0

Khái quát một số công cụ thu thập dữ liệu nghiên cứu

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT, BẢO VỆ CÂY TRỒNG CỦA NÔNG DÂN TẠI BÀ RỊA – VŨNG TÀU NĂM 2015 (Trang 30-30 )

2.2.1 Thảo luận tay đôi

Là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa hai người là nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu. Được sử dụng trong các trường hợp sau:

- Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao, không phù hợp thảo luận trong môi trường tập thể.

- Do các đặc điểm nghề nghiệp khó mời họ tham gia thảo luận nhóm.

- Do tính chuyên môn của vấn đề nghiên cứu cao nên cần có sự phỏng vấn tay đôi để làm rõ hơn bản chất vấn đề.

2.2.2 Thảo luận nhóm

Là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong nghiên cứu định tính. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu. Nhà nghiên cứu trong trường hợp này được gọi là người điều khiển chương trình.

Có ba dạng nhóm chính sau:

- Nhóm thực thụ: khoảng từ tám đến 10 thành viên. - Nhóm nhỏ: khoảng 4 thành viên tham gia thảo luận.

- Nhóm điện thoại: Các thành viên tham gia thảo luận thông qua điện thoại hội nghị.

2.2.3 Phỏng vấn

Là phương pháp nghiên cứu khoa học thu nhận thông tin qua hỏi – trả lời giữa nhà nghiên cứu với các cá nhân khác nhau về vấn đề nghiên cứu. Phương pháp

này thuộc nhóm phương pháp nghiên cứu xã hội học. Khi số lượng người được hỏi đủ lớn sẽ rút ra được kết luận có giá trị khoa học.

Có hai loại phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp thu nhận thông tin thông qua hỏi và trả lời miệng giữa nhà nghiêng cứu và người được hỏi; Phỏng vấn gián tiếp là phương pháp thu nhận thông tin bằng phiếu hỏi, phiếu điều tra ... theo hệ thống câu hỏi được chuẩn bị sẵn.

2.3 Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng định lựa chọn của người tiêu dùng

Cho đến nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng nhưng vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào liên quan đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng và đặc biệt là trong ngành thuốc bảo vệ thực vật tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Tuy nhiên, giữa hai đề tài có mối quan hệ tương đồng nhau. Tác giả trích dẫn một số công trình nghiên cứu liên quan trong đề tài như sau:

Nghiên cứu của (Kaustubh Bhate, 2012) tại Ấn Độ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mực in phun OEM, nghiên cứu được tiến hành phân tích dữ liệu khỏang 200 người với các thành phần đề xuất là: giá trị cảm nhận (giá cả, giá trị cộng thêm, dịch vụ giao hàng, yếu tố kinh nghiệm và sự thỏa mãn khách hàng), tài sản thương hiệu (lòng trung thành, sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, tính hiệp hội, độ tin cậy (uy tín) thương hiệu và tính độc nhất, các yếu tố duy trì lòng trung thành khách hàng. Kết quả, tài sản thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất vì có 90% số người được phỏng vấn tin cậy thương hiệu mực OEM, tiếp theo là giá trị cảm nhận vì có 85% số người được phỏng vấn hài lòng với mực in OEM, sau cùng là nhân tố duy trì lòng trung thành của khách hàng vì chỉ có 56% số người được phỏng vấn tham gia vào chương trình gắn bó giữa nhà cung cấp mực OEM với người tiêu dùng.

Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trong cửa hàng trang trí nội thất Toimoi tại Indonesia” của (Ayu.Karbala và Harimukti, Wandebori, 2012) thì xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đến quyết định lựa chọn của khách hàng tại Toimoi. Tác giả đã thực hiện phân tích dữ liệu với 160 mẫu là những khách hàng của Toimoi và đạt được kết quả là sự đa dạng của sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.

Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp.HCM” của tác giả (Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013) với mô hình nghiên cứu xem xét sự ảnh hưởng của sản phẩm, phân phối, chiêu thị đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống. Kết quả thực hiện phân tích trên 120 mẫu cho thấy năm nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống là sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, bao bì sản phẩm, nhưng trong đó các nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy rõ tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng.

Nghiên cứu Hành vi mua sữa bột của nhóm tác giả (Lưu Trọng Tuấn, Lưu Thị Bích Ngọc et al, 2012) đã xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo, thương hiệu, đặc điểm nhân khẩu học, quốc gia xuất xứ đến hành vi mua sữa bột cho trẻ em từ một đến năm tuổi. Sau khi thực hiện phân tích dữ liệu trên 110 đối tượng, kết quả của nghiên cứu cho thấy quảng cáo, thương hiệu, quốc gia xuất xứ, tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột cho trẻ từ một đến năm tuổi. Cũng nghiên cứu cùng đề tài trên những tác giả (Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp, 2012) đã sử dụng mô hình SEM, phần mềm AMOS để phân tích 400 mẫu và có kết quả rằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu và nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của người dân TP.HCM.

