- Việc bán hàng qua kênh phân phối số 1 (từ nhà cung ứng đến thẳng người tiêu dùng) và kênh 5 (từ nhà cung ứng qua nhà bán buôn rồi qua nhà bán lẻ tới người tiêu dùng) của Công ty chưa đạt hiệu quả cao, doanh thu đạt được ở 2 kênh này chiếm tỷ
trọng rất thấp trên tổng doanh thu của Công ty.
- Giá bán còn tương đối cao do nguồn nguyên phụ liệu nhập từ nước ngoài, không chủ động được yếu tốđầu ảnh hưởng đến việc thực hiện kế hoạch của Công ty.
- Trong năm qua do thiếu nguồn nguyên liệu cho việc sản xuất một số loại sợi nên dã
ảnh hưởng khá nhiều đến tình hình phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Trên thị trường nội địa Việt Nam, sản phẩm của Công ty chưa có thế cạnh tranh mạnh khu vực Miền Bắc, chưa đánh bại được hàng nhập lậu trốn thuếđang khuấy đảo thị trường trong nước. Trên thị trường Miền Trung cũng chưa phát huy được hoàn toàn
ưu thế về chất lượng cũng như uy tín của Công ty.
- Thế mạnh của Công ty TongKooK là sợi, do đó quan tâm đầu tư phát triển năng lực cũng như chất lượng sản xuất sợi là điều tất nhiên, nhưng không chỉ quan tâm đến sợi mà coi nhẹ chất lượng và sự phát triển của sản phẩm vải mộc. Ngoài các sản phẩm về
sợi được tiêu thụ đều và tốt còn có các mặt hàng về vải luôn có sự biến động bất thường. Do vậy, ban lãnh đạo Công ty cần thay đổi quan điểm của mình về cơ cấu sản phẩm, cần mở rộng thêm khâu nhuộm cho sản phẩm vải mộc.
- Ngân sách chi cho hoạt động xúc tiến bán hàng của Công ty còn nhỏ, chưa thực sự được quan tâm, nhân viên phụ trách công tác Marketing của phòng kế hoạch - sản xuất - kinh doanh - xuất nhập khẩu - vật tư còn đảm nhiệm nhiều công tác khác nên hiệu quả không cao. Ban lãnh đạo Công ty cần có cách nhìn khác đối với vai trò của Marketing đối với hoạt động của Công ty.
- Sản phẩm về vải của Công ty tiêu thụ còn yếu, chiếm tỷ trọng rất nhỏ so với sản phẩm sợi trên tổng tổng doanh thu Công ty đạt được, do mặt hàng vải người tiêu dùng thường mua vải đã qua nhuộm. Do vậy, Công ty cần mở rộng thêm khâu nhuộm sản phẩm vải, để từ đó có thể mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh, kênh phân phối và đẩy mạnh công tác tiêu thụ cho sản phẩm vải.
Chương 3
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ PHỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH
3.1. BIỆN PHÁP 1: Cải tiến và mở rộng kênh phân phối: 3.1.1. Lý do đề xuất:
Xây dựng các mối quan hệ trung gian tạo ra cơ chế “đẩy – kéo” hàng hoá ra thị
trường nhằm tối ưu hoá sự vận hành của kênh phân phối. Hiệu quả hoạt động của hệ
thống phân phối sẽ tạo mối quan hệ giữa các Doanh nghiệp với các chủ thể, các kênh phân phối làm tăng khả năng cung ứng, kích thích nhu cầu tiêu dùng, làm sống động thị trường, tăng cường mối liên kết giữa các thị trường khác. Việc mở rộng các kênh phân phối, sử dụng hợp lý các điểm, duy trì mối quan hệ giữa Doanh nghiệp với những người trung gian sẽ tạo điều kiện cho Doanh nghiệp tận dụng được các cơ hội nảy sinh trên thị trường.
Hiện nay hệ thống phân phối của Công ty bao gồm 3 kênh chính: kênh 1, kênh 3, kênh 5, trong đó vai trò của kênh 3 rất lớn (chiếm 60% doanh thu của Công ty, 80% doanh thu nội địa), thể hiện tầm quan trọng cũng như vai trò của nhà bán buôn trong hệ thống phân phối của Công ty. Doanh nghiệp tư nhân Thiên Hào, Trung tâm thương mại dịch vụ Gia Định là một trong những khách hàng lớn nhất của Công ty hiện nay. Như tháng 1 năm 2006 TTTMDVGia Định đã mua 680.000 mét vải và 18 tấn sợi các loại (tạo doanh thu 6,012,870,451 đồng), còn Thiên Hào mua khoảng 280.000 mét vải. Sự mất cân đối giữa các kênh phân phối và sự phụ thuộc vào tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty và một số nhà bán buôn lớn đã làm mất khả năng kiểm soát, quản lý kênh của Công ty.
