Mức tiêu thụ Lợi nhuận
5.2. Tiến trình xác định mức giá ban đầu cho sản phẩm
Hình 5.1: Tiến trình xác định mức giá ban đầu cho sản phẩm 5.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
Yếu tố bên trong Mục tiêu marketing Marketing mix Chi phí sản xuất Khác
Yếu tố bên ngồi Cầu thị trường mục tiêu Đối thủ cạnh tranh Khác Quyết định mức giá cuối cùng Mục tiêu chất lượng Khả năng phối hợp marketing mix Các yếu tố mơi trường marketing Lựa chọn phương pháp định giá
Định giá dựa vào chi phí sản xuất
Định giá theo giá trị cảm nhận
Định giá theo mức giá hiện hành
Khi quyết định mua hàng khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt trong điều kiện kinh tế Việt Nam khi mức thu nhập của người tiêu dùng cịn thấp. Mặt khác, giá là một chiến lược Marketing mix cĩ tác động nhanh so với các chiến lược khác, đồng thời chịu chi phối bởi nhiều yếu tố. Do vậy, hiểu biết các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp cĩ các quyết định đúng đắn về giá.
Hình 5.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
Để nghiên cứu những yếu tố tác động đến giá, người ta cĩ thể chia các yếu tố đĩ thành hai nhĩm là nhĩm các yếu tố bên trong doanh nghiệp và nhĩm các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp.
5.2.1.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đĩng vai trị định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả nhằm hỗ trợ và nhất quán với các yếu tố marketing mix khác để thực hiện chiến lược định vị và các mục tiêu khác của doanh nghiệp. Muốn trở thành một cơng cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp.
Để thực hiện mỗi một mục tiêu marketing địi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định giá khác nhau.
Để thực hiện mục tiêu tối đa hố lợi nhuận hiện hành của mình, doanh nghiệp sẽ định giá sao cho cĩ lợi nhất trước mắt. Chẳng hạn, khi cầu về sản phẩm tăng rất mạnh thì doanh nghiệp định giá kiểu hớt váng, hay hớt phần ngon (Skimming), tức là bán với giá cao nhất cĩ thể. Trong trường hợp này, mục tiêu tài chính trước mắt được xem là quan trọng hơn các mục tiêu lâu dài.
Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp nhất cĩ thể để thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mơ thị trường lớn nhất cĩ thể (và do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mơ). Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao nhiêu phần trăm để cơng ty định giá tương ứng.
Các nhân tố b/ngồi 1. Cầu thị trường mục tiêu 2. Cạnh tranh 3. Các yếu tố khác của mơi trường Marketing Các nhân tố b/trong 1. Các mục tiêu Marketing 2. Marketing mix 3. Chi phí sản xuất 4. Các yếu tố khác CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra một mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng.
Để thực hiện mục tiêu đảm bảo tồn tại trên thị trường khi cạnh tranh trở nên gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất cĩ thể, miễn là giữ được khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
Các mục tiêu khác: Cơng ty cĩ thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác. Họ cĩ thể định giá thấp để ngăn chặn khơng cho các đối thủ tham gia vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá cĩ thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá cĩ thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc để lơi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm cĩ thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các cơng ty. Như vậy, việc định giá cĩ thể đĩng vai trị quan trọng trong việc hồn thành mục tiêu của cơng ty ở nhiều mức độ khác nhau.
Xác định mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm của nĩ, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến). Mục tiêu của giá phải xác định rõ phạm vi và vai trị của giá. Các mục tiêu này càng rõ ràng thì càng dễ xác định giá của phẩm.
Giá và các biến số Marketing khác
Giá thực chất là một cơng cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao. Nhà quản trị marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá, nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả; nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nĩ sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing . Nĩi chung cơng ty phải xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thức marketing chung với nhau, khi triển các chương trình marketing.
Giá bán cịn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Chí phí cho một đơn vị sản phẩm
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm (hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm) là một tiêu chí rất quan trọng trong việc xác định mức giá bán sản phẩm vì các lý do sau đây:
− Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất cĩ thể đặt để doanh nghiệp đủ bù đắp các chi phí cần thiết.
