Nhà sản xuất phải xác định các mục tiêu phân phối dựa trên các căn cứ sau:
a. Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ:
Thông thường khi tiêu thụ sản phẩm, Doanh nghiệp cần đạt được các mục tiêu sau đây:
- Bán được nhiều sản phẩm để có doanh thu cao. - Thu được nhiều lợi nhuận.
- Thời gian: Lúc này Doanh nghiệp phải nhanh chóng bán hết sản phẩm do cần phải thu hồi vốn sớm hoặc để tập trung sản xuất lô hàng mới, hoặc do thời vụ tiêu dùng đã kết thúc…
- Chiếm lĩnh thị trường: Quá trình tiêu thụ đồng thời cũng là quá trình giới thiệu và phổ biến sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường.
b. Đặc điểm và các giai đoạn của vòng đời sản phẩm:
Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn, ngược lại nên dùng nhiều kênh, nhiều trung gian. Sản phẩm sau khi được tung ra thị trường thường phải trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau. Ở mỗi giai đoạn phát triển đều có những đặc điểm riêng. Để thích ứng mỗi giai đoạn đó, Doanh nghiệp cần có những kênh phân phối khác nhau.
Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp cần phải sử dụng những kênh và những trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi. Ở giai đoạn tăng trưởng cần phát triển và mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều kênh và nhiều trung gian. Ở giai đoạn suy thoái nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán
c. Đặc điểm thị trường:
Đối với những thị trường lớn và tập trung như các thành phố lớn nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn thì mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trường phân tán, khách hàng mua với số lượng nhỏ thì nên dùng kênh dài, đối với vùng sâu, vùng xa và các tỉnh.
d. Đặc điểm của Công ty:
Những đặc điểm riêng của Công ty như: quy mô, khả năng tài chính, chủng loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân phối,… và chiến lược Marketing, năng lực quản lý có tác động rõ rệt đến việc lựa chọn kênh phân phối như: Quy mô của Công ty quyết định giới hạn phạm vi các thị trường, số lượng các khách hàng quan trọng nhất và khả năng
đàm phán với các trung gian của Công ty. Khả năng tài chính quyết định việc phân chia các chức năng giữa Công ty và người trung gian,…
e. Đặc điểm của các trung gian:
Điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian trong việc thực hiện các chức năng phân phối cũng có vai trò quan trọng. Tuỳ theo năng lực của các trung gian Công ty có thể giao những chức năng phân phối khác nhau thông qua ký hợp đồng với các tổng
đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ.
Năng lực tiêu thụ của nhiều trung gian tuỳ thuộc vào các yếu tố như: khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận, bảo quản hàng hoá, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh…
f. Đặc điểm của cạnh tranh:
Việc lựa chọn kênh phân phối không thể bỏ qua các hệ thống phân phối mà các
đối thủ cạnh tranh đã sử dụng. Nhà sản xuất có thể chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với đối thủ cạnh tranh và hoàn toàn khác với kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì thường có kênh cùng đầu ra với đối thủ
cạnh tranh.
g.Đặc điểm của môi trường kinh tế:
Việc lựa chọn kênh phân phối còn phụ thuộc vào yếu tố môi trường, khi tình hình kinh tế tồi tệ nhà sản xuất quan tâm đến phân phối sản phẩm của họ với chi phí thấp. Vì vậy, họ thích sử dụng các kênh ngắn và loại bỏ các dịch vụ không cần thiết.
h.Các quy định và ràng buộc của pháp luật:
Nếu luật pháp không cho phép thiết kế các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo lợi thếđộc quyền thì Doanh nghiệp không được thiết lập kênh như vậy.