2.3.3.1. Phântích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn:
Với những đặc điểm về sản phẩm Công ty xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình là những nhà tiêu dùng công nghiệp, họ có thể mua trực tiếp từ Công ty hay qua trung gian. Qua quá trình nghiên cứu về nhu cầu khách hàng và khả năng cung ứng của Công ty cùng với các chỉ tiêu dịch vụđặt ra để lựa chọn kênh phân phối phù hợp với yêu cầu khách hàng và Công ty, Công ty đã có được những chỉ tiêu sau:
- Quy mô lô: các kênh phân phối của Công ty có thể cho phép khách hàng mua với số lượng lớn, nhỏ khác nhau trong một đợt.
- Thời gian đợi: Khách hàng có thể nhận hàng trong vòng 1 – 5 ngày (tuỳ vào địa
điểm giao hàng của khách xa hay gần) nếu có hàng giao ngay.
- Địa điểm thuận tiện: thuận tiện cho việc giao dịch với khách hàng, cho việc xúc tiến bán hàng đặc biệt là việc sử dụng Marketing trực tiếp, tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua hàng.
- Sản phẩm đa dạng: chủng loại sản phẩm phải rất đa dạng đặc biệt, đểđảm bảo cho quá trình phân phối được thông suốt ở các kênh phân phối.
- Dịch vụ hỗ trợ: Sau khi đã giao hàng cho khách hàng các kênh phân phối sẽ có các dịch vụ hỗ trợ về sản phẩm, giao hàng,…
2.3.3.2. Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc:
Công ty luôn nhận định rằng thị trường nội địa Việt Nam chính là thị trường chiến lược, là mục tiêu của Công ty. Vì thế mà vai trò cũng như tầm quan trọng của nó sẽ quyết định sự thành bại trong kinh doanh của Công ty. Các vấn đề liên quan đến thị
trường nội địa luôn được ban lãnh đạo Công ty TongKooK phân tích tỉ mỉ, chính xác từng yếu tố dù nhỏ.
Nhận định vai trò quan trọng của hệ thống phân phối sản phẩm với Công ty, ban lãnh đạo Công ty TongKooK rất cẩn thận để thiết kế và chọn lựa các kênh phân phối, với mong muốn có kênh phân phối ổn định giúp Công ty tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh nhất với chi phí thấp nhất, thoả mãn người tiêu dùng. Sau đây là các căn cứ mà Công ty đặt ra khi chọn lựa kênh phân phối:
+ Sản phẩm của Công ty là sợi và vải thô nên việc bảo quản tồn kho cũng như
chuyên chở hàng hoá rất dễ dàng và chi phí vừa phải.
+ Đa số khách hàng của Công ty là nhà tiêu dùng công nghiệp với nhu cầu lớn nên số lượng khách hàng không nhiều như hàng hoá tiêu dùng thông thường.
+ Công ty chọn thị trường TP Hồ Chí Minh làm thị trường mục tiêu. đây là thị
trường lớn nhất cả nước với nhiều Doanh nghiệp dệt may tiêu thụ trong nước cũng như
xuất khẩu.
+ Công ty luôn tuân thủ đầy đủ và nghiêm túc các quy định ràng buộc của pháp luật Việt Nam.
+ Công ty không muốn thiết lập kênh phân phối của riêng mình mà chủ yếu sử
dụng hệ thống phân phối của các trung gian để có thể tập trung vào cho sảnxuất.
2.3.3.3.Xác định các phương án kênh chủ yếu:
* Các loại hình trung gian:
- Lực lượng bán hàng của Công ty: Việc phát triển lực lượng bán hàng của Công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn khác nhau để tiếp xúc với tất cả các khách hàng trong tương lai.
- Những nhà phân phối tư liệu sản xuất: chủ yếu là nhà phân phối nước ngoài ở
các quốc gia khác nhau.
- Lực lượng trung gian của Công ty chủ yếu là các nhà bán buôn, bán lẻ (các Trung tâm thương mại, Công ty TNHH thương mại, đại lý phân phối,…)
* Số lượng người trung gian:
Dotính chất riêng biệt của sản phẩm, Công ty luôn cố gắng đưa hàng của mình
đến các trung gian càng nhiều càng tốt, có sự phân biệt với các sản phẩm khác về chất lượng, nhãn hiệu,….