− Chênh lệch giữa giá thành sản phẩm và giá bán sản phẩm chính là khoản lợi nhuận mà doanh nghiệp nhận được.
− Khi doanh nghiệp kiểm sốt được chi phí họ sẽ chủ động trong các quyết định về giá trong suốt chu kỳ sống sản phẩm.
Các loại chi phí trong doanh nghiệp bao gồm: Định phí, biến phí, chi phí hỗn hợp. Tổng phí tổn: Bao gồm cả định phí lẫn biến phí. Cấp điều hành muốn đề ra một mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí ở một mức độ sản xuất nhất định nào đĩ. Khi kinh nghiệm được tích lũy cơng việc được tổ chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tốt hơn, với khối lượng càng lớn, việc sản xuất càng trở nên hiệu quả hơn cơng ty thực hiện được lợi thế quy mơ, kết quả là chi phí bình quân giảm xuống.
Mối quan hệ giữa mức giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến:
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là căn cứ quan trọng trong định giá. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm bằng chi phí cố định cộng với chi phí biến đổi tính cho một đơn vị sản phẩm.
Để định giá một cách khoa học, cơng ty cần biết sự biến động của chi phí theo các mức sản lượng khác nhau.
Về nguyên tắc, đường cong chi phí bình quân cĩ dạng chữ U, tức là chi phí bình quân (chi phí đơn vị) sẽ đạt cực tiểu ở một mức sản lượng nào đĩ. Mặt khác, càng sản xuất, cơng ty càng cĩ kinh nghiệm, dẫn đến chi phí đơn vị sẽ giảm dần. Khi chi phí giảm, cơng ty lại cĩ điều kiện để giảm giá, tăng thị phần.
Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành sản phẩm
Giá thành khơng chỉ giảm xuống theo sự gia tăng của số lượng sản phẩm, kinh nghiệm sản xuất mà cịn chịu ảnh hưởng rất lớn vào những nỗ lực tìm kiếm các giải
Giá thành (Z)= Tổng định phí (FC) + Tổng biến phí (VC)Sản lượng sản xuất (Q)
Giá bán dự kiến = Giá thành + Lợi nhuận mục tiêu/1đv sp (PDK) (Z) (∏MT /1đv sp)
pháp hạ thấp chi phí như: tăng năng suất lao động, tăng hiệu quả đầu tư (sản xuất tại mức sản lượng tối ưu Q*: MR=MC).
Các yếu tố khác
Cĩ nhiều đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến giá như: tính đồng nhất, tính dễ hỏng, tính thời vụ, chất lượng, uy tín của nhà sản xuất,…
Quyền quyết định về giá do nhà lãnh đạo doanh nghiệp hay người quản trị về giá chịu trách nhiệm cũng làm thay đổi tính linh hoạt của mức giá.
5.2.1.2. Các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp
Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm
Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết “cận dưới” của giá, tức là mức giá thấp nhất mà doanh nghiệp cĩ thể bán. Cịn cầu của thị trường cho biết mức “cận trên” của giá, tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp cĩ thể bán. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng cĩ các trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán được nhiều hơn.
Dự báo tổng cầu của thị trường mục tiêu: Qd= n.p.q Trong đĩ:
- n là số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu
- q là số lượng đơn vị hàng hố trung bình mà một khách hàng mua - p là mức giá bán dự kiến (cho 1 đơn vị hàng hố)
Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)
Đối với các sản phẩm cĩ độ co dãn Ed của cầu theo giá nhỏ (cầu khơng co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi Ed lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá, người làm Marketing cần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá. Giá cĩ tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đĩ doanh nghiệp chỉ cần giảm giá một ít, nhưng kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn. Như vậy, trong trường hợp này, giảm giá thì cĩ lợi cho doanh nghiệp.
Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: Sản phẩm khơng cĩ thứ thay thế, khơng cĩ cạnh tranh trưc tiếp cũng như gián tiếp; Người mua chậm thấy sự tăng giá, chậm thay đổi thĩi quen mua.
