần trao đổi đầu thuận lợi cĩ khả năng dẫn đến các lần trao đổi tiếp theo và cuối cùng cĩ thể hình thành kênh truyền thống.
Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống là tập hợp ngẫu nhiên của các cơ sở độc lập về chủ quyền và hoạt động kinh doanh trong việc thực hiện các hoạt động liên quan đến phân phối sản phẩm.
Các thành viên trong kênh ít biết về nhau và chỉ giao dịch với các thành viên kế cận, trong kênh khơng cĩ sự liên kết. Các thành viên trong kênh thường hoạt động vì mục tiêu ngắn hạn và lợi ích tốt nhất cho mình chứ khơng hoạt động vì mục tiêu chung của kênh. Do vậy, trong kênh thường xảy ra nhiều xung đột làm giảm hiệu quả của cả kênh.
Hệ thống phân phối truyền thống khơng cĩ người lãnh đạo kênh – khơng thành viên nào trong kênh kiểm sốt được hoạt động của tồn bộ kênh.
Để tránh xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tác giữa các thành viên trong kênh phải phân định rõ vai trị của mỗi thành viên, phối hợp với nhau để phục vụ thị trường tốt nhất, đạt được hiệu quả chung cao nhất. Muốn vậy, cần phải cĩ sự quản lý kênh để phân chia nhiệm vụ hợp lý và giải quyết các xung đột. Hệ thống Marketing theo chiều dọc sẽ giải quyết được vấn đề này.
Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical marketing systerms – VMS) Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc là kênh cĩ chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối tối đa.
Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất, các thành viên hiểu rõ về nhau và cĩ mối liên hệ chặt chẽ với nhau.
Tồn bộ các thành viên kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung của kênh. Hệ thống này cũng cĩ khả năng ngăn chặn được các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh nên trong kênh ít xảy xung đột kênh. Trong hệ thống này cĩ một thành viên được thừa nhận như là người lãnh đạo của kênh hay người điều khiển kênh.
Cĩ ba kiểu kênh phân phối liên kết dọc theo chiều dọc cơ bản như sau:
Kênh VMS tập đồn: là kiểu kênh phân phối mà tất cả kênh đều thuộc quyền sở hữu của cùng một chủ sở hữu. Chủ sở hữu của kênh nắm vai trị lãnh đạo kênh và quản lý kênh bằng mệnh lệnh đối với các thành viên kênh.
Kênh VMS được quản lý: Một thành viên kênh nhất định cĩ quy mơ và khả năng ảnh hưởng lớn đến các thành viên kênh khác sẽ giữ vai trị lãnh đạo kênh, quản lý kênh thơng qua khả năng gây ảnh hưởng của mình. Sự ổn định của kênh dựa trên sự chia sẻ lợi ích lâu dài của các thành viên trong kênh
Hình 6.4 : Các loại kênh phân phối liên kết dọc
VMSVMS VMS Tập đồn Hợp đồngVMS Được quản lýVMS Độc quyền kinh tiêu (Franchise) Chuỗi tình nguyện do
người bán buơn bảo trợ
Các tổ chức hợp tác bán lẻ
Chuỗi độc quyền kinh tiêu của NBL do NSX
bảo trợ
Chuỗi độc quyền kinh tiêu của NBL do cơng ty dịch vụ
bảo trợ
Chuỗi độc quyền kinh tiêu của NBB do NSX
Kênh VMS hợp đồng: Là kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên kênh được thực hiện qua một hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh, nhờ đĩ mà họ đạt được nhiều quyền lực hơn khi hoạt động độc lập.
Cĩ ba kiểu VMS hợp đồng là chuỗi tình nguyện do người bán buơn bảo trợ, hợp tác xã bán lẻ và chương trình độc quyền kinh tiêu.
Chuỗi tình nguyện do người bán buơn bảo trợ là dạng VMS được thành lập do một người bán buơn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ nhằm tiêu chuẩn hĩa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bầy hàng hĩa và nỗ lực quản lý tồn kho.
Hợp tác xã bán lẻ hay tổ chức hợp tác bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buơn.
Loại VMS hợp đồng rõ ràng nhất là hệ thống độc quyền kinh tiêu. Đĩ là quan hệ hợp đồng giữa người nhượng quyền cho phép người được nhượng quyền tiến hành các hoạt động kinh doanh tiêu thụ sản phẩm nhất định theo những nguyên tắc đặc biệt. Cĩ ba dạng độc quyền kinh tiêu phổ biến nhất là: hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ, hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán buơn do nhà sản xuất bảo trợ, hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do cơng ty dịch vụ bảo trợ. Để các hợp đồng đặc quyền kinh tiêu cĩ sức sống lâu dài địi hỏi cả hai bên nhượng quyền và được nhượng quyền phải nghiên cứu kỹ về nhau và về các điều kiện thị trường cẩn thân. Những điều khoản hợp đồng phải đảm bảo quyền lợi của hai bên.