Do việc sử dụng chỉ 3 kênh phân phối mà chủ yếu là qua nhà bán buôn trên địa bàn TP Hồ Chí Minh mà thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty còn rất hạn chế
như: sản phẩm sợi được tiêu thụ rất ít ở thị trường Miền Bắc và Trung còn sản phẩm vải hoàn toàn chưa vươn ra được thị trường Miền Bắc, thị trường tiêu thụ nhiều nhất vẫn là Miền Nam.
3.1.2. Nội dung thực hiện:
Từ các kênh phân phối có sẵn Công ty cần có sự cải tiến và mở rộng thêm các kênh phân phối khác cụ thể như sau:
+ Sắp sếp lại kênh phân phối: tăng vai trò của kênh 1 lên và giảm dần vai trò, tỷ
trọng của kênh 3 xuống bằng cách thiết lập lại các chính sách ưu tiên phân phối, ưu tiên nhiều hơn cho những khách hàng công nghiệp.
+ Giảm sự phụ thuộc của việc sản xuất vào các nhà bán buôn lớn. Trường hợp muốn duy trì hợp tác, bán hàng cho các nhà bán buôn lúc đó thì cần phải có các hợp
đồng, thoả thuận dài hạn.
+ Kênh 5 của Công ty hoạt động thực sự hiệu quả chưa cao (doanh thu bán hàng của kênh 5 chỉ chiếm hơn 20%) do sản phẩm của Công ty chưa tạo được thương hiệu trên thị trường thông thường. Việc sản phẩm vải của Công ty phải đưa qua nhà bán
buôn rồi nhuộm mới đến tay người tiêu dùng được. Vì thế, Công ty nên mở thêm khâu nhuộm vải.
+ Mở rộng thêm các kênh phân phối khác: Công ty có thể sử dụng trung gian là các nhà môi giới để giới thiệu, quảng bá sản phẩm của mình đến các thị trường ở xa (Miền Trung và Miền Bắc), từđó sản phẩm qua môi giới rồi qua các nhà bán buôn đến với khách hàng công nghiệp (kênh 6):
- Kênh số 6 là kênh có khả năng tiêu thụ hàng rất lớn, việc tiêu thụ sản phẩm sẽ
không chỉ bó hẹp ở những thị trường gần mà có thể vươn ra các thị trường xa và lạ. - Vì người môi giới là người hiểu rất rõ về tình hình thị trường, cũng như nhu cầu khách hàng ở thị trường đó, thay Công ty tìm hiểu về thị trường và những thông tin có liên quan, điều mà Công ty còn rất hạn chế.
- Việc sử dụng môi giới sẽ tạo điều kiện cho người sản xuất, các nhà bán buôn, cung - cầu gặp nhau làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng đạt kết quả cao.
Tuy nhiên việc sử dụng kênh số 6 này sẽ làm Công ty ngoài việc chi phí cho các giao dịch trực tiếp với khách hàng là các nhà bán buôn (do người môi giới chỉ là trung gian tạo điều kiện cho người bán và người mua gặp nhau), Công ty còn phải chịu thêm khoản chi phí cho thù lao của môi giới. Ngoài ra người môi giới sẽ không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán của hai bên.
Sơđồ phân phối sản phẩm được đề xuất như sau:
Sơ đồ 13: Sơ đồ phân phối sản phẩm qua kênh số 6.
Công ty TongKooK Các DN mua sợi để dệt vải Các cơ sở mua vải mộc về nhuộm Nhà phân phối hàng CN lớn Nhà XK Trung tâm giao dịch TM Môi giới Các DN mua đi bán lại
3.1.3. Hiệu quả mang lại:
- Bán hàng trực tiếp cho khách hàng công nghiệp giúp Doanh nghiệp giảm được chi phí (hoa hồng cho các trung gian), nắm bắt nhanh chóng được sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng, hơn nữa còn rút ngắn được thời gian lưu thông.
- Thông qua hợp đồng và các thoả thuận dài hạn giữa Công ty với các trung gian sẽ
làm giảm rủi ro và tăng sự kiểm soát của Công ty đối với các trung gian.
