Mơi trường marketing vi mơ là tổng hợp các yếu tố về các cá nhân, các tổ chức cĩ tác động trực tiếp tới hoạt động marketing của doanh nghiệp cĩ ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới hoạt động của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu mơi trường marketing vi mơ là phân tích các điểm mạnh, yếu những đe dọa hay cơ hội để từ đĩ tìm cách cải thiện, tạo ra những ảnh hưởng thuận lợi tích cực tới hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Các lực lượng tác dụng trong mơi trường vi mơ của cơng bao gồm: cơng ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, mơi giới marketing, khách hàng và cơng chúng trực tiếp.
2.1.3.1. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp bao gồm tồn bộ các yếu tố lực lượng của doanh nghiệp như ban lãnh đạo, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. Do vậy hoạt động Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu, chính sách định hướng phát triển của doanh nghiệp.
Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệp như Tài chính, Kế tốn, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư. Người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan. Để thực hiện thành cơng chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong cơng ty. Đĩ chính là cơng tác Marketing nội bộ.
2.1.3.2. Những người cung ứng
Các nhà cung ứng là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh để cĩ thể sản xuất ra hàng hĩa dịch vụ nhất định. Đĩ là tài chính, điện, nước, vật tư, máy mĩc thiết bị… Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, nhất là trong điều kiện cạnh tranh. Các yếu tố về chất lượng sản phẩm, tính ổn định nguồn hàng, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp cĩ ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Ngồi ra, do nhà cung ứng cịn cĩ thể cung ứng đầu vào cho các đối thủ cạnh tranh nên doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.
Người làm marketing cần quan tâm lựa chọn các nhà cung ứng tốt (thơng qua xem xét các điều kiện cung ứng, mối quan hệ với các nhà cung ứng khác) đồng thời luơn cập nhập thơng tin về nhà cung ứng, dự báo các biến động đầu vào khơng để rơi vào tình trạng bị động.
2.1.3.3. Các trung gian marketing
Trung gian Marketing là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp và các cá nhân giúp cho cơng ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hĩa, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng. Họ chính là những lực lượng tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp.
Cĩ ba loại trung gian: 1. Các đại lý bán buơn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các cơng ty vận chuyển, kho vận; Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hố, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chĩng và hiệu quả. 2. Các hãng dịch vụ marketing: cơng ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các cơng ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát thanh, truyền hình; Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp. 3. Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Cơng ty tài chính, bảo hiểm, kiểm tốn; Họ hỗ trợ tài chính, giúp doanh nghiệp đảm bảo ổn định vốn, đề phịng rủi ro.
Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong mơi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp cĩ xu hướng thuê ngồi (Outsoursing) một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian.
2.1.3.4. Khách hàng.
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành cơng hay thất bại của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng. Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Thường người ta cĩ thể chia thành 5 loại thị trường sau:
Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hố và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hố và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.
Thị trường nhà bán buơn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đĩ bán lại kiếm lời.
Thị trường của các cơ quan Nhà nước: các bộ phận cơ quan nhà nước mua hàng hĩa phục vụ cho các hoạt động mang tính cơng cộng.
Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngồi nước bao gồm người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngồi nước.
Người làm marketing cần chú ý phân loại khách hàng, tìm hiểu các nhu cầu hành vi của mỗi loại khách hàng đĩ để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp. Việc xác định
khách hàng mục tiêu cần tập trung tìm hiểu kỹ lưỡng các xu hướng nhu cầu để cĩ những biện pháp marketing phù hợp.
2.1.3.5. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là các cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp khác cĩ khả năng làm phương hại, làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh và làm giảm doanh thu của doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp phải biết thị trường cĩ thái độ như thế nào đối với các loại sản phẩm khác nhau và quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng của mỗi loại.
Quan điểm marketing nghiên cứu cạnh tranh trên bốn cấp độ:
Cạnh tranh nhãn hiệu: Cơng ty cĩ thể xem những cơng ty khác cĩ bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình.
Cạnh tranh ngành: Cơng ty cĩ thể xem tất cả những cơng ty sản xuất cùng một
loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình.
Cạnh tranh cơng dụng: Cơng ty cịn cĩ thể xem một cách rộng hơn là tất cả những cơng ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình.
Cạnh tranh nhu cầu: Cơng ty cĩ thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những cơng ty đang kiếm tiền cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình.
Muốn tồn tại trong cạnh tranh cơng ty phải luơn nắm bắt các thơng tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh của mình và đưa ra những chính sách đối phĩ thích hợp. Để làm được điều này cơng ty nên xây dựng một hồ sơ về các đối thủ cạnh tranh trong đĩ bao gồm các thơng tin: Những ai là đối thủ cạnh tranh? Cạnh tranh ở cấp độ nào? Các chiến lược, mục tiêu, mặt mạnh yếu và thị phần hiện tại của đối thủ, những dự đốn và đánh giá cách phản ứng của họ.
2.1.3.6. Cơng chúng trực tiếp
Cơng chúng trực tiếp là bất kỳ một nhĩm, một tổ chức nào cĩ mối quan tâm, cĩ ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Cơng chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khĩ khăn cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phân loại cơng chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại. Theo cách này cĩ thể chia cơng chúng thành 3 loại: Cơng chúng tích cực. Đây là nhĩm cơng chúng cĩ thiện chí đối với doanh nghiệp. Cơng chúng tìm kiếm. Đây là nhĩm cơng chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lơi kéo họ ủng hộ. Cơng chúng phản ứng là nhĩm người khơng cĩ thiện chí với doanh nghiệp, cần
phải đề phịng phản ứng của họ. Cụ thể hơn, ta cĩ thể thấy cĩ các nhĩm cơng chúng sau đây (thuộc về một trong 3 loại trên): các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đơng, các cơ quan thơng tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh, các cơ quan chính quyền, các Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ mơi trường, cán bộ cơng nhân viên trong cơng ty, quần chúng đơng đảo.