1 .4Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết
2.4.1.4 Giả thuyết về thương hiệu
Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng, hay phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). Mở rộng hơn nữa thì thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu mà họ đòi hỏi, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng (Ambler & Styles, 1996). Thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981) và thương hiệu không phải là một cấu trúc tĩnh mà là cấu trúc động (Levitt,T.T, 2012a). Người tiêu dùng xem thương hiệu như một phần quan trọng của sản phẩm. Việc xây dựng thương hiệu có thể làm tăng thêm giá trị cho một sản phẩm (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999).
Thành phần thương hiệu bao gồm: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc.
Thành phần chức năng có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu. Nó gồm các thuộc tính chức năng như công dụng, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. Thành phần cảm xúc thì gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là vị trí thương hiệu, biểu tượng, v.v. (Aker, 1996). Vị trí thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh (Czinkota & Ronkainen, 2001). Hơn thế nữa trong các thành phần khác nhau của sản phẩm thì vị trí thương hiệu cung cấp niềm tin của khách hàng (Albaum, G.Strandskov & Duerr.E, 2002). Một thương hiệu mạnh là thương hiệu có tài sản thương hiệu cao (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Tài sản thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh và nó là giá trị tăng
thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác (Aaker, 1991).
Khi xem xét tài sản thương hiệu ở khía cạnh khách hàng thì Keller đề cập đến sự nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu giữ một vai trò rất quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng vì nó giúp khách hàng nhận biết được ưu điểm của sản phẩm (Keller, 2003).
Từ những nhận định về thương hiệu nêu trên như tạo niềm tin cho khách hàng và người tiêu dùng xem thương hiệu là một phần quan trọng của sản phẩm. Có thể thấy thương hiệu cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Trong ngành thuốc bảo vệ thực vật cũng vậy. Cho nên yếu tố thương hiệu cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Tác giả đặt giả thuyết cho mô hình nghiên cứu như sau:
Giả thuyết H5: Thương hiệu có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định chọn lựa
thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của người đân tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.