Trong nghiên cứu của (Nguyễn Thị Hoàng Hà, 2007) thì tác giả đã dựa theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler để xem xét sự ảnh hưởng các

yếu tố thương hiệu, nhãn hiệu và đóng gói, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi, giá cả, chiêu thị, phân phối đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn của khách hàng tại Tp.HCM. Sau khi phân tích dữ liệu trên 132 mẫu, tác giả đã rút ra được kết luận sự thuận tiện là yếu tố có sự ảnh hưởng hàng đầu, kế đến là chất lượng sản phẩm, sau nữa là giá và chiêu thị. Thương hiệu, nhãn hiệu và đóng gói cùng phân phối là những yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.

Nghiên cứu “Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông” của tác giả (Nguyễn Thị Huỳnh Giao, 2007) với mục tiêu nghiên cứu là xem xét các yếu tố về thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của người tiêu dùng tại thành Phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là người dân tuổi từ 15 – 49 với số lượng mẫu là 200 người. Kết quả cuối cùng đạt được là chất lượng dịch vụ và mật độ phân phối ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông tại TP. Hồ Chí Minh.

Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả các công trình nghiên cứu của các tác giả

Stt Tác Giả Đề tài Kết quả

1 Kaustubh Bhate,

2012

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mực in phun OEM

-Tài sản thương hiệu -Giá trị cảm nhận

2

Ayu.Karbala, Harimukti, Wandebor, 2012

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu

dùng trong cửa hàng trang trí nội thất Toimoi tại Indonesia

Factor 1—In Store Service, Reachable Location, Strategic Location, Promotion Factor 2—Brand Name, Packaging, Delivery Service, Payment Method Factor 3—Product Variation, Product Quality, Product Design, Price

3

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật, 2013

Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp.HCM -Sản phẩm -Giá cả -Địa điểm -Chiêu thị -Bao bì 4 Lưu Trọng Tuấn, Lưu Thị Bích Ngọc et al, 2012

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột dành cho trẻ em từ một đến năm tuổi

-Quảng cáo -Thương hiệu -Quốc gia xuất xứ -Tuổi và thu nhập

5

Bùi ThịThanh Nguyễn Xuân

Hiệp, 2012

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của người dân TP.HCM -Chất lượng sản phẩm -Giá cả hợp lý -Hình ảnh thương hiệu -Nhóm tham khảo 6 Nguyễn Thị Hoàng Hà, 2007

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn của khách hàng tại Tp.HCM -Sự thuận tiện - Chất lượng sản phẩm - Giá và chiêu thị -Thương hiệu - Nhãn hiệu -Đóng gói -Phân phối 7 Nguyễn Thị Huỳnh Giao, 2007 Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông

-Chất lượng -Mật độ phân phối

Tóm lại, từ thông tin tổng quan các nghiên cứu về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm khác nhau tác giả đã rút được một số các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng mà các nghiên cứu nêu

trên đưa ra nghiên cứu nhiều nhất là: chất lượng sản phẩm, giá, chiêu thị, nhóm ảnh

hưởng và thương hiệu. Tác giả kế thừa các kết quả đạt được và đưa các nhân tố như

Chất lượng sản phẩm; Giá cả cảm nhận; Thương hiệu; Nhóm ảnh hưởng và nhân tố chiêu thị vào đề tài phục vụ hoạt động nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người dân tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết

Trên cơ sở tìm hiểu lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler đồng thời tổng hợp kết quả những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng tác giả đề xuất các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, quảng cáo, khuyến mãi, thương hiệu, nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.

2.4.1 Các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu được đề xuất chủ yếu dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng và kế thừa các giả thuyết nghiên cứu của các công trình nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến đề tài nghiên cứu.

2.4.1.1 Giả thuyết về chất lượng sản phẩm

Khi phát triển sản phẩm thì nhà sản xuất phải xác định những lợi ích mà sản phẩm sẽ cung cấp và những lợi ích này được qui định bởi các thuộc tính của sản phẩm là chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm và thiết kế của sản phẩm, hơn nữa các thuộc tính này rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Như vậy, chất lượng sản phẩm là một trong ba thuộc tính qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại. Đồng thời ảnh hưởng đến phản ứng

người tiêu dùng sản phẩm đó. Hơn nữa, chất lượng sản phẩm còn bao gồm độ bền của sản phẩm, độ tin cậy, sự chính xác, dễ dàng vận hành và sửa chữa, và các thuộc tính có giá trị khác và nên được đo lường bằng nhận thức của người mua. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cũng là một vũ khí mạnh mẽ để đạt được sự hài lòng khách hàng. Điều này là rõ ràng vì có nhiều công ty đã biến chất lượng thành một vũ khí chiến lược mạnh để đạt được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của khách hàng về chất lượng (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999).

