PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
3.4.3. Các bước của tiến trình định vị
3.4.3.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu
Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và thành lập hồ sơ về khách hàng để nhận diện đúng khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp định vị chính xác hơn nhờ đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng mong muốn.
3.4.3.2. Đánh giá thực trạng của những định vị hiện cĩ trên thị trường mục tiêu
Phân tích đối thủ cạnh tranh: Tìm kiếm những đặc tính của sản phẩm mà khách hàng coi là quan trọng để lựa chọn mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Đánh giá đo
lường cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh hiện cĩ và phân tích các đặc tính kỹ thuật, thương mại của các sản phẩm đĩ, đưa ra các điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm. Nghiên cứu tất cả các thuộc tính của sản phẩm ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Các nhĩm yếu tố cơ bản: cơng dụng, cấu tạo; dịch vụ; nhân sư; hình ảnh.
Hình 3.6: Sơ đồ định vị các loại dầu gội đầu
Lập sơ đồ định vị - xác định tiêu thức định vị. Sơ đồ định vị là một sơ đồ thể hiện giá trị thuộc tính khác nhau mà các nhà nghiên cứu cĩ thể dựa vào đĩ xác định vị thế của sản phẩm của mình trong tương quan các đối thủ cạnh tranh.
3.4.3.3. Quyết định các phương án định vị
Chiến lược định vị rộng
Là sự lựa chọn của doanh nghiệp về định hướng kinh doanh dài hạn của mình theo 3 hướng: Sản phẩm độc đáo, giá thấp, thị trường chuyên biệt.
Ba cách định vị rộng theo Michael Porter: Trở thành người dẫn đầu về chi phí, Khai thác thị trường chuyên biệt, Cung ứng sản phẩm độc đáo.
Doanh nghiệp cĩ thể dẫn đầu một trong ba hình thức trên và đạt được mức độ thích hợp trong hai khía cạnh cịn lại.
Chiến lược định vị đặc thù
Lựa chọn định vị đặc thù nhằm thể hiện cụ thể hơn lợi ích và lý do mua hàng. Các cách thức định vị theo đặc thù thường được sử dụng: Định vị theo thuộc tính, theo lợi ích, theo cơng dụng hay ứng dụng, theo người sử dụng, theo đối thủ cạnh tranh, theo chủng loại, theo tương quan chất lượng- giá cả.
Định vị giá trị
Cách định vị đề cập đến cách thức định giá của sản phẩm.
Các cách định vị giá trị: “Đắt hơn nhưng tốt hơn”, “nhận nhiều hơn và trả bằng”, “nhận bằng nhưng trả ít hơn”, “nhận nhiều hơn và trả ít hơn”, “nhận ít hơn và trả ít hơn”.
Triển khai tổng giá trị đối với sản phẩm.
Khơng mượt tĩc Giá cao Organics Clear Sunsilk Dove Pantein Giá thấp Mượt tĩc
Khái niệm về tổng giá trị dành cho khách hàng: Theo Philip Kotker, tổng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách phải trả dành cho sản phẩm đĩ.
3.4.3.4. Soạn thảo các chương trình marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.
Chương IV