Ký hiệu Biến quan sát
A Quảng cáo
A1 Quảng cáo phải cung cấp thông tin đáng tin cậy về công dụng
sản phẩm
A2 Quảng cáo phải cung câp đầy đủ thông tin về sản phẩm
A3 Sản phẩm tốt phải được quảng cáo trên đài truyền hình và
truyền thanh.
A4 Sản phẩm tốt phải được giới thiệu thông qua các chương trình
tọa đàm truyền hình
A5 Quảng cáo phải ấn tượng và thường xuyên
Thang đo khuyến mãi
Như đã trình bày trong chương 2, khuyến mãi bao gồm các lợi ích được cung cấp thêm ngoài các lợi ích cơ bản khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ và khuyến mãi tìm cách thúc đẩy khách hàng mua. Dựa và nội dung này và kết quả từ nghiên cứu định tính theo đề xuất của các bác sĩ cây trồng công ty Bảo Vệ Thực Vật Sài Gòn và tham khảo thang đo của các tác giả (Shahid N.Bhuian, 1997) [phụ lục 2.5]; thang đo của (Judith A.Garretson, Dan Fisher và Scot Burton, 2002) [phụ lục 2.3] từ đó điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Thang đo khuyến mãi được ký hiệu là P và được đánh số từ P1 đến P5. Thang đo khuyến mãi được mô tả theo bảng sau:
Bảng 3.3 Thang đo khuyến mãi Ký hiệu Biến quan sát Ký hiệu Biến quan sát
P Khuyến mãi
P1 Chương trình khuyến mãi của công ty có ý nghĩa xã hội
P2 Tôi chọn mua những sản phẩm có kèm theo tặng phẩm
P3 Chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên
P4 Tôi chọn sản phẩm có khuyến mãi giá trị bằng tiền cao
Thang đo giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận được xem là một phần chi phí cơ hội cảm nhận mà người nông dân phải đầu tư cho sự lựa chọn của mình. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trị của sản phẩm thông qua giá. Hiện nay, có rất nhiều sản phẩm có thể thay thế lẫn nhau giữa các công ty cho nên ngoài vấn đề chất lượng sản phẩm thì giá cả cảm nhận vẫn là một phép so sánh mà bất cứ người nông dân nào cũng phải nghĩ đến trước khi quyết định chọn mua một sản phẩm. Tác giả xây dựng các biến quan sát dựa theo các ý kiến đề xuất của các chuyên gia và dựa vào thang đo của các tác giả như: (Jillian C.Sweeney & Geoffrey N.Soutar, 2001) [phụ lục 2.1]; thang đo của (Jessica R.Braunstein Minkove và cộng sự, 2011) [phụ lục 2.2] để điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu trong đề tài. Tuy vậy tác giả và các chuyên gia cũng nhất trí với các biến quan sát đã được đề xuất ban đầu. Các biến được ký hiệu là C và được đánh số từ C1 đến C5 và được mô tả như bảng sau:
