3.3.1 Mô hình nghiên cứu
Xuất phát từ nền tảng cơ sở lý luận và các tài liệu nghiên cứu trên cơ sở tham khảo các mô hình nghiên cứu về quyết định của khách hàng chọn ngân hàng từ các tác giả trong và ngoài nước, kết hợp với đặc điểm tình hình kinh tế xã hội, tình hình huy động vốn của Agribank_Cẩm Lệ, đề tài đưa ra mô hình bao gồm 5 nhân tố cơ bản: (1) Uy tín NH; (2) Chất lượng dịch vụ; (3) Lợi ích tài chính; (4) Hình thức chiêu thị; (5) Thông tin tham khảo quyết định gửi tiền.
H1 H2
H3
H4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
Sơ đồ 3.8 Mô hình nghiên cứu của đề tài 3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu.
- H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa uy tín NH với quyết định lựa chọn NH. - H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ với quyết định lựa chọn NH.
- H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa lợi ích tài chính với quyết định lựa chọn NH.
- H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hình thức chiêu thị với quyết định lựa chọn NH.
- H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thông tin tham khảo quyết định gửi tiền với quyết định lựa chọn NH.
Mô hình nghiên cứu xây dựng dựa trên 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, mô hình hồi quy tuyến tính có phương trình như sau:
Y = B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + B5X5 - Trong đó:
+ Biến phụ thuộc: Y (là biến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm)
+ Biến độc lập: X1,X2, X3, X4, X5
SVTH: Phan Thị Thảo My Trang 63
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
X1: Uy tín ngân hàng (UT)
X2: Chất lượng dịch vụ (CL)
X3: Lợi ích tài chính (LI)
X4: Hình thức chiêu thị (CT)
X5: Thông tin tham khảo quyết định gửi tiền (TT)
3.4 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 3.9 Quy trình nghiên cứu của khóa luận
- Cơ sở lý thuyết: đưa ra các lý thuyết cơ bản liên quan đến khóa luận để làm cơ sở đựa theo đó nắm được các khái niệm, bản chất, nội dung, quy trình…
- Bảng câu hỏi sơ bộ: dựa vào cơ sở lý thuyết đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, từ đó đưa ra các câu hỏi con trong từng nhân tố.
- Tham khảo ý kiến GVHD, cán bộ NH: sau khi có được bản câu hỏi sơ bộ, gặp GVHD, cán bộ NH lấy ý kiến góp ý: nên thêm gì, bớt gì, sửa lại như thế nào cho dể hiểu…
- Điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ: sau khi tham khảo ý kiến của GVHD, cán bộ NH sẽ thực hiện sửa chữa cho phù hợp => Bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
SVTH: Phan Thị Thảo My Trang 64
Cơ sở lý thuyết
Tham khảo ý kiến GVHD, cán bộ NH
Điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ Bảng câu hỏi sơ bộ Bảng câu hỏi hoàn chỉnh Phát phiếu khảo sát tới khách hàng Tổng hợp các phiếu khảo sát
Đánh giá sơ bộ dữ liệu; Tần số; Cronbach’s Alpha; EFA; Tương quan; Hồi quy bằng phần mềm
SPSS
Tổng kết, nhận xét
Hàm ý, chính sách, kiến nghị
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
- Phát phiếu khảo sát tới khách hàng: Đem các bảng câu hỏi hoàn chỉnh đến với khách hàng tại Agribank Cẩm Lệ Đà Nẵng phát trực tiếp, đợi và thu thập lại.
- Tổng hợp các phiếu khảo sát: tổng hợp các phiếu khảo sát, xem xét lựa chọn các phiếu hợp lệ, sau đó thực hiện tổng hợp số liệu vào Excel.
- Đánh giá sơ bộ dữ liệu Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS: sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc phân tích qua các nhân tố Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy, tương quan…
- Tổng kết, nhận xét: từ kết quả của việc sử dụng phần mềm SPSS để phân tích từ đó đưa ra kết luận, tổng kết cho từng nhân tố.