- Việc mở thêm khâu nhuộm tuy làm tăng chức năng, nhiệm vụ nhưng về lâu dài Công ty có thểđưa thương hiệu của mình đến được với khách hàng và phục vụ tốt hơn nhu cầu của họ. Từđó Công ty có thể bán thẳng vải cho các Doanh nghiệp, Công ty tư
nhân về may mặc, mở rộng thêm cơ cấu khách hàng cho Công ty.
- Hệ thống phân phối được mở rộng nhờ việc sử dụng thêm các kênh phân phối khác sẽ giúp Công ty thâm nhập được vào các thị trường xa và lạ như các khu vực ở
thị trường Miền Trung và Bắc, ngay cảở những thị trường gần mà Công ty chưa thâm nhập, từđó mở rộng được thị trường tiêu thụ.
3.2. BIỆN PHÁP 2: Tăng cường đầu tư cho hoạt động chiêu thị: 3.2.1. Lý do đề xuất: 3.2.1. Lý do đề xuất:
Trong nền kinh tế thị trường việc các Công ty tổ chức các chương trình tiếp thị sản phẩm của mình đã trở thành một công việc quan trọng không thể thiếu được. Là một Doanh nghiệp nước ngoài, khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh ở Việt Nam Công ty đã chưa thực sự quan tâm đúng mức đến công tác tiếp thị sản phẩm của mình , nguồn ngân sách dành cho hoạt động này quá ít. Do đó, mặc dù sản phẩm có được phân phối đến các kênh, các khu vực nhưng vẫn chưa được nhiều Doanh nghiệp biết
đến, hoạt động tiêu thụ hàng hoá còn chưa thực sự hiệu quả, chưa thu thập được đầy
đủ các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng về chất lượng, mẫu mã, giá cả,… một cách kịp thời nên chậm thay đổi để đáp ứng thị hiếu của khách hàng và người tiêu dùng.
Trên thị trường có rất nhiều loại sản phẩm sợi, dệt khác nhau của rất nhiều đối thủ
cạnh tranh khác nhau. Mục đích của hoạt động xúc tiến thương mại là làm cho người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm của Công ty có những lợi ích, tiện lợi gì khi mua sản phẩm đến người tiêu dùng, kích thích lòng ham muốn mua hàng. Công tác tuyên truyền cổ động hiện tại của Công ty chỉ giới hạn ở việc quảng cáo rất ít trên báo chí, tạp chí của ngành, tham gia hội chợ dành cho sản phẩm dệt. Hiện tại trên thị trường các sản phẩm dệt cạnh tranh rất gay gắt về nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm. Để sản phẩm của Công ty được nhiều người tiêu dùng biết đến Công ty cần tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo cho sản phẩm của mình.
3.2.2. Nội dung thực hiện:
Để sản phẩm bán nhanh, Công ty cần sử dụng các khoản kinh phí đểđẩy mạnh quảng cáo kếđó là khuyến mãi, tuyên truyền. Hiện nay nguồn kinh phí dành cho công tác xúc tiến thương mại của Công ty còn nhỏ và việc chi tiêu mang tính bịđộng, ví dụ: Khi doanh thu có dấu hiệu sụt giảm thì Công ty mới tăng cường cho chi phí quảng cáo, với cách chi như vậy thì doanh thu được coi là nguyên nhân dẫn đến cho chi tiêu cho chiêu thị trong khi khái niệm chiêu thị đúng đắn là: chi phí chiêu thị tác động đến doanh thu.
Để khắc phục tình trạng này của Công ty cần có kế hoạch chi tiêu ngân sách ổn
định và tăng cường đầu tư nhiều hơn cho chiêu thị, đầu tư cho chiêu thị là hoạt động
đầu tư mang lại hiệu quả lâu dài. Vì vậy trong kế hoạch chi tiêu ngân sách cho chiêu thị Công ty cần phải có sự phân phối hợp lý, ngân sách cho quảng cáo cần chiểm tỷ
trọng lớn hơn trong ngân sách chiêu thị, phần còn lại chi cho các hoạt động khác, trong
đó coi trọng khuyến mãi để khuyến khích người tiêu dùng hoặc các trung gian (đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ) bằng quà tặng, thưởng theo doanh số tiêu thụ … Bởi đây là một trong những hoạt động kích thích người tiêu dùng thực sự. Trong quá trình thực hiện, căn cứ vào từng địa bàn mà tổ Marketing phải có trách nhiệm thường xuyên theo dõi và nắm bắt kịp thời những bức xúc của địa bàn mà mình nắm giữ để có những cách thực hiện hay và điều chỉnh phù hợp.
