1 .4Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: Thứ nhất là nghiên cứu khám phá được sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và khảo sát ý kiến chuyên gia; thứ hai là nghiên cứu chính thức được sử dụng thông qua phương pháp định lượng để phân tích độ tin cậy các thang đo, phân tích EFA đo lường sự hội tụ của các biến, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa trên dữ liệu khảo sát nông dân thông qua bảng câu hỏi. Quy trình nghiên cứu được mô tả qua các bước như sau:
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh thang đo của mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính khám phá sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm cùng các bác sĩ cây trồng của công ty Bảo Vệ Thực Vật Sài Gòn. Nghiên cứu hiệu chỉnh thang đo được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn các chuyên gia bằng bảng câu hỏi. Chuyên gia được đề cập trong đề tài là những khách hàng tiêu dùng sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật thông minh và các chuyên gia kinh doanh trong lĩnh vực thuốc bảo vệ thực vật có kinh nghiệm lâu năm. Số lượng người tham gia
Cơ sở lý thuyết Lấy ý kiến chuyên
gia Thang đo 1 Thang đo 2 Hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu chính thức Cronbach alpha EFA Thang đo hoàn
chỉnh Hồi quy bội
Hàm ý quản trị và giải pháp
- Loại các biến có hệ số tương quan. - Kiểm tra hệ số alpha.
- - Loại các biến có hệ số EFA nhỏ - - Kiểm tra nhân tố trích được. - - Kiểm tra phương sai
- - Phân tích tương quan. - - Phân tích hồi qui.
- - Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết
phỏng vấn là 15 người gồm 10 hộ gia đình và 05 cơ sở kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật lâu năm.Trên cơ sở phỏng vấn ý kiến đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của nông dân tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu từ bác sĩ cây trồng của Công Ty Bảo Vệ Thực Vật Sài Gòn (Phụ lục 1).
Bảng câu hỏi lấy ý kiến chuyên gia gồm hai phần chính. Phần đầu là lấy ý kiến về việc đồng ý hay không đồng ý các biến đại diện. Các biến đại diện này được đúc kết từ cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu có liên quan đã đề xuất trong mô hình nghiên cứu và kết quả thảo luận cùng các bác sĩ cây trồng của công ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật Sài Gòn. Các biến đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hay hành vi mua của người tiêu dùng. Đồng thời khảo sát xem các chuyên gia có đề xuất thêm yếu tố nào nữa hay không. Phần thứ 2 của phiếu khảo sát định tính yêu cầu người tham gia phỏng vấn đánh giá các phát biểu thang đo của mô hình có ý nghĩa nghiên cứu hay không và đưa thêm phát biểu hay hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp. Các phát biểu cũng được tác giả tham khảo và đề xuất trước để gợi mở cho các chuyên gia dễ hiểu, dễ trả lời. Mẫu các thang đo tham khảo được đính kèm ở phụ lục 2. Sau đó tác giả tiến hành thống kê lại để thống nhất các ý kiến trả lời phỏng vấn của các chuyên gia (Bảng 4, phụ lục 1). Từ đó đưa các biến được thống nhất vào mô hình nghiên cứu và tiến hành khảo sát nông hộ trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đạt được kết quả trên 73% chuyên gia tham gia thảo luận điều nhất trí đồng ý với các yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu và không có bổ sung gì thêm (Bảng 4, phụ lục 1). Vì trong quá trình phỏng vấn các chuyên gia là những nông hộ có diện tích đất trồng lớn và lâu năm và các nhà kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Họ có hiểu biết về thuốc bảo vệ thực vật và cũng là người tiêu thụ nhiều sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật. Có thể khẳng định nhu cầu sử dụng thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân rất cao. Khi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật cũng phải hết sức thận trọng chú ý.