- Hàm ý, chính sách, kiến nghị: từ kết quả tổng kết, nhận xét ở trên rút ra các chính sách, kiến nghị phù hợp
3.5 Thiết kế nghiên cứu3.5.1 Nghiên cứu sơ bộ 3.5.1 Nghiên cứu sơ bộ
3.5.1.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
- Nghiên cứu sơ bộ thông qua thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận.
+ Thảo luận và phỏng vấn với GVHD và cán bộ NH nhằm đánh giá nội dung và các hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp các chỉ báo dự kiến đưa vào đo lường mô hình. Từ đó điều chỉnh, bổ sung hoàn chỉnh thành thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng ở phần tiếp theo.
Các chuyên gia tham khảo ý kiến:
- Trường Đại học Duy Tân là giảng viên thuộc Khoa Quản trị kinh doanh: + Phạm Thị Uyên Thi
- Ngân hàng Agribank chi nhánh Cẩm Lệ, TP Đà Nẵng: + Lê Thị Diễm Trinh
+ Lê Việt Hùng
+ Nguyễn Thị Huyền Trân
Thông qua thảo luận, tham khảo ý kiến chuyên gia đã đưa ra được 5 nhân tố, cụ thể:
S Nhân tố Tổng Biến quan sát Tỷ lệ
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi T T biến quan sát đồng ý 1 UY TÍN NGÂN HÀNG 6
Uy tín của ngân hàng được biết đến rộng rãi 100% Ngân hàng đã hoạt động lâu năm 75% NH tham gia nhiều hoạt động vì cộng đồng 100% NH đảm bảo khả năng thanh toán, đáp ứng kịp
thời, đầy đủ nhu cầu rút tiền trong mọi tình huống của khách hàng.
100%
Trang bị hệ thống an ninh tại các điểm giao dịch đảm bảo sự an toàn.
75% Các thông tin về khách hàng được bảo mật 75%
2
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
9
Sản phẩm tiền gửi đa dạng và phong phú 100% Thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng chi
tiết và chính xác
100% Nhân viên ngân hàng luôn thân thiện, ân cần với
khách hàng
100% Nhân viên NH có khả năng nhận diện ra khách
hàng giao dịch thường xuyên
100% Nhân viên ngân hàng rất chuyên nghiệp, có kỉ
năng tư vấn tốt, có thái độ niềm nở, nhiệt tình phục vụ KH phục vụ nhanh chóng
75%
Ngoại hình và trang phục nhân viên gọn gàng, thanh lịch
75% Thủ tục gửi tiết kiệm đơn giản, nhanh gọn, tiện ích
cao…; quy trình sử lí giao dịch nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo sự chính xác và an toàn
100%
Ngân hàng có mạng lưới rộng khắp 100% Ngân hàng có trang thiết bị, công nghệ tiên tiến,
máy móc hiện đại, trang trí nội thất đẹp
75%
3 LỢI ÍCH
TÀI CHÍNH 4
Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh 100% Ngân hàng có phương thức trả lãi phù hợp 75%
Phí dịch vụ thấp 100%
Có chính sách linh hoạt cho các khoảng rút trước hạn
100%
4 HÌNH
THỨC CHIÊU THỊ
6 Ngân hàng có tặng quà cho khách hàng lần đầu gửi tiết kiệm
100% NH có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn, khích
lệ lãi suất, tiền mặt, quà tặng…
75% NH thường xuyên quan tâm chăm sóc đến KH
trong các dịp lễ, tết, sinh nhật, quốc tế phụ nữ…
75% Có các hình thức quảng cáo, truyền thông, thu hút
KH
100%
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
Có các chương trình khuyến mại được quảng cáo ở nhiều nơi như: truyền hình, tờ bướm, băng rôn…
100% Ngân hàng có hình thức gửi tiết kiệm quay số
trúng thưởng 100% 5 THÔNG TIN THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN 5
Gửi tiền theo lời giới thiệu của người thân quen 75% Có người thân quen làm việc trong ngân hàng 100% Có người thân quen gửi tiền tại ngân hàng 100% Sự tư vấn của nhân viên ngân hàng. 100% Tham khảo qua thông tin trực tuyến, các quảng
cáo.
75%
Đa phần các chuyên gia đều đồng ý các nhân tố trên
3.5.1.2 Kết quả của nghiên cứu sơ bộ
Sau khi tiến hành thảo luận và phỏng vấn sâu các đối tượng có kinh nghiệm, có am hiểu trong lĩnh vực ngân hàng và những khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại Agribank_Cẩm Lệ đã giúp cho việc hoàn thành những câu hỏi từ phù hợp nhằm phản ánh chính xác nội dung của vấn đề nghiên cứu.
Kết quả thực hiện nghiên cứu định tính, đa phần các chuyên gia đều đồng ý với các yếu tố ở trên gồm các thang đo được xác định đầy đủ 5 nhân tố ảnh hưởng với 30 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Agribank - Cẩm Lệ.
3.5.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng (phát phiếu điều tra).
3.5.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu: số lượng mẫu cần thiết cho đề tài là từ 30*5 = 150 mẫu trở lên. Để đảm bảo mức độ tin cậy cho nghiên cứu, tác giả dự kiến điều tra khoảng 250 bảng câu hỏi.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
Phương thức lấy mẫu: Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tác giả sẽ thu thập dữ liệu thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh và các phòng giao dịch của ngân hàng Agribank_Cẩm Lệ
Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5 tương ứng: 1-Hoàn toàn không đồng ý (hoàn toàn phản đối) , 2-Không đồng ý, 3-Bình thường (không có ý kiến), 4-Đồng ý và 5-Hoàn toàn đồng ý.
Sau khi thực hiện khảo sát 250 bảng câu hỏi, tác giả đã thu thập, xem xét, đánh giá, tổng kết, chọn lọc ra được 235 bảng câu hỏi đáp đủ điều kiện để thực hiện lấy thông tin.
3.5.2.2 Thiết kế bản câu hỏi
Nội dung của bản câu hỏi được thiết kế gồm các phần sau: Khảo sát chung để nhận biết thực trạng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại NH, Ý kiến đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại NH Agribank quận Cẩm Lệ TP Đà Nẵng. Một số thông tin về đặc điểm cá nhân của khách hàng tham gia phỏng vấn như: nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập…
3.5.2.3 Xử lý dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu thu thập được. Sau khi mã hóa dữ liệu cho phù hợp, sắp xếp và đánh số bảng câu hỏi, nhập liệu trên SPSS, số liệu sẽ được phân tích theo trình tự như sau: thống kê mô tả, tần số, đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, tương quan của các hệ số.
Bảng 3.1 Bảng mã hóa các thang đo khi phân tích với công cụ SPSS
STT MÃ HÓA DIỄN GIẢI
UT UY TÍN NGÂN HÀNG
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
1 UT1 Uy tín của ngân hàng được biết đến rộng rãi 2 UT2 Ngân hàng đã hoạt động lâu năm
3 UT3 NH tham gia nhiều hoạt động vì cộng đồng
4 UT4 NH đảm bảo khả năng thanh toán, đáp ứng kịp thời, đầy đủ nhu cầu rút tiền trong mọi tình huống của khách hàng. 5 UT5 Hình thức sở hữu của ngân hàng
6 UT6 Các thông tin về khách hàng được bảo mật
CL CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
7 CL1 Sản phẩm tiền gửi đa dạng và phong phú
8 CL2 Thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng chi tiết và chính xác
10 CL3 Nhân viên ngân hàng luôn thân thiện, ân cần với khách hàng
11 CL4 Nhân viên NH có khả năng nhận diện ra khách hàng giao dịch thường xuyên
12 CL5
Nhân viên ngân hàng rất chuyên nghiệp, có kỉ năng tư vấn tốt, có thái độ niềm nở, nhiệt tình phục vụ KH phục vụ nhanh chóng
CL6 Ngoại hình và trang phục nhân viên gọn gàng, thanh lịch
13 CL7
