PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
4.2.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
4.2.2.1. Cĩ gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay khơng?
Sản phẩm cĩ gắn nhãn hiệu sẽ gây lịng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm của cơng ty trong vơ số sản phẩm cùng loại, giúp cho các cơ quan quản lý chống hàng giả.
Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu cơng ty phải chi phí cho việc đặt tên nhãn hiệu, gắn nhãn lên sản phẩm, quảng cáo và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán hàng.
Quyết định gắn nhãn hay khơng sẽ dựa trên việc cân nhắc những lợi ích và chi phí của việc gắn nhãn. Hiện nay trong nền kinh tế cĩ cạnh tranh gay gắt đa phần các sản phẩm đều được gắn nhãn. Đa phần những sản phẩm khơng gắn nhãn là những sản phẩm cĩ giá trị thấp.
4.2.2.2. Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
Căn cứ vào những yếu tố như khả năng của doanh nghiệp, khả năng tiếp cận thị trường, chi phí và doanh thu cĩ thể đạt được cĩ thể cĩ 3 lựa chọn sau đây - mỗi lựa chọn cũng cĩ ưu nhược điểm nhất định:
Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất cĩ uy tín thì nhãn hiệu của họ cĩ giá trị, do vậy nhãn hiệu của họ đủ độ tin cậy. Tuy nhiên, nhược điểm của lựa chọn này là chi phí mở rộng nhãn hiệu cao, một mình nhà sản xuất phải chịu tồn bộ chi phí và rủi ro cĩ thể cĩ.
Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian.
Đây thường là các nhà phân phối lớn, cĩ uy tín. Nhà sản xuất chấp nhận mất phần doanh thu thương hiệu do khơng đủ tiềm lực marketing.
Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian.
Trong trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối. Cĩ ba loại kết hợp:
Kết hợp trên sản phẩm – nhãn hiệu kép – Ví dụ như Sony Ericssion;
Kết hợp theo thị trường: Một phần thị trường mang nhãn hiệu của nhà sản xuất, một phần thị trường mang nhãn hiệu của nhà phân phối.
Mang hồn tồn thương hiệu của nhà phân phối khi doanh nghiệp sản xuất cĩ vị thế chưa tốt muốn tận dụng uy tín của nhà phân phối.Ví dụ: Bánh mì Metro.
4.2.2.3. Quyết định về chất lượng nhãn hiệu?
Chất lượng là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định cĩ thể mang lại. Trong thực tế nĩ được phản ánh qua những tham số và đặc tính khác nhau tùy thuộc vào từng loại sản phẩm và nhất thiết phải do quan niệm của người tiêu dùng quyết định. Đơi khi các nhà sản xuất lại đưa ra các tiêu chuẩn chất lượng từ suy nghĩ của doanh nghiệp, nhưng khách hàng lại quan niệm khác. Vì vậy, trước khi quyết định mức độ chất lượng, các nhà sản xuất cần tìm hiểu kỹ về quan niệm chất lượng sản phẩm của khách hàng.
4.2.2.4. Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?
Cĩ 3 cách đặt tên cho sản phẩm như sau:
Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hố do cơng ty sản xuất. Tên đĩ là thương hiệu của cơng ty. Ví dụ: cơng ty LG theo chiến lược này.
Khi đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm của cơng ty sẽ giảm được chi phí quảng cáo, bao bì. Các sản phẩm ra sau sẽ được thừa hưởng uy tín của các sản phẩm ra trước. Nhưng nếu nĩ thất bại thì cũng ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm khác. Mặt khác, với một tên chung cho các loại hàng hố khác nhau cĩ thể đẫn đến sự nhầm lẫn cho khách hàng về chất lượng.
Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau
Ví dụ: Cơng ty Unilever đặt tên riêng cho các loại sản phẩm của mình: Dove, Lux, Clear, Sunsilk,…
Việc gắn tên riêng cho các loại sản phẩm khác nhau của cơng ty sẽ khơng ràng buộc uy tín của cơng ty với các loại sản phẩm cụ thể, bao phủ được thị trường, khai thác được nhiều nhĩm khách hàng. Nhưng cơng ty sẽ phải chi phí thêm cho hoạt động marketing các sản phẩm mới với các tên mới, khơng tận dụng được thành cơng của các nhãn hiệu khác.
Tên nhãn hiệu cho mỗi dịng sản phẩm
Ví dụ: Cơng ty Vinamilk sử dụng nhãn hiệu Vinamilk cho dịng sản phẩm sữa tươi, Vfresh cho dịng sản phẩm nước ép trái cây và sữa đậu nành, Dielac cho dịng sữa bột, Moment cho cà phê.
Tên kết hợp gồm thương hiệu của cơng ty và tên nhãn hiệu của sản phẩm Ví dụ: Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave,…
Khi đặt tên nhãn hiệu cần phải xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho tên nhãn hiệu, sau đĩ đưa ra danh sách và chọn lọc thử nghiệm các tên đã đưa ra, việc thu thập đánh giá phản ứng của khách hàng là cần thiết để đánh giá hiệu quả. Cuối cùng doanh nghiệp cần kiểm tra khả năng đăng ký được của tên nhãn hiệu trước khi đưa ra quyết định lựa chọn tên nhãn hiệu.
Tĩm lại, việc lựa chọn một tên hiệu phải hết sức cẩn thận. Tên nhãn hiệu cần phải ít nhiều hàm ý được lợi ích, chất lượng của sản phẩm; dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết; độc đáo; dễ dịch được ra tiếng nước ngồi; cĩ thể đem đăng ký bản quyền.
4.2.2.5. Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu
Việc mở rộng sử dụng tên nhãn hiệu đã thành cơng cĩ ưu điểm là tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với việc đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho hàng hĩa được khách hàng nhận biết nhanh hơn thơng qua nhãn hiệu đã quen thuộc.
Tuy nhiên nếu sản phẩm mới khơng được ưa thích thì lại cĩ thể làm giảm uy tín của bản thân nhãn hiệu đĩ cho tất cả các hàng hĩa khác.
4.2.2.6. Quyết định đa hiệu
Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm cĩ những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Cĩ 2 cách mà các nhà quản lý cĩ thể lựa chọn: Nhãn hiệu riêng cho mỗi sản phẩm; Nhãn hiệu chung cho dịng sản phẩm.
4.2.2.7. Quyết định tái định vị tên hiệu
Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đĩ nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nĩ. Việc tái định vị cĩ thể địi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nĩ. Trong thời gian qua, một số thương hiệu Việt Nam đã thực hiện tái định vị. Như S-Fone, việc tái định vị khơng chỉ đơn thuần là thay logo màu xanh bằng logo màu cam, nhắm vào những người trẻ năng động, mà cịn chủ động đưa ra thêm nhiều gĩi cước mới với giá cạnh tranh và các dịnh vụ đi kèm khác.
Sự cĩ mặt của nhiều hãng hàng khơng trong nước và quốc tế tại Việt Nam sắp tới cũng là bối cảnh để hai hãng hàng khơng nội địa thay đổi hình ảnh. Vietnam Airlines đang muốn làm mới hình ảnh của mình với thơng điệp “Nhẹ nhàng như mây” đi kèm slogan mới: “Cùng non sơng cất cánh” trong các quảng cáo gần đây. Cịn Pacific Airlines thì khá nổi đình nổi đám với việc đổi tên thành Jetstar Pacific, sau khi đã tái định vị là một hãng hàng khơng giá rẻ từ mấy năm qua.