Quan trọng nhất là chất lượng của sản phẩm. Vì các đối tượng cây trồng chính của bà con nông dân là các loại cây cho giá trị kinh tế cao như: cây tiêu, cao su, cây cam, cây bưởi, cây quýt ... sẽ vô cùng nguy hiểm nếu sử dụng không đúng thuốc sẽ dẫn đến nhiều hậu quả nghiêm trộng như: chết cây, lây lan mầm bệnh cho các cây khác, ngộ độc làm biến dạng thân, lá, quả ... những vấn đề đó sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến kinh tế và đời sống của các nông hộ. Chính vì thế trước khi sử dụng một loại thuốc bất kỳ nào đó, người nông dân cũng tìm hiểu rất kỹ trên nhiều phương diện thông tin như quảng cáo trên tivi, tọa đàm, đài phát thanh. Đây chính là yếu tố quảng cáo được đưa vào mô hình nghiên cứu. Người nông dân quan niệm rằng các sản phẩm được đưa lên tọa đàm, đưa lên tivi, phát thanh là các sản phẩm đã được các cơ quan ban ngành đánh giá đảm bảo chất lượng và cho phép sử dụng. Khi người nông dân mua các sản phẩm trên cũng có phần tự tin hơn. Đặc biệt hơn là tìm hiểu thông tin từ các đại lý và người thân trong nghề đã sử dụng trước đó hay các cán bộ kỹ thuật nông nghiệp của công ty hay của chính quyền địa phương. Đây được gọi là nhóm tham khảo ý kiến đáng tin cậy nhất mà người nông dân có thể tin tưởng. Mặc dù có một số thông tin cho rằng, việc tìm hiểu thông tin từ đại lý thì không đáng tin vì mục đích của đại lý là bán hàng tồn trong kho của họ và họ vì lợi nhuận là nhiều. Tuy nhiên, tác giả chọn theo số đông là đa phần các chuyên gia đều cho rằng nhóm tham khảo có ảnh hưởng nhiều đến quyết định của các nông hộ. Ngoài ra, người nông dân rất tin tưởng vào các thương hiệu công ty lớn, có tên tuổi lâu đời. Họ quan niệm sản phẩm của các công ty này là đảm bảo đầy đủ chất lượng. Trong trường hợp sử dụng không hiệu quả họ cũng chấp nhận lỗi thuộc về mình là không sử dụng đúng thuốc hay do điều kiện phun chưa đúng chứ không cho rằng sản phẩm của công ty đó là không hiệu quả. Điều đó chứng tỏ thương hiệu của một công ty rất quan trọng và không những ảnh hưởng đến sự nghiệp của công ty mà còn là nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân.
Thêm vào đó vấn đề được các chuyên gia quan tâm và chia sẽ nhiều nhất đó chính là giá của sản phẩm và các chương trình khuyến mãi. Có chuyên gia cho rằng
giá cao hay thấp rất quan trọng. Vì rất nhiều bà con nông dân cho rằng bất kỳ sản phẩm nào có giá cao đều là sản phẩm tốt. Lợi dụng đặc điểm tâm lý đó có rất nhiều đơn vị kinh doanh phân bón đã chiếm ưu thế trên thị trường. Khi người dân sử dụng có thể cảm nhận được giá trị mà họ bỏ ra trong thời gian nhanh nhất. Bà con nông dân luôn quan niệm “một sản phẩm tốt, hiệu quả cao giá có cao bao nhiêu nông dân vẫn chấp nhận sử dụng. Nếu sản phẩm không tốt có đem cho không người nông dân cũng không nhận”. Đối với chương trình khuyến mãi cũng tương tự như vậy. Các chuyên gia cho rằng các sản phẩm khuyến mãi sẽ có hai chiều hướng tác động xấu và tốt đến tâm lý lựa chọn của nông dân. Cụ thể, một số người sẽ cho rằng sản phẩm này kém chất lượng mới kèm theo khuyến mãi hoặc để có chương trình khuyến mãi thì công ty đã rút bớt nồng độ của thuốc và tăng giá lên. Nông dân sẽ nghĩ xấu về chất lượng của sản phẩm. Đồng thời các chuyên gia cũng cho rằng vẫn còn một số bộ phận nông dân vẫn thích các chương trình khuyến mãi của các công ty. Họ tin vào sản phẩm và quan trọng hơn là nhận được các phần quà đặc biệt từ công ty.
