1 .4Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
2.4.1.2Giả thuyết về hoạt động chiêu thị
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết
2.4.1.2Giả thuyết về hoạt động chiêu thị
Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá thông tin, giới thiệu hướng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm. Chiêu thị có bốn hình thức cơ bản là quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ công chúng (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Chức năng của chiêu thị là thông tin đến khách hàng sự hiện diện của sản phẩm và những giá trị mà nó mang lại cho khách hàng (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Như vậy, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của một sản phẩm nào đó thì họ sẽ nhận biết được lợi ích của sản phẩm đó mang lại và vì thế mức độ ham muốn tiêu dùng của họ sẽ tăng lên. Trên thị trường thuốc bảo vệ thực vật hiện nay thì hình thức chiêu thị phổ biến và được các công ty sử dụng nhiều nhất là quảng cáo và khuyến mãi.
Quảng cáo: Quảng cáo là một trong những công cụ cơ bản mà các tổ chức sử dụng để giao tiếp với công chúng (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008). Theo Stanton và cộng sự thì quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc trình bày cho công chúng một cách công khai thông qua truyền miệng hay hình ảnh về một sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó. Tiếp theo, Stanton còn cho rằng hai yếu tố quan trọng có liên quan đến quảng cáo là: các nhà làm công tác marketing (người gửi thông điệp) và người tiêu dùng (người nhận thông điệp). Nhưng nhà làm công tác marketing sẽ quyết định chiến dịch quảng cáo nào mà họ muốn được tham gia vào và khách hàng là người có phản ứng phản hồi lại đối với các chiến dịch quảng cáo đó.
Quảng cáo đã được biết đến từ lâu đời và kỹ thuật của nó đã phát triển cùng với sự phát triển trong các phương tiện truyền thông. Quảng cáo cũng bị ảnh hưởng bởi sự phát triển trong các lĩnh vực khoa học khác và nó đã được hưởng lợi từ những tiến bộ đó. Mục đích chính của quảng cáo là ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008). Mặt khác, quảng cáo còn có khả năng thông báo cho khách hàng biết về công dụng và lợi ích của sản phẩm
và cố gắng thuyết phục họ mua (MacKenzie, 2004). Chính vì vậy, những công ty lớn trên thế giới rất xem trọng quảng cáo (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008).
Như vậy, đối với bất kỳ mặt hàng nào thì quảng cáo đều có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật cũng không phải là ngoại lệ. Người nông dân cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi những nhãn hàng của các công ty được quảng cáo liên tục trên truyền hình hay sóng phát thanh, vì quảng cáo giúp họ nắm bắt thông tin sản phẩm được rõ ràng, giúp họ hiểu được công dụng cũng như lợi ích của sản phẩm. Trên cơ sở đó, người nông dân sẽ bị thu hút để mua các sản phẩm được quảng cáo liên tục hơn là những sản phẩm không được giới thiệu rộng rãi trên những phương tiện truyền thông như thế. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Quảng cáo có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định lựa chọn thương
hiệu thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
Khuyến mãi: Khuyến mãi có thể được định nghĩa là các hoạt động khác nhau để tiếp thêm sinh lực vào thị trường hàng hóa và dịch vụ. Mục đích của nó chủ yếu là tăng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn, trong phạm vi khu vực địa lý nhất định (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008). Khuyến mãi bao gồm các qui định ngắn hạn, các lợi ích được cung cấp thêm ngoài các lợi ích cơ bản khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ.Trong khi quảng cáo cung cấp lý do để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, thì khuyến mãi tìm cách thúc đẩy khách hàng mua (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Khuyến mãi góp phần vào sự thành công của công ty vì người tiêu dùng nghĩ họ có quyền được hưởng khuyến mãi và thậm chí họ có thể từ chối mua sản phẩm với giá gốc để chờ quà tặng, phiếu giảm giá (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008).
Từ những nhận định của các nhà nghiên cứu nêu trên, có thể thấy khuyến mãi có tác động đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Tiếp theo, khi xét riêng đối với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật, thì khuyến mãi cũng là một phương pháp thu hút khách hàng, vì thực tế cho thấy các công ty sản xuất thuốc bảo vệ thực
vật hiện nay có rất nhiều chương trình khuyến mãi đơn cử là chương trình rút thăm trúng thưởng, quay số may mắn, thẻ cào trúng thưởng, nhắn tin trúng thưởng... Từ những hiệu ứng trên, tác giả đặt giả thuyết như sau:
Giả thuyết H3: Khuyến mãi có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định lựa chọn
thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.