* Đối với quảng cáo:
Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh, quảng cáo khai thác mọi giá trị tồn tại trong nền văn minh hiện đại. Hiện nay có rất nhiều phương tiện để
quảng cáo. Ởđây, em chỉđề cập đến một vài phương tiện phổ biến nhất mà Công ty có thể tiếp cận được:
- Quảng cáo trên tạp chí, báo chí:
Những năm qua Công ty chủ yếu quảng cáo trên tạp chí như Sài Gòn tiếpthị,…tuy nhiên cách thức quảng cáo này chưa thực sự hiệu quả do sản phẩm của Công ty mang tính chất đặc trưng riêng vì người tiêu dùng là các nhà công nghiệp nên hiệu quả
không cao. Công ty nên quảng cáo trên tạp chí TCF Dệt may Việt Nam, hình thức quảng cáo này sẽ tiếp cận trực tiếp được đúng với khách hàng của Công ty. Công ty nên thực hiện quảng cáo mạnh vào trước các dịp giáng sinh, Tết từ 1 đến 2 tháng vì đó là thời gian các nhà tiêu dùng công nghiệp đang tăng cường tìm kiếm nguồn nguyên liệu cho dệt may, may mặc để sản xuất chuẩn bịđủ lượng hàng hoá phục vụ người tiêu dùng của họ (đó là những người quan tâm đến việc mua sắm quần áo để sánh diện giáng sinh và Tết), chúng ta sẽ hoạch định chi phí cho quảng cáo như sau:
+ Tần suất quảng cáo 1 lần/1 tuần, quảng cáo trong 4 tuần liền của tháng 10. + Nên quảng cáo trên tạo chí TCF, báo Doanh nghiệp, …
- Quảng cáo trên Internet.
Ngày nay thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, tiến bộ về công nghệ
này mang lại cho người tiêu dùng nhiều tiện ích như: có lẽ chọn nhanh danh mục nhà cung cấp với giá cả, nhãn hiệu, chủng loại sản phẩm phù hợp, giúp rút ngắn thời gian chọn hàng, có thể xem sản phẩm trên trang web với hình ảnh 3 chiều,… Những tiện ích thông qua mạng như: giới thiệu catalogue theo chủng loại, hội chợ dệt may trên mạng, thanh toán điều hành giao hàng… đã làm cho phương thức thương mại điện tử
trở nên tiện dụng và ngày càng thông dụng.
Sản phẩm mà Công ty TongKooK cũng có mặt trên Internet nhưng đó là trang web của Công ty TongKooK mẹ bên Hàn Quốc, nhằm giới thiệu sản phẩm của Công ty mẹ cho đối tác là người Hàn Quốc vì toàn sử dụng ngôn ngữ Hàn Quốc rất khó khăn trong việc người Việt Nam tìm kiếm thông tin từ Công ty, chứ chưa có web riêng của Công ty. Do đó, trong tương lai không xa Công ty sẽ tiến tới xây dựng riêng cho mình một trang web riêng để truyền bá và quảng cáo sản phẩm. Nhưng để phát triển thương mại điện tử lại đòi hỏi những thay đổi sâu trong phương pháp quản lý từ sản xuất đến khâu tiếp thị. Đây không phải là điều mà một sớm một chiều Công ty có thể thay đổi
đáp ứng liền được cần phải có thời gian.
* Khuyến mãi:
Khuyến mãi như một công cụ hữu hiệu vực dậy doanh số đang suy giảm. Tuy nhiên với việc sử dụng công cụ này chỉ trong thời gian ngắn vì nó liên quan trực tiếp
đến lợi nhuận của Công ty. Vì vậy, nếu khuyến mãi lâu sẽ tạo thói quen mua hàng của Công ty, chỉ khi nào có khuyến mãi mới mua còn không thì thôi. Công ty chỉ nên áp dụng các hình thức khuyến mãi như: tặng quà, phiếu thưởng,…nhân dịp lế Tết có in nhãn hiệu TongKooK.
Công ty nên dành một khoản hoa hồng cho các đại lý mua với khối lượng hàng lớn mà Công ty vừa mới chào hàng trên thị trường nhằm kích thích khu vực buôn bán.
* Tham gia hội chợ và triển lãm ngành:
Công ty nên tham gia các cuộc hội thảo về chuyên ngành Dệt – may và thường kèm theo các cuộc triển lãm chuyên đề ngành Dệt – may để giúp thêm các khách hàng