1 .4Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
2.1 Cơ sở lý thuyết áp dụng trong nghiên cứu
2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Philip Kotler cho rằng khách hàng sẽ lựa chọn sử dụng những thương hiệu mà họ có thể nhận được giá trị cao nhất, đó chính là giá trị dành cho khách hàng khi sở hữu một sản phẩm hay một thượng hiệu có giá trị. Giá trị đó đáp ứng được những kỳ vọng của họ.
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm và dịch vụ mà thông thường nó bao gồm một tập hợp những giá trị thu được từ sản phẩm, dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty. Còn tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn chủ yếu bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ, phí tổn, thời gian ...
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích mà khách hàng
nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng thể hiện sự mong muốn từ những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm trước đó hay ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (còn gọi là nhóm tham khảo) cùng những thông tin từ các nhà hoạt động marketing .
Như vậy, theo Philip Kotler các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng là các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo đó, ngoài giá trị sản phẩm (chất lượng), dịch vụ, giá trị hình ảnh là yếu tố cơ bản thì giá cả, nhóm tham khảo, họat động chiêu thị của những người làm marketing cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Hiệp và Bùi Thị Thanh, 2012).
Quan điểm cơ bản về hành vi lựa chọn thương hiệu của con người được hình thành từ nhiều yếu tố, hoàn cảnh khác nhau và cũng bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố khác. Con người có thể hành động theo lý tính và cũng có thể hành động theo cảm tính, hoàn toàn không theo một quy luật, nguyên tắc nào cả. Có thể tóm tắt phạm vi nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng qua mô hình sau: