1 .4Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
2.4.1.5Giả thuyết về nhóm tham khảo
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết
2.4.1.5Giả thuyết về nhóm tham khảo
Theo (David L. Loudon và Alberet J.Della Bitta, 1993) thì nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức. Thông thường trước khi quyết định mua sắm một hàng hóa hay dịch vụ người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của những người đã từng sử dụng hàng hóa hay dịch vụ hoặc từ các chuyên gia am hiểu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Những nhóm tham khảo này có thể là: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh mà khách hàng thường xuyên tiếp xúc. Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm của một cá nhân, mặc dù không trực tiếp đưa ra quyết định mua sắm nhưng người tiêu dùng thường có xu hướng nghe theo lời khuyên hay tư vấn của nhóm tham khảo này. (Hayden Noel, 2009) thì cho rằng nhóm tham khảo giữ vai trò truyền đạt thông tin cho người tiêu dùng về những sản phẩm hay dịch vụ. Họ nên hay không nên tiêu dùng và nhóm tham khảo có sự ảnh hưởng đáng kể trong tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Nắm được đặc điểm này, các
công ty sản xuất thuốc bảo vệ thực vật thường tổ chức hàng loạt những chương trình tư vấn như tọa đàm trên truyền hình về sức khỏe cây trồng và các chương trình tư vấn cho nhà nông qua điện thoại. Bởi các chuyên viên là những kỹ sư có kinh nghiệm, kiến thức khoa học trong ngành nông nghiệp. Điển hình là chương trình “Hành trình cây lúa khỏe” của Các công ty, “Nhịp cầu nhà nông” của Công ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang. Chương trình “Hội thảo nông dân”, “tư vấn nông dân tại đại lý” của công ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật Sài Gòn. Hàng ngày, đội ngũ bác sĩ cây trồng của công ty Cổ Pần Bảo Vệ Thực Vật Sài Gòn phải tiếp xúc và trả lời rất nhiều các hỏi đáp của bà con nông dân. Chính vì thế, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu có thêm yếu tố nhóm tham khảo để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người nông dân. Giả thuyết được phát biểu như sau:
Giả thuyết H6:Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định lựa chọn
thương hiệu của người nông dân tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.