Sau khi thực hiện các nghiên cứu định tính, tác giả đã thống kê lại các ý kiến chuyên gia và nhất trí với mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Chất lượng sản phẩm Quảng cáo Khuyến mãi Chính sách giá Thương hiệu Nhóm tham khảo Quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ
thực vật H1 H6 H2 H3 H4 H5
Các thành phần của mô hình nghiên cứu trên sẽ được thiết kế thang đo để thực hiện thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng.
Thang đo chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm còn bao gồm độ tin cậy, sự chính xác và các thuộc tính có giá trị khác và nên được đo lường bằng nhận thức người mua (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Do vậy, thang đo chất lượng sản phẩm bao gồm các biến đánh giá được nội dung này. (Jillian C.Sweeney & Geoffrey N. Soutar, 2001) [phụ lục 2.1]; thang đo của (Jessica R.Branunstein – Minkove và cộng sự, 2011) [phụ lục 2.2]; và được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính để phù hợp với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật. Thang đo gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ Q1 đến Q5.
Bảng 3.1 Thang đo chất lượng sản phẩm Ký hiệu Biến quan sát Ký hiệu Biến quan sát
Q Chất lượng sản phẩm
Q1 Sản phẩm sử dụng tiện lợi
Q2 Sản phẩm có khả năng trừ các loại sâu bệnh kháng thuốc
Q3 Sản phẩm có hàm lượng hoạt chất vượt trội
Q4 Sản phẩm phải an toàn đối với cây trồng
Q5 Sản phẩm có công hiệu nhanh và triệt để
Thang đo quảng cáo
Quảng cáo là một hoạt động truyền thông có mục đích và kế hoạch, thực hiện bằng cách truyền tải cho khách hàng hay khán giả những thông tin ưu việt về một sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Phục vụ cho việc tạo động cơ mua cho mỗi cá nhân và gia tăng thị phần. Trong nghiên cứu này, quảng cáo được đo lường theo thang đo của (Shahid N.Bhuian, 1997) [phụ lục 2.5]; thang đo của (Hyeonjin Soh, 2006) [phụ lục 2.4]; thang đo của (Judith A. Garretson, Dan Fisher và Scot Burton, 2002) [phụ lục 2.3] được điều chỉnh và áp dụng phù hợp với thuốc bảo vệ thực vật.
Kết quả điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính như sau: Thang đo gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ A1 đến A5 và mô tả theo bảng sau:
Bảng 3.2: Thang đo quảng cáo Ký hiệu Biến quan sát Ký hiệu Biến quan sát
A Quảng cáo
A1 Quảng cáo phải cung cấp thông tin đáng tin cậy về công dụng
sản phẩm
A2 Quảng cáo phải cung câp đầy đủ thông tin về sản phẩm
A3 Sản phẩm tốt phải được quảng cáo trên đài truyền hình và
truyền thanh.
A4 Sản phẩm tốt phải được giới thiệu thông qua các chương trình
tọa đàm truyền hình
A5 Quảng cáo phải ấn tượng và thường xuyên
Thang đo khuyến mãi
Như đã trình bày trong chương 2, khuyến mãi bao gồm các lợi ích được cung cấp thêm ngoài các lợi ích cơ bản khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ và khuyến mãi tìm cách thúc đẩy khách hàng mua. Dựa và nội dung này và kết quả từ nghiên cứu định tính theo đề xuất của các bác sĩ cây trồng công ty Bảo Vệ Thực Vật Sài Gòn và tham khảo thang đo của các tác giả (Shahid N.Bhuian, 1997) [phụ lục 2.5]; thang đo của (Judith A.Garretson, Dan Fisher và Scot Burton, 2002) [phụ lục 2.3] từ đó điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Thang đo khuyến mãi được ký hiệu là P và được đánh số từ P1 đến P5. Thang đo khuyến mãi được mô tả theo bảng sau:
Bảng 3.3 Thang đo khuyến mãi Ký hiệu Biến quan sát Ký hiệu Biến quan sát
P Khuyến mãi
P1 Chương trình khuyến mãi của công ty có ý nghĩa xã hội
P2 Tôi chọn mua những sản phẩm có kèm theo tặng phẩm
P3 Chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên
P4 Tôi chọn sản phẩm có khuyến mãi giá trị bằng tiền cao
Thang đo giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận được xem là một phần chi phí cơ hội cảm nhận mà người nông dân phải đầu tư cho sự lựa chọn của mình. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trị của sản phẩm thông qua giá. Hiện nay, có rất nhiều sản phẩm có thể thay thế lẫn nhau giữa các công ty cho nên ngoài vấn đề chất lượng sản phẩm thì giá cả cảm nhận vẫn là một phép so sánh mà bất cứ người nông dân nào cũng phải nghĩ đến trước khi quyết định chọn mua một sản phẩm. Tác giả xây dựng các biến quan sát dựa theo các ý kiến đề xuất của các chuyên gia và dựa vào thang đo của các tác giả như: (Jillian C.Sweeney & Geoffrey N.Soutar, 2001) [phụ lục 2.1]; thang đo của (Jessica R.Braunstein Minkove và cộng sự, 2011) [phụ lục 2.2] để điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu trong đề tài. Tuy vậy tác giả và các chuyên gia cũng nhất trí với các biến quan sát đã được đề xuất ban đầu. Các biến được ký hiệu là C và được đánh số từ C1 đến C5 và được mô tả như bảng sau:
Bảng 3.4 Thang đo giá cả cảm nhận
Ký hiệu Biến quan sát
C Giá
C1 Giá sản phẩm phù hợp mặt bằng chung của các sản phẩm cùng loại
C2 Giá sản phẩm ổn định
C3 Giá sản phẩm phải thấp
C4 Giá sản phẩm đúng theo chất lượng sản phẩm
C5 Giá sản phẩm nằm ở mức trung bình
Thang đo thương hiệu
Như đã trình bày ở phần trên, thương hiệu của một công ty, một sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua thuốc bảo vệ thực vật của nông dân. Nông dân sẵn lòng mua một sản phẩm của một đơn vị nổi tiếng hơn là một sản phẩm lạ của một công ty mới thành lập. Thang đo thương hiệu được đề xuất từ các chuyên gia và thang đo của (Eda Atlgan, Safak Aksoy và Serkan Akinci, 2005) [phụ lục 2.6]; thang đo của (Judith A.Garretson, Dan Fisher, Scot Buron, 2002) [phụ lục2.3];
(Shahid N.Bhuian, 1997) [phụ lục 2.5]. Thang đo được ký hiệu là B và được đánh số từ B1 đến B5 được mô tả như bảng sau:
Bảng 3.5 Thang đo thương hiệu Ký hiệu Biến quan sát Ký hiệu Biến quan sát
B Thương hiệu
B1 Tôi sẽ chọn mua sản phẩm của công ty có liên kết với các tập đoàn
lớn nước ngoài
B2 Tôi sẽ chọn mua sản phẩm của công ty nổi tiếng trong nước
B3 Tôi sẽ chọn mua sản phẩm có xuất xứ ở những quốc gia tiên tiến
B4 Tôi sẽ chọn mua sản phẩm của công ty có thương hiệu lâu năm
B5 Tôi sẽ chọn mua những sản phẩm của công ty mà tôi từng biết đến
Thang đo nhóm tham khảo
Thang đo nhóm tham khảo được đề xuất theo ý kiến các chuyên gia và thang đo của (Jessica R.Braunstein-Minkove at el, 2011) [phụ lục 2.2], (David L.Loudon & Albert J.Della Bitta, 1993). Như đã trình bày ở chương 02 là người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của các nhóm người đã từng sử dụng các sản phẩm hay những người có am hiểu về sản phẩm đó. Những nhóm tham khảo này có thể là bạn bè, người thân, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh mà họ thường xuyên tiếp xúc. Dựa vào những ý kiến trên tác giả và các chuyên gia đồng ý các biến quan sát được mô tả theo bảng 3.6 và được ký hiệu là G được đánh số từ G1 đến G5.
Bảng 3.6 Thang đo nhóm tham khảo
Ký hiệu Biến quan sát
G Nhóm tham khảo
G1 Tôi tham khảo nhà nông khác khi chọn thuốc
G2 Tôi tham khảo và mua thuốc theo chỉ dẫn của đại lý
G3 Tôi tham khảo và tin tưởng ở cán bộ khuyến nông ở địa phương
