3.5.1 Nghiên cứu sơ bộ
3.5.1.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
- Nghiên cứu sơ bộ thông qua thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận.
+ Thảo luận và phỏng vấn với GVHD và cán bộ NH nhằm đánh giá nội dung và các hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp các chỉ báo dự kiến đưa vào đo lường mô hình. Từ đó điều chỉnh, bổ sung hoàn chỉnh thành thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng ở phần tiếp theo.
Các chuyên gia tham khảo ý kiến:
- Trường Đại học Duy Tân là giảng viên thuộc Khoa Quản trị kinh doanh: + Phạm Thị Uyên Thi
- Ngân hàng Agribank chi nhánh Cẩm Lệ, TP Đà Nẵng: + Lê Thị Diễm Trinh
+ Lê Việt Hùng
+ Nguyễn Thị Huyền Trân
Thông qua thảo luận, tham khảo ý kiến chuyên gia đã đưa ra được 5 nhân tố, cụ thể:
S Nhân tố Tổng Biến quan sát Tỷ lệ
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi T T biến quan sát đồng ý 1 UY TÍN NGÂN HÀNG 6
Uy tín của ngân hàng được biết đến rộng rãi 100% Ngân hàng đã hoạt động lâu năm 75% NH tham gia nhiều hoạt động vì cộng đồng 100% NH đảm bảo khả năng thanh toán, đáp ứng kịp
thời, đầy đủ nhu cầu rút tiền trong mọi tình huống của khách hàng.
100%
Trang bị hệ thống an ninh tại các điểm giao dịch đảm bảo sự an toàn.
75% Các thông tin về khách hàng được bảo mật 75%
2
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
9
Sản phẩm tiền gửi đa dạng và phong phú 100% Thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng chi
tiết và chính xác
100% Nhân viên ngân hàng luôn thân thiện, ân cần với
khách hàng
100% Nhân viên NH có khả năng nhận diện ra khách
hàng giao dịch thường xuyên
100% Nhân viên ngân hàng rất chuyên nghiệp, có kỉ
năng tư vấn tốt, có thái độ niềm nở, nhiệt tình phục vụ KH phục vụ nhanh chóng
75%
Ngoại hình và trang phục nhân viên gọn gàng, thanh lịch
75% Thủ tục gửi tiết kiệm đơn giản, nhanh gọn, tiện ích
cao…; quy trình sử lí giao dịch nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo sự chính xác và an toàn
100%
Ngân hàng có mạng lưới rộng khắp 100% Ngân hàng có trang thiết bị, công nghệ tiên tiến,
máy móc hiện đại, trang trí nội thất đẹp
75%
3 LỢI ÍCH
TÀI CHÍNH 4
Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh 100% Ngân hàng có phương thức trả lãi phù hợp 75%
Phí dịch vụ thấp 100%
Có chính sách linh hoạt cho các khoảng rút trước hạn
100%
4 HÌNH
THỨC CHIÊU THỊ
6 Ngân hàng có tặng quà cho khách hàng lần đầu gửi tiết kiệm
100% NH có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn, khích
lệ lãi suất, tiền mặt, quà tặng…
75% NH thường xuyên quan tâm chăm sóc đến KH
trong các dịp lễ, tết, sinh nhật, quốc tế phụ nữ…
75% Có các hình thức quảng cáo, truyền thông, thu hút
KH
100%
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
Có các chương trình khuyến mại được quảng cáo ở nhiều nơi như: truyền hình, tờ bướm, băng rôn…
100% Ngân hàng có hình thức gửi tiết kiệm quay số
trúng thưởng 100% 5 THÔNG TIN THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN 5
Gửi tiền theo lời giới thiệu của người thân quen 75% Có người thân quen làm việc trong ngân hàng 100% Có người thân quen gửi tiền tại ngân hàng 100% Sự tư vấn của nhân viên ngân hàng. 100% Tham khảo qua thông tin trực tuyến, các quảng
cáo.
75%
Đa phần các chuyên gia đều đồng ý các nhân tố trên
3.5.1.2 Kết quả của nghiên cứu sơ bộ
Sau khi tiến hành thảo luận và phỏng vấn sâu các đối tượng có kinh nghiệm, có am hiểu trong lĩnh vực ngân hàng và những khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại Agribank_Cẩm Lệ đã giúp cho việc hoàn thành những câu hỏi từ phù hợp nhằm phản ánh chính xác nội dung của vấn đề nghiên cứu.
