1- %lãi dự kiến/giá bán đv sp
5.3.1. Chiến luợc giá cho sản phẩm mớ
5.3.1.1. Chiến lược giá hớt váng (hớt phần ngon)
Theo chiến lược này, cơng ty đặt giá cao nhất cĩ thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì cơng ty lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn. Cách định giá cước lắp đặt thuê bao và giá cước điện thoại cố định, điện thoại di động, TV màn hình phẳng, giá tắc xi.. . trong giai đoạn vừa qua được thực hiện theo chiến lược này. Các cơng ty cĩ sản phẩm mới được cấp bằng sáng chế (Mỹ - các cơng ty cĩ bằng sáng chế được độc quyền khai thác sản phẩm 17 năm) cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng này trong giai đoạn đầu.
Các điều kiện áp dụng chiến lược giá hớt váng
Thứ nhất, về sản phẩm. Với các sản phẩm cĩ cơng nghệ cao, chi phí nghiên cứu phát triển cao trong khi chu kỳ sống sản phẩm là ngắn, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược này để nhanh chĩng thu hồi vốn đầu tư. Các sản phẩm cĩ tính khác biệt đáng kể, cĩ thể định vị với hình ảnh sản phẩm chất lượng cao và mức giá cao gĩp phần tạo dựng hình ảnh định vị đĩ.
Thứ hai, về khách hàng. Khách hàng cĩ độ nhạy cảm về giá thấp, số lượng khách hàng tiên phong là đủ lớn để bù đắp được các nỗ lực marketing.
Thứ ba, về chi phí. Giá thành sản phẩm phải khơng quá cao đến mức mà khi cộng thêm các chi phí phát sinh lại triệt tiêu hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp.
Thứ tư, về đối thủ cạnh tranh. Thời gian đối thủ cạnh tranh cĩ thể nhảy vào thị trường là đủ lớn. Các đối thủ cạnh tranh gặp nhiều khĩ khăn trong việc tham gia vào thị trường, doanh nghiệp cĩ thể bảo vệ được tính khác biệt của sản phẩm.
5.3.1.2. Chiến lược giá thâm nhập thị trường
Mục tiêu của cơng ty là giành càng nhiều thị phần càng tốt để chiếm thế áp đảo đối phương nhờ đạt được lợi thế “hiệu quả theo quy mơ”. Do đĩ, cơng ty đặt giá thấp để thuyết phục số lượng lớn khách hàng.
Điều kiện để doanh nghiệp thực hiện chiến lược này là:
Sản phẩm cĩ tính khác biệt đáng kể, quan hệ giữa giá và lượng cầu là quan hệ nghịch, doanh nghiệp khơng định vị sản phẩm cao cấp.
Khách hàng cĩ độ nhạy cảm về giá cao, giá giảm cĩ sức thu hút số lượng lớn khách hàng.
Biến phí chiếm tỉ lệ thấp trong tổng chi phí, lĩnh vực sản xuất của cơng ty cĩ tính chất “hiệu quả theo quy mơ”. Như vậy, khi cơng ty đặt giá thấp thì sản lượng bán được tăng lên, dẫn đến tiết kiệm chi phí, lợi nhuận tăng. Do vậy sẽ bù lại cho việc đạt mức giá thấp ban đầu.
Mức giá hạ khơng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh, mức giá thấp như một rào cản gia nhập với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn