PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
4.4.2. Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hĩa và các đơn vị hàng hĩa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hĩa được mơ tả qua các tiêu chí:
Bề rộng của danh mục sản phẩm được đo bằng tổng số các chủng loại sản phẩm mà cơng ty sản xuất. Trong ví dụ hình 4.3, bề rộng của danh mục sản phẩm của cơng ty Pepsi là 4.
Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nĩ. Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm của cơng ty Pepsi ở đây là 10 sản phẩm.
Hình 4.4: Bề rộng và mức độ phong phú của danh mục sản phẩm của Pepsico
Bề sâu của danh mục sản phẩm được đo bằng tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của chủng loại sản phẩm. Với mặt hàng là Pepsi cơng ty đưa ra 3 vị: cola, chanh, café và 3 kiểu đĩng gĩi: Chai nhựa, chai thủy tinh và lon; cĩ nghĩa bề sâu của danh mục sản phẩm là 9.
Mức độ hài hịa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hĩa thuộc nhĩm chủng loại khác nhau. Các chủng loại sản phẩm của cơng ty Pepsi là hài hịa vì các sản phẩm đều liên quan đến nhu cầu ăn uống của khách hàng, chúng cĩ thể cùng phân phối qua cùng một kênh.
4.4.2.1. Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm
Quyết định này về bề rộng của danh mục sản phẩm dẫn đến việc tăng hoặc giảm các dịng sản phẩm, tức là mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại sản phẩm. Cĩ 2 trường hợp sau :
- Nếu chủng loại sản phẩm hiện tại của cơng ty hẹp, thì cĩ thể bổ sung thêm các chủng sản phẩm mới để tăng lợi nhuận, tăng độ an tồn, tận dụng năng lực sản xuất dư
M ức đ ộ ph on g ph ú củ a da nh m ục sả n ph ẩm Nước giải khát cĩ gaz Nước giải khát khơng cĩ gaz
Nước tinh khiết Bánh snack
Pepsi (3vị: cola, chanh, cafe) 7Up Mirinda Sting ( Sting và Sting dâu) Body naturals Lipton Twister Aquafina Poca Frito-lay Bề rộng của danh mục sản phẩm
thừa, chiếm lĩnh thị trường cịn bỏ trống. Các chủng loại sản phẩm mới cĩ thể liên quan hoặc khơng liên quan đến các chủng loại sản phẩm hiện tại.
Để tăng doanh thu, và cạnh tranh với các dịch vụ viễn thơng, Bưu chính các nước đưa thêm các chủng loại sản phẩm mới như Bưu chính điện tử; vận chuyển hàng hố trong giây chuyền giá trị của thương mại điện tử; đại lý bán lẻ; lĩnh hố giao ngân; kho vận...
- Nếu bề rộng của danh mục sản phẩm rộng thì cĩ thể thu hẹp, giảm bớt, loại bỏ một số chủng loại sản phẩm. Khi một cơng ty muốn chiếm lĩnh nhiều thị trường thì họ sẽ áp dụng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm. Ngược lại, khi cơng ty quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận cao thì thường thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm, bằng cách bỏ bớt các chủng loại sản phẩm ít sinh lời, chỉ nhằm vào các chủng loại sản phẩm sinh lời cao.
4.2.2.2. Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm
Cũng tương tự như trên, cơng ty cĩ thể thêm hoặc bớt các sản phẩm trong mỗi chủng loại sản phẩm. Khi một sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão hồ, cơng ty cĩ thể thực hiện chiến lược đổi mới sản phẩm bằng cách cải tiến sản phẩm hiện hành và loại bỏ sản phẩm đĩ. Các cơng ty xe máy của Nhật Bản thường hay áp dụng chiến lược này. Nhờ thế, các đối thủ cạnh tranh cũng khĩ mà theo kịp họ.
Trong chủng loại “Bán lẻ”, Bưu chính nhiều nước đưa thêm vào rất nhiều dịch vụ như bán vé máy bay, vé tàu hoả, vé xe buýt, vé chiếu bĩng,
4.2.2.3. Quyết định tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm
Đưa ra nhiều phương án cho từng mặt hàng sẵn cĩ: thay đổi cách đĩng gĩi, thêm mùi vị, …Ví dụ, với danh mục sản phẩm trên của Pesico, sản phẩm Sting cĩ thể cho thêm vị cam, làm giảm đường với Sting ít ngọt,...
4.2.2.4. Quyết định tăng hoặc giảm mức độ hài hịa của danh mục sản phẩm
Quyết định này tùy theo mục tiêu của cơng ty là giành được uy tín vững chắc trên một lĩnh vực nào đĩ hay muốn hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Cơng ty cĩ thể cân nhắc việc mở rộng sản xuất thêm các sản phẩm khác như khoai tây chiên (tăng mức hài hịa danh mục) hay sản xuất xe đạp (giảm mức hài hịa của danh mục).