PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
3.3.2. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1P2 P2 P3
(1) (2) (3) (4) (5)
Hình 3.4: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Cĩ năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu. Chúng ta thực hiện đánh giá ưu nhược điểm của từng phương pháp này thơng qua năm biến số: khả năng phục vụ khách hàng, vốn, chi phí, mức độ rủi ro, khả năng mở rộng. Khi chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường, cơng ty phải cân nhắc các yếu tố sau: Khả năng tài chính của cơng ty, mức độ đồng nhất của sản phẩm, giai đoạn của chu kỳ sống, mức độ đồng nhất của thị trường, chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh.
(1)Tập trung vào một đoạn thị trường: Chọn một đoạn thị trường là thị trường mục tiêu Doanh nghiệp cĩ thể dành vị trí vững chắc trên thị trường nhờ khả năng hiểu biết rõ khách hàng, hình ảnh của cơng ty và lợi thế chuyên mơn hĩa; được hưởng lợi thế của người tiên phong trong trường hợp thị trường chưa cĩ đối thủ cạnh tranh; tiết kiệm chi phí nhờ chuyên mơn hĩa.
Tuy nhiên mức rủi ro cao khi nhu cầu của khách hàng thay đổi và khi thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh; thị trường là thị trường duy nhất nên khả năng mở rộng là cĩ giới hạn.
Chiến lược này phù hợp với các cơng ty vừa và nhỏ đang ở giai đoạn khởi nghiệp và đoạn thị trường được lựa chọn phù hợp với khả năng cung ứng của doanh nghiệp, chưa cĩ đối thủ cạnh tranh và tương đối ổn định.
(2)Chuyên mơn hĩa tuyển chọn: Chọn nhiều hơn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu.
Ít rủi ro kinh doanh hơn khi 1 đoạn thị trường này bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn khơng cịn thì doanh nghiệp vẫn cĩ khả năng kinh doanh ở đoạn thị trường khác. Cĩ khả năng mở rộng cả về phí sản phẩm và phía thị trường. Khả năng phục vụ khách hàng là hạn chế vì theo đuổi nhiều đoạn thị trường khác nhau, địi hỏi doanh nghiệp phải cĩ vốn lớn vì chi phí thực hiện cao.
Chiến lược này được áp dụng khi doanh nghiệp cĩ ít hoặc khơng cĩ năng lực trong việc phối hợp ở các đoạn thị trường, nhưng từng đoạn thị trường lại chứa đựng những hứa hẹn thành cơng; doanh nghiệp phải cĩ vốn lớn, năng lực quản lý tốt.
(3)Chuyên mơn hĩa sản phẩm: Sản xuất một chủng loại sản phẩm cung ứng cho nhiều đoạn thị trường khác nhau.
Chiến lược này dễ dàng trong việc tạo dựng hình ảnh khi cung cấp một loại sản phẩm chuyên dụng. Tuy nhiên, chiến lược này cũng chứa đựng những rủi ro lớn khi các sản phẩm mới cĩ đặc tính ưu thế hơn ra đời.
Chiến lược này thích hợp cho các chủng loại cĩ Ex,y thấp.
(4)Chuyên mơn hĩa thị trường: chọn một hay một vài nhĩm khách hàng và phục vụ nhiều nhu cầu của họ.
Tạo dựng được danh tiếng trong một nhĩm khách hàng, thuận lợi cho việc phát triển các sản phẩm mới cho nhĩm khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, doanh nghiệp dễ gặp phải rủi ro lớn khi sức mua của thi trường cĩ biến động lớn, doanh nghiệp khĩ chuyển đổi sang thị trường vốn đã cĩ người sở hữu.
Doanh nghiệp phải cĩ vốn tương đối lớn, nhạy bén với những nhu cầu mong muốn của khách hàng. Là cách lựa chọn tốt khi các phân đoạn thị trường là những nhĩm khách hàng cùng thuộc một giai tầng trong cơ cấu xã hội tương đối ổn định.
(5)Phục vụ tồn bộ thị trường: lựa chọn phục vụ tồn bộ thị trường
Ít rủi ro kinh doanh vì đầu tư dàn trải. Tuy nhiên địi hỏi doanh nghiệp cĩ nguồn vốn lớn và cĩ khả năng kinh doanh, quản lý; doanh nghiệp cũng sẽ gặp khĩ khăn lớn trong việc tìm hiểu về khách hàng mục tiêu dẫn đến hiệu quả kinh doanh khơng cao. Áp dụng chiến lược này thường chỉ cĩ những cơng ty cĩ nguồn lực lớn mạnh.