2.3.3.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu:
- Tiêu chuẩn kinh tế: Việc lựa chọn phân phối hàng hoá qua trung gian (đại lý, bán buôn, bán lẻ) sẽ giúp Công ty gia tăng được mức tiêu thụ và chi phí bỏ ra ít hơn so với việc xây dựng chi nhánh riêng .
- Tiêu chuẩn kiểm soát: Phân phối qua kênh 3 sẽ khó kiểm soát hơn so với kênh 1, tuy nhiên những thông tin như về sản phẩm thì qua kênh 1 người bán hàng sẽ nắm vững hơn, tạo thuận lợi cho việc tìm hiểu về thông tin sản phẩm của khách hàng.
- Tiêu chuẩn thích nghi: Việc lựa chọn kênh 1 và 3 sẽ giúp Công ty thích nghi
được với sự biến động không ngừng của thị trường.
Do những yếu tố trên mà Công ty ngay thời điểm ban đầu đã xác định cho kênh phân phối của mình là kênh 1 và 3, hiện nay Công ty có mở rộng thêm kênh 5. Trong những ngày đầu, Công ty chỉ phát triển 2 kênh số 1 và 3, bởi vậy việc tiêu thụ hàng hoá đã tăng nhanh với chi phí thấp có thể có. Năm 1997 doanh thu của Công ty là 89,982,998,458 đồng.
Hệ thống phân phối của Công ty là kênh số 1 và kênh 3.
Sơ đồ 8:Kênh phân phối từ năm 2001 trở về trước của Công ty.
Kênh số 5
Sơ đồ 9: Kênh phân phối được mở rộng thêm năm 2002 của Công ty.
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Nhà bán buôn Kênh số 1 Kênh số 3 Đại lý Nhà sản xuất Nhà tiêu dùng CN Nhà bán buôn
- Kênh số 1: Công ty bán sản phẩm trực tiếp (sợi và vải thô) tới nhà tiêu dùng công nghiệp. Ởđây sản phẩm sợi được đưa sang công đoạn dệt vải còn vải thô sau khi qua công đoạn nhuộm sẽđược cắt may thành sản phẩm quần áo…
- Kênh số 3: Công ty bán sản phẩm thông qua trung gian là nhà bán buôn, tại đây sợi và vải thô sau khi qua công đoạn nhuộm sẽ được bán cho nhà tiêu dùng công nghiệp.
Trong năm 2002 Công ty đã chi cho chi phí quảng cáo và phát triển thị trường
255,457,802 đồng và phát triển thêm kênh số 5 để tiêu thụ sản phẩm. - Kênh số 5: Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là vải thô, nhà bán buôn sau khi nhuộm vải
xong thì bán cho nhà bán lẻ, nhà bán lẻ sẽ bán tiếp cho nhà tiêu dùng công nghiệp để
may quần áo.
Đầu năm 2003 Công ty mở văn phòng đại diện tại TP Hồ Chí Minh, đây là một trong những bước để thực hiện các kế hoạch dài hạn của Công ty. Nhờ mở văn phòng
đại diện tại TP Hồ Chí Minh mà quá trình đặt hàng, thanh toán, thông tin, vận chuyển
đã được rút ngắn.Vào cuối năm 2003 Công ty đã đạt doanh thu 245,271,916,094 đồng, trong đó doanh thu bán thành phẩm nội địa là 189,022,668,235 đồng.
Việc Công ty khuyến khích các nhà bán buôn mở rộng mạng lưới tiêu thụ sang nhà bán lẻ như giảm giá hay thanh toán chậm tuy làm lợi nhuận Công ty giảm, song về
lâu dài phục vụ vụ cho việc mở rộng sản xuất, phát triển của Công ty sau này.
Theo số liệu thống kê từ các nhân viên bán hàng và từ phía các nhà bán buôn thì kênh số 3 là kênh tiêu thụ chủ yếu. Các nhà bán buôn có vai trò rất quan trọng trong việc phân phối - tiêu thụ sản phẩm của Công ty, và được Công ty có những chính sách
ưu đãi. Vì vậy, tỷ trọng của các nhà bán buôn trong việc tiêu thụ sản phẩm nội địa chiếm rất cao.
Những nguyên nhân khiến Công ty ưu ái các nhà bán buôn:
+ Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của họ rất rộng và có khả năng tiêu thụ lớn. + Nhu cầu sản phẩm của các nhà bán buôn ổn định, lâu dài.
+ Các nhà bán buôn thường đặt hàng trước để Công ty lên kế hoạch sản xuất tăng vòng quay sản phẩm - vốn.