PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
4.4.1. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhĩm sản phẩm cĩ liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhĩm khách hàng, hay thơng qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuơn khổ của cùng một dãy giá.
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, cơng suất.
Trong ví dụ hình 4.3, Nước giải khát cĩ gaz, Nước giải khát cĩ gaz, Nước giải khát khơng cĩ gaz, Nước tinh khiết, Bánh snack là bốn chủng loại hàng hĩa mà Pepsico kinh doanh, bề rộng của chủng loại Nước giải khát cĩ gaz là: 7, Nước giải khát khơng cĩ gaz là: 3…
Bề rộng của chủng loại sản phẩm cũng do những mục tiêu mà cơng ty đặt ra quyết định một phần. Những cơng ty đang muốn chiếm lĩnh thị phần lớn hơn thường cĩ chủng loại hàng hĩa rộng, cịn những cơng ty quan tâm tới tính sinh lời cao thường cĩ chủng loại hàng hĩa hẹp.
Mỗi chủng loại hàng hĩa cần cĩ một chiến lược marketing riêng biệt. Chủng loại sản phẩm của một cơng ty cũng là một bộ phận của chủng loại sản phẩm tồn ngành. Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm cĩ thể được thực hiện theo các hướng là lên phía trên, xuống phía dưới, hoặc theo cả 2 hướng theo hai biến số là chất lượng và giá cả, hoặc cơng ty cũng cĩ thể lựa chọn chiến lược bổ sung các mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Giá cả Cao Cao Thấp Thấp Chất lượng (I) (I) (II)
Hình 4.3: Các chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm
4.4.1.1. Phát triển hướng lên trên
Khi cơng ty đang kinh doanh các sản phẩm ở thị trường phía dưới: chất lượng thấp, giá thấp, cơng ty cĩ thể vươn lên thị trường phía trên:
Với chất lượng cao, giá cao nhằm đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng trưởng cao hơn, hoặc làm cho chủng loại sản phẩm phong phú thêm cho khách hàng. Chiến lược này cĩ độ mạo hiểm nhất định khi bước vào một thị trường mới. Các cơng ty ơtơ Nhật sau khi cĩ chỗ đứng vững chắc ở thị trường phía dưới đã vươn lên thị trường phía trên bằng dịng xe cao cấp Lexus.
Hoặc chất lượng cao giá thấp. Để cạnh tranh, các cơng ty Việt Nam cĩ thể thực hiện chiến lược này với lợi thế về chi phí các đầu vào thấp. Cơng ty sản xuất ổn áp Lioa thực hiện chiến lược này với phương châm: ”Chất lượng ngoại, giá nội”. Rất nhiều loại hàng hố Việt Nam cĩ chất lượng tương đương sản phẩm nước ngồi, nhưng giá chỉ bằng một phần nhỏ.
4.4.1.2. Phát triển hướng xuống dưới
Đây là chiến lược đi theo hướng ngược lại so với chiến lược trên với mục tiêu là cản trở các đối phương hoặc xâm nhập vào thị trường đang tăng trưởng nhanh. Sai lầm của Cơng ty “General Motor” là khơng phát triển xuống phía dưới. Kết quả là các cơng ty ơtơ của Nhật đã xâm chiếm các thị trường ơtơ giá thấp, xe nhỏ giá khơng cao. Nhiều cơng ty Việt Nam đã sai lầm khi chỉ chú trọng đến thị trường xuất khẩu, mà quên mất thị trường rộng lớn trong nước với yêu cầu khơng cao. Và đĩ là thời cơ tốt để hàng hố Trung Quốc chất lượng thấp tràn vào.
4.4.1.3. Phát triển theo hai hướng
Mục tiêu của chiến lược này là chiếm lĩnh tồn bộ thị trường. Cơng ty Unilever đã thực hiện chiến lược này với việc phát triển ngày càng nhiều sản phẩm. Cĩ thể thấy rõ với chủng loại sản phẩm bột giặt: việc mở rộng các nhãn hiệu bột giặt như Omo matic, Omo, Suft, Viso thể hiện rõ mong muốn chiếm lĩnh thị trường của họ.
4.4.1.4. Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm
Doanh nghiệp cĩ thể lựa chọn cố gắng đưa vào những mặt hàng mới trong khuơn khổ hiện cĩ của nĩ. Khi sản xuất những mặt hàng mới, cơng ty phải đảm bảo sản phẩm mới khác hẳn những sản phẩm đã sản xuất và chú ý cân bằng lợi ích vì các mặt hàng cĩ thể cản trở việc tiêu thụ của nhau.