Thủ tục gửi tiết kiệm đơn giản, nhanh gọn, tiện ích cao…; quy trình sử lí giao dịch nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo sự chính xác và an toàn
14
CL8 Ngân hàng có mạng lưới rộng khắp
15 CL9 Ngân hàng có trang thiết bị, công nghệ tiên tiến, máy móc hiện đại, trang trí nội thất đẹp
LI LỢI ÍCH TÀI CHÍNH
16 LI1 Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh
17 LI2 Ngân hàng có phương thức trả lãi phù hợp 18 LI3 Phí dịch vụ thấp
19 LI4 Có chính sách linh hoạt cho các khoảng rút trước hạn
CT HÌNH THỨC CHIÊU THỊ
20 CT1 Ngân hàng có tặng quà cho khách hàng lần đầu gửi tiết kiệm
21 CT2 NH có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn, khích lệ lãi suất, tiền mặt, quà tặng…
22 CT3 NH thường xuyên quan tâm chăm sóc đến KH trong các dịp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
lễ, tết, sinh nhật, quốc tế phụ nữ…
23 CT4 Có các hình thức quảng cáo, truyền thông, thu hút KH 24 CT5 Có các chương trình khuyến mại được quảng cáo ở nhiều
nơi như: truyền hình, tờ bướm, băng rôn…
25 CT6 Ngân hàng có hình thức gửi tiết kiệm quay số trúng thưởng
TT THÔNG TIN THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN
26 TT1 Gửi tiền theo lời giới thiệu của người thân quen 27 TT2 Có người thân quen làm việc trong ngân hàng 28 TT3 Có người thân quen gửi tiền tại ngân hàng 29 TT4 Sự tư vấn của nhân viên ngân hàng.
30 TT5 Tham khảo qua thông tin trực tuyến, các quảng cáo.
3.5.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
a. Tiêu chuẩn đánh giá hệ số Cronbach's Alpha: các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) <0.4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn hệ số Cronbach’s Alpha nên nằm trong khoản 0.6-0.9. Chi tiết:
+ Nhỏ hơn 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)
+ 0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới. + 0.7 – 0.8: Chấp nhận được.
+ 0.8 – 0.9: Tốt.
+ Hệ số này quá cao chứng tỏ bảng câu hỏi của chúng ta bao gồm các câu hỏi gần giống nhau hoặc nếu độ tin cậy quá thấp thì có 2 khả năng xảy ra: (1) Bảng câu hỏi của chúng ta quá tệ, các câu hỏi không liên quan gì với nhau nên kết quả khách hàng đánh bảng câu hỏi sẽ khác nhau (2) bảng câu hỏi của chúng ta đúng nhưng mà khách hàng đánh bảng câu hỏi không chú tâm vào bảng câu hỏi nên kết quả thu được cũng rất thấp.
- Đối với cột Cronbach's Alpha if Item Deleted chúng ta cần xem xét các giá trị trong cột nàu nếu có bất kỳ giá trị nào lớn hơn giá trị của hệ số Cronbach's Alpha tổng cũng cần loại biến này ra khỏi.
- Sau khi kiểm tra các biến và loại các biến không đảm bảo thì chúng ta thực hiện lại thao tác phân tích như ban đầu.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
- Ý nghĩa của hệ số tin cậy Cronbach's Alpha: Nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của các thang đo mà chúng ta đưa ra nhằm mục đích kiểm tra các biến qua sát có cùng đo lường một khái niệm cần đo hay không, giá trị đóng góp nhiều hay ít được thể hiện thông qua hệ số trương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation).
Các biến quan sát đựa trên thang đo Likert với 5 mức độ từ hoàn toàn đồng ý (5) về hoàn toàn không đồng ý (1).
Tác giả thực hiện nghiên cứu với 5 nhân tố độc lập (Uy tín NH; Chất lượng dịch vụ; Lợi ích tài chính; Hình thức chiêu thị; Thông tin tham khảo quyết định gửi tiền) bao gồm 30 biến quan sát và 1 nhân tố phụ thuộc
b. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships).