PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
3.4.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
3.4.2.1. Tạo ra hình ảnh cho sản phẩm
Hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng là một tập hợp những ấn tượng, cảm xúc và khái niệm mà doanh nghiệp muốn cĩ khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm/ thương hiệu của doanh nghiệp, là tổng hợp những yếu tố cĩ đặc tính riêng và định hướng được nhận thức hành động của khách hàng về một mục tiêu (lợi ích) nào đĩ.
Các con đường tạo dựng hình ảnh của sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng: Sự thiết kế và truyền bá hình ảnh của người cung ứng; những trải nhiệm mua sắm và tiêu dùng sản phẩm sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng; các thơng tin khác được khách hàng tiếp cận.
Để thiết kế được hình ảnh trong tâm trí của khách hàng theo mong muốn của doanh nghiệp, cần tìm kiếm mối liên hệ giữa nhu cầu và ước muốn thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo của sản phẩm/ thương hiệu. Ví dụ: Marlboro= nam tính, phong trần= Chàng cao bồi ngồi trên lưng ngựa; ơ tơ Mercedes= thiết kế độc đáo, cơng nghệ châu Âu, giá cao… = sản phẩm cĩ giá trị tơn vinh địa vị của người chủ.
3.4.2.2. Lựa chọn vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Lựa chọn vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu là cách thức mà doanh nghiệp cĩ thể tìm kiếm cho mình để khách hàng cĩ thể so sánh và phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh một cách tương đối rõ nét.
Vị thế sản phẩm/ thương hiệu trên thị trường mục tiêu tạo ra sự nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng về sản phẩm/thương hiệu đĩ như thế nào khi họ tiếp cận với các sản phẩm cạnh tranh. Nĩ quyết định thị phần mà doanh nghiệp cĩ thể nắm giữ trên thị trường đĩ. Một vị thế cụ thể trực tiếp liên quan đến lựa chọn chiến lược cạnh tranh thị phần của doanh nghiệp, vị thế tốt phải đủ sức để giữ chân khách hàng hiện cĩ và lơi kéo thêm được những khách hàng mới, khách hàng từ phía các đối thủ.
Cĩ hai chiến lược lựa chọn vị thế cho sản phẩm
Cạnh tranh với sản phẩm hiện cĩ trên thị trường: Cơng ty so sánh nhấn mạnh lợi thế của mình so với sản phẩm cạnh tranh đang cĩ trên thị trường. Điều kiện để áp dụng chiến lược này là điểm khác biệt phải thực sự tốt hơn đối thủ cạnh tranh, quy mơ thị trường đủ lớn và tiềm năng của doanh nghiệp phải đủ khả năng cạnh tranh.
Chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trường mục tiêu: Cơng ty nhắm cho mình một vị trí mới chưa cĩ sản phẩm nào đáp ứng, thực chất là tìm những nhu cầu, mong muốn mà những sản phẩm hiện cĩ chưa thỏa mãn được, thiết kế những sản phẩm cĩ khả năng thỏa mãn những nhu cầu ước muốn đĩ. Để áp dụng chiến lược này quy mơ thị trường đủ lớn và cơng ty cần cĩ đủ tiềm lực về marketing, cơng nghệ sản xuất, nhân sự và tài chính để tiếp cận và khai thác đoạn thị trường mới này.
3.4.2.3. Lựa chọn cơng cụ để tạo sự khác biệt
Định vị tốt đồng nghĩa với những nỗ lực thiết kế được những điểm khác biệt cĩ
ý nghĩa (cĩ đặc tính/ tính cách riêng, tạo được những ấn tượng đặc biệt và tích cực
như gây được sự chú ý, gia tăng nhận biết, ưa chuộng, thúc đẩy hành động…) để khách hàng nhận biết ưa chuộng sản phẩm và ít nhạy cảm với sản phẩm cạnh tranh.
Những điểm khác biệt về sản phẩm vật chất. Ví dụ: tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa thay thế, kiểu dáng kết cấu… Những đặc điểm này thường khĩ duy trì tính khác biệt do đối thủ cạnh tranh dễ học hỏi. Thường được áp dụng khi doanh nghiệp độc quyền về cơng nghệ hoặc đặc tính đặc thù; doanh nghiệp cĩ bí quyết cơng nghệ hay những điều kiện như nguồn nguyên liệu, vị trí địa lý… cĩ lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
Điểm khác biệt dựa trên các dịch vụ. Ví dụ: các dịch vụ giao hàng, lắp đặt tại nhà, tư vấn, chăm sĩc khách hàng,... Thường được áp dụng khi sản phẩm vật chất cĩ tính đồng nhất cao.
Điểm khác biệt về nhân sự. Ví dụ: năng lực giao tiếp, thái độ ngoại hình, phong cách của nhân viên…Áp dụng phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ
Điểm khác biệt dựa trên hình ảnh. Ví dụ: biểu tượng, các sự kiện, bầu khơng khí, quan hệ với cộng đồng,… Áp dụng phổ biến trong các chiến lược định vị thương hiệu.
Chú ý: Nguyên tắc chung là nên lựa chọn và đầu tư vào những yếu tố hay thuộc tính mà sự khác biệt đĩ cĩ thể tạo được lợi ích cho khách hàng và cĩ thể truyền thơng tới khách hàng, được khách hàng nhận thức thừa nhận và ưa chuộng.
3.4.2.4. Lựa chọn và khuyếch trương các điểm khác biệt cĩ ý nghĩa
Hình ảnh định vị được thiết kế tốt mới chỉ đảm bảo được một phần thành cơng, hình ảnh đĩ cần được truyền thơng truyền tải thơng tin đến cơng chúng. Truyền thơng gĩp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa những liên tưởng về giá trị mà doanh nghiệp muốn định vị trong tâm trí khách hàng.
Cĩ nhiều yếu tố tạo nên hình ảnh của sản phẩm/ thương hiệu/ doanh nghiệp tuy nhiên trong một chiến lược định vị tốt thì khơng phải tất cả các điểm khác biệt đều được truyền thơng, mà chỉ truyền thơng những đặc điểm nào là bản sắc hay yếu tố độc đáo, cốt lõi của hình ảnh định vị.
Nội dung và các hình thức truyền thơng phải thể hiện tính nhất quán. Việc lựa chọn các cơng cụ truyền thơng thích hợp và phối hợp chúng cĩ hiệu quả là một trong những quyết định quan trọng của hoạt động khuyếch trương.