Trên thực tế rất khĩ lượng hố được hệ số, người ta đưa ra các phương pháp sau đây để dự đốn ED: Dựa vào kinh nghiệm quá khứ về mối quan hệ giữa cầu và giá ở
ED= % thay đổi của cầu
các thị trường khác nhau; Tính qua hàng hĩa bổ xung, thay thế; Sử dụng phương pháp điều tra mẫu để thực hiện điều tra phỏng vấn khách hàng thuộc thị trường mục tiêu để đánh giá mức độ phản ứng cuả khách hàng với sự biến động của giá cả.
Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm vơ hình), hoặc các hàng hố mà hiểu biết cuả khách hàng về đối thủ cạnh tranh cịn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:
− Tác động của giá trị độc đáo
− Tác động của tình trạng thơng tin.
− Mức độ biết đến sản phẩm thay thế
− Mức độ hiểu biết về chi phí sản xuất
− Tác động của sự so sánh với giá sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
− Tác động của chi phí chuyển đổi nhà cung cấp
− Tác động của tổng số tiền chi tiêu
− Tác động của niềm tin vào chất lượng sản phẩm
− Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá 300.000 đồng! Do đĩ họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù thực chất 2 mức giá đĩ chênh nhau khơng đáng kể.
− Tác động của các yếu tố khác: mục đích mua,… Phân tích cạnh tranh
Khi mua hàng hố dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp khơng thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này cịn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh.
Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại như sau: Thị trường cạnh tranh hồn hảo; Thị trường cạnh tranh độc quyền; Thị trường độc quyền nhĩm; Thị trường độc quyền.
Trong thị trường cạnh tranh hồn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và cĩ thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường.
Trong thị trường độc quyền, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nước thì chịu sự quản lý giá của Nhà nước (Cơng ty điện, Cơng ty nước, Cơng ty BCVT…), tức là doanh nghiệp phải bán theo mức giá do Nhà nước quy định. Nếu doanh nghiệp là độc
quyền khơng bị điều tiết thì họ được tự do định giá ở mức sao cho thị trường chấp nhận.
Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp cĩ quyền định giá trong một khung giá nào đĩ gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng. Nếu doanh nghiệp đặt giá quá cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng. Ngược lại, nếu định giá thấp quá thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại.
Trong thị trường độc quyền nhĩm, doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá của các đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách hàng. Nếu doanh nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả khơng cĩ lợi cho ai cả ngồi khách hàng! Các doanh nghiệp cũng khơng được thoả thuận dưới bất kỳ hình thức nào để nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì như vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền).
Cơng ty cần thường xuyên thu thập các thơng tin về giá thành, giá bán, chất lượng của sản phẩm cạnh tranh và so sánh với sản phẩm doanh nghiệp. Cơng ty cũng cần quan tâm tới thái độ của khách hàng về giá cả và chất lượng của sản phẩm cạnh tranh, phân tích điểm mạnh yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh; các mức độ phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Các biện pháp thu thập thơng tin cĩ thể thực hiện: Mua sản phẩm về phân tích, sưu tập biểu giá các sản phẩm, điều tra phỏng vấn trung gian và khách hàng, “khách hàng bí mật”,…
Các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp khác
Các yếu tố thuộc mơi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thối, thất nghiệp, cơng nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chĩng trong cơng nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị điện tử.
Nhà nước cĩ vai trị điều tiết, quản lý giá. Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho các doanh nghiệp, mặt khác Nhà nước cũng muốn bảo vệ cho người tiêu dùng. Tuỳ từng điều kiện mà Nhà nước can thiệp trực tiếp hoặc can thiệp gián tiếp để điều tiết giá. Khi can thiệp trực tiếp, Nhà nước đặt ra mức giá trần (là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp được bán) nhằm bảo vệ cho người mua; và giá sàn (là mức giá thấp nhất doanh nghiệp được bán) nhằm bảo vệ cho người bán. Khi can thiệp gián tiếp, Nhà nước thường tác động đến cung cầu của hàng hố, qua đĩ sẽ tác động đến giá. Ví dụ, Nhà nước điều chỉnh mức thuế của các mặt hàng xuất nhập khẩu, và như vậy ảnh