PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
4.5.1. Khái quát về sản phẩm mớ
Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chĩng, do cơng nghệ biến đổi nhanh, do cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luơn luơn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại. Để sản xuất ra sản phẩm mới, doanh nghiệp cĩ thể tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, cĩ thể mua bằng sáng chế, giấy phép hoặc mua cơng ty khác cĩ sản xuất sản phẩm mới.
Theo quan niệm marketing sản phẩm mới cần được xem xét dưới hai khía cạnh là thị trường và sản phẩm: T hị tr ườ
ng Cũ Sản phẩm đổi mới Khơng cĩ sản phẩm
mới Mới Sản phẩm mới tồn diện Sản phẩm mở rộng thị trường Mới Cũ Sản phẩm
Hình 4.5. Các dạng sản phẩm mới theo quan điểm marketing. 4.5.2. Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới
Việc thiết kế và marketing sản phẩm mới thường trải qua 7 bước cơ bản: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới
Đây là bước đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Để tránh sai lầm, các ý tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của cơng ty, phục vụ cho mục tiêu chiến lược mà cơng ty theo đuổi. Mục tiêu của giai đoạn này là tập hợp càng nhiều càng tốt các ý tưởng sản phẩm mới theo định hướng chiến lược của cơng ty.
Sàng lọc ý tưởng (đánh giá ý tưởng)
Giai đoạn này cĩ mục tiêu loại bỏ các ý tưởng khơng phù hợp. Muốn vậy, các cơng ty thường lập ra một Ban phụ trách sản phẩm mới. Trên cơ sở các ý tưởng sản phẩm mới, nhĩm nghiên cứu sản phẩm mới phải tường trình trước Ban về các nội dung sau đối với mỗi ý tưởng: Mơ tả hàng hố, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, quy mơ thị trường dự kiến, giá cả dự kiến, thời gian và kinh phí cần để phát triển sản phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất và lợi nhuận dự kiến. Đây cũng là các tiêu chí để đánh giá ý tưởng.
Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Dự án sản phẩm mới là một phương án đã nghiên cứu kỹ của các ý tưởng, được thể hiện bằng các khái niệm cĩ ý nghĩa đối với người tiêu dùng, vì khách hàng khơng mua ý tưởng, mà mua sản phẩm cụ thể. Các dự án được trình bày cho một nhĩm khách hàng chọn lọc để thẩm định.
Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Sau khi thẩm định, chiến lược Marketing sẽ được soạn thảo cho sản phẩm mới được chấp thuận. Qua chiến lược Marketing của từng sản phẩm mà Ban lãnh đạo lựa chọn sản phẩm cĩ lợi thế nhất.
Giai đoạn này sẽ chuyển dự án sản phẩm mới được chấp thuận qua giai đoạn 4. Sản phẩm mới được thiết kế, chế tạo. Sau đĩ được đem ra thử nghiệm vận hành cĩ sự tham gia của khách hàng.
Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)
Trong giai đoạn này, sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần với thị trường trên quy mơ nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại hố để tránh các sai lầm trên quy mơ lớn.
Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hố sản phẩm)
Sau khi trải qua thử nghiệm, sản phẩm mới được chấp thuận, được điều chỉnh và tung ra thị trường. Trong giai đoạn này cơng ty phải quyết định các vấn đề tung ra thị trường ở đâu, nhằm vào ai, và như thế nào (tức là phải tuân theo kế hoạch Marketing đã soạn thảo).