Trên đây là quan điểm của Philip Kotler về chất lượng sản phẩm nói chung,

đối với sản phẩm được nghiên cứu trong đề tài tác giả đã tìm hiểu để xem xét xem có sự đặc trưng gì hay không và được biết tới Việt Nam thì chất lượng sản phẩm của thuốc bảo vệ thực vật phải được kiểm duyệt rất nghiêm ngặt theo qui định của Cục Bảo Vệ Thực Vật. Tất cả các công ty sản xuất trước khi muốn đem sản phẩm cung cấp ra thị trường đều phải đăng ký với Cục Bảo Vệ Thực Vật để tiến hành khảo nghiệm chất lượng trên các loại cây trồng và công việc này được thực hiện trực tiếp trên chính ruộng đồng, vườn cây của một số nhà nông. Sau khi khảo nghiệm xong, kết quả sẽ được gửi về Cục để xem xét, nếu thuốc đáp ứng được tất cả các yêu cầu về kỹ thuật thì sản phẩm mới được bán trên thị trường.

Ngoài ra, về phương diện sản xuất, nhà sản xuất cũng rất quan tâm đến việc sản xuất ra những sản phẩm đạt chất lượng cho chiến lược phát triễn của mình. Họ luôn nghiên cứu, cải tiến và tìm ra các sản phẩm mới có thể chữa trị các loại bệnh hại, tiêu diệt côn trùng có hại nhanh chóng, hiệu quả nhưng không làm hại cây trồng thiên địch và không ảnh hưởng đến môi trường. Đối với khách hàng là người nông dân thì họ rất hài lòng và có khuynh hướng mua, sử dụng nhiều lần các loại thuốc có hiệu quả cao. Chính vì thế, tác giả đặt giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đồng biến đến quyết

2.4.1.2 Giả thuyết về hoạt động chiêu thị

Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá thông tin, giới thiệu hướng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm. Chiêu thị có bốn hình thức cơ bản là quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ công chúng (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Chức năng của chiêu thị là thông tin đến khách hàng sự hiện diện của sản phẩm và những giá trị mà nó mang lại cho khách hàng (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Như vậy, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của một sản phẩm nào đó thì họ sẽ nhận biết được lợi ích của sản phẩm đó mang lại và vì thế mức độ ham muốn tiêu dùng của họ sẽ tăng lên. Trên thị trường thuốc bảo vệ thực vật hiện nay thì hình thức chiêu thị phổ biến và được các công ty sử dụng nhiều nhất là quảng cáo và khuyến mãi.

Quảng cáo: Quảng cáo là một trong những công cụ cơ bản mà các tổ chức sử dụng để giao tiếp với công chúng (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008). Theo Stanton và cộng sự thì quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc trình bày cho công chúng một cách công khai thông qua truyền miệng hay hình ảnh về một sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó. Tiếp theo, Stanton còn cho rằng hai yếu tố quan trọng có liên quan đến quảng cáo là: các nhà làm công tác marketing (người gửi thông điệp) và người tiêu dùng (người nhận thông điệp). Nhưng nhà làm công tác marketing sẽ quyết định chiến dịch quảng cáo nào mà họ muốn được tham gia vào và khách hàng là người có phản ứng phản hồi lại đối với các chiến dịch quảng cáo đó.

Quảng cáo đã được biết đến từ lâu đời và kỹ thuật của nó đã phát triển cùng với sự phát triển trong các phương tiện truyền thông. Quảng cáo cũng bị ảnh hưởng bởi sự phát triển trong các lĩnh vực khoa học khác và nó đã được hưởng lợi từ những tiến bộ đó. Mục đích chính của quảng cáo là ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008). Mặt khác, quảng cáo còn có khả năng thông báo cho khách hàng biết về công dụng và lợi ích của sản phẩm

và cố gắng thuyết phục họ mua (MacKenzie, 2004). Chính vì vậy, những công ty lớn trên thế giới rất xem trọng quảng cáo (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008).

Như vậy, đối với bất kỳ mặt hàng nào thì quảng cáo đều có vai trò cực kỳ

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT, BẢO VỆ CÂY TRỒNG CỦA NÔNG DÂN TẠI BÀ RỊA – VŨNG TÀU NĂM 2015 (Trang 30 -30 )

Mục lục

×