Kết quả thực hiện nghiên cứu định tính, đa phần các chuyên gia đều đồng ý với các yếu tố ở trên gồm các thang đo được xác định đầy đủ 5 nhân tố ảnh hưởng với 30 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Agribank - Cẩm Lệ.
3.5.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng (phát phiếu điều tra).
3.5.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu: số lượng mẫu cần thiết cho đề tài là từ 30*5 = 150 mẫu trở lên. Để đảm bảo mức độ tin cậy cho nghiên cứu, tác giả dự kiến điều tra khoảng 250 bảng câu hỏi.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
Phương thức lấy mẫu: Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tác giả sẽ thu thập dữ liệu thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh và các phòng giao dịch của ngân hàng Agribank_Cẩm Lệ
Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5 tương ứng: 1-Hoàn toàn không đồng ý (hoàn toàn phản đối) , 2-Không đồng ý, 3-Bình thường (không có ý kiến), 4-Đồng ý và 5-Hoàn toàn đồng ý.
Sau khi thực hiện khảo sát 250 bảng câu hỏi, tác giả đã thu thập, xem xét, đánh giá, tổng kết, chọn lọc ra được 235 bảng câu hỏi đáp đủ điều kiện để thực hiện lấy thông tin.
3.5.2.2 Thiết kế bản câu hỏi
Nội dung của bản câu hỏi được thiết kế gồm các phần sau: Khảo sát chung để nhận biết thực trạng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại NH, Ý kiến đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại NH Agribank quận Cẩm Lệ TP Đà Nẵng. Một số thông tin về đặc điểm cá nhân của khách hàng tham gia phỏng vấn như: nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập…
3.5.2.3 Xử lý dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu thu thập được. Sau khi mã hóa dữ liệu cho phù hợp, sắp xếp và đánh số bảng câu hỏi, nhập liệu trên SPSS, số liệu sẽ được phân tích theo trình tự như sau: thống kê mô tả, tần số, đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, tương quan của các hệ số.
Bảng 3.1 Bảng mã hóa các thang đo khi phân tích với công cụ SPSS
STT MÃ HÓA DIỄN GIẢI
UT UY TÍN NGÂN HÀNG
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
1 UT1 Uy tín của ngân hàng được biết đến rộng rãi 2 UT2 Ngân hàng đã hoạt động lâu năm
3 UT3 NH tham gia nhiều hoạt động vì cộng đồng
4 UT4 NH đảm bảo khả năng thanh toán, đáp ứng kịp thời, đầy đủ nhu cầu rút tiền trong mọi tình huống của khách hàng. 5 UT5 Hình thức sở hữu của ngân hàng
6 UT6 Các thông tin về khách hàng được bảo mật
CL CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
7 CL1 Sản phẩm tiền gửi đa dạng và phong phú
8 CL2 Thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng chi tiết và chính xác
10 CL3 Nhân viên ngân hàng luôn thân thiện, ân cần với khách hàng
11 CL4 Nhân viên NH có khả năng nhận diện ra khách hàng giao dịch thường xuyên
12 CL5
Nhân viên ngân hàng rất chuyên nghiệp, có kỉ năng tư vấn tốt, có thái độ niềm nở, nhiệt tình phục vụ KH phục vụ nhanh chóng
CL6 Ngoại hình và trang phục nhân viên gọn gàng, thanh lịch
13 CL7
Thủ tục gửi tiết kiệm đơn giản, nhanh gọn, tiện ích cao…; quy trình sử lí giao dịch nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo sự chính xác và an toàn
14
CL8 Ngân hàng có mạng lưới rộng khắp
15 CL9 Ngân hàng có trang thiết bị, công nghệ tiên tiến, máy móc hiện đại, trang trí nội thất đẹp
LI LỢI ÍCH TÀI CHÍNH
16 LI1 Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh
17 LI2 Ngân hàng có phương thức trả lãi phù hợp 18 LI3 Phí dịch vụ thấp
19 LI4 Có chính sách linh hoạt cho các khoảng rút trước hạn
CT HÌNH THỨC CHIÊU THỊ
20 CT1 Ngân hàng có tặng quà cho khách hàng lần đầu gửi tiết kiệm
21 CT2 NH có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn, khích lệ lãi suất, tiền mặt, quà tặng…
22 CT3 NH thường xuyên quan tâm chăm sóc đến KH trong các dịp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
lễ, tết, sinh nhật, quốc tế phụ nữ…
23 CT4 Có các hình thức quảng cáo, truyền thông, thu hút KH 24 CT5 Có các chương trình khuyến mại được quảng cáo ở nhiều
nơi như: truyền hình, tờ bướm, băng rôn…
25 CT6 Ngân hàng có hình thức gửi tiết kiệm quay số trúng thưởng
TT THÔNG TIN THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN
26 TT1 Gửi tiền theo lời giới thiệu của người thân quen 27 TT2 Có người thân quen làm việc trong ngân hàng 28 TT3 Có người thân quen gửi tiền tại ngân hàng 29 TT4 Sự tư vấn của nhân viên ngân hàng.
30 TT5 Tham khảo qua thông tin trực tuyến, các quảng cáo.
3.5.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
a. Tiêu chuẩn đánh giá hệ số Cronbach's Alpha: các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) <0.4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn hệ số Cronbach’s Alpha nên nằm trong khoản 0.6-0.9. Chi tiết:
+ Nhỏ hơn 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)
+ 0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới. + 0.7 – 0.8: Chấp nhận được.
+ 0.8 – 0.9: Tốt.
+ Hệ số này quá cao chứng tỏ bảng câu hỏi của chúng ta bao gồm các câu hỏi gần giống nhau hoặc nếu độ tin cậy quá thấp thì có 2 khả năng xảy ra: (1) Bảng câu hỏi của chúng ta quá tệ, các câu hỏi không liên quan gì với nhau nên kết quả khách hàng đánh bảng câu hỏi sẽ khác nhau (2) bảng câu hỏi của chúng ta đúng nhưng mà khách hàng đánh bảng câu hỏi không chú tâm vào bảng câu hỏi nên kết quả thu được cũng rất thấp.
- Đối với cột Cronbach's Alpha if Item Deleted chúng ta cần xem xét các giá trị trong cột nàu nếu có bất kỳ giá trị nào lớn hơn giá trị của hệ số Cronbach's Alpha tổng cũng cần loại biến này ra khỏi.
- Sau khi kiểm tra các biến và loại các biến không đảm bảo thì chúng ta thực hiện lại thao tác phân tích như ban đầu.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
- Ý nghĩa của hệ số tin cậy Cronbach's Alpha: Nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của các thang đo mà chúng ta đưa ra nhằm mục đích kiểm tra các biến qua sát có cùng đo lường một khái niệm cần đo hay không, giá trị đóng góp nhiều hay ít được thể hiện thông qua hệ số trương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation).
Các biến quan sát đựa trên thang đo Likert với 5 mức độ từ hoàn toàn đồng ý (5) về hoàn toàn không đồng ý (1).
Tác giả thực hiện nghiên cứu với 5 nhân tố độc lập (Uy tín NH; Chất lượng dịch vụ; Lợi ích tài chính; Hình thức chiêu thị; Thông tin tham khảo quyết định gửi tiền) bao gồm 30 biến quan sát và 1 nhân tố phụ thuộc
b. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn số lượng biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa hơn. Phân tích nhân tố này giúp ta kiểm định lại them một lần nữa tính chính xác, sự đáng tin cầy và độ kết dính của các chỉ số đã đánh giá ở các nhân tố trên.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
+ Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu + Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
+ Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: + Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5
+ 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
+ Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%. Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
c. Phân tích tương quan. Hệ số tương quan Pearson được dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Vì điều kiện hồi quy nhất thiết phải tương quan.
- Hệ số tương quan Person (r) sẽ nhận giá trị là -1 ≤ r ≥ 1. Ngoài ra còn phải chú ý những vấn đề sau đây:
- Trong phân tích tương quan Pearson, không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau.
Nếu giữa các biến có sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy:
+ Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig tương quan giữa các biến độc lập <0.05 và giá trị tương quan Pearson > 0.3.
+ Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R square vẫn khá cao.
- Yếu tố cần quan tâm đầu tiên là giá trị Sig:
+ Sig < 0.05 thì hệ số tương quan r mới có ý nghĩa thống kê.
+ Sig > 0.05 thì hệ số tương quan r có lớn nhỏ thế nào cũng không liên quan gì cả (hay không có sự tương quan giữa hai biến này).
d. Phân tích hồi quy
Tương quan chỉ xét quan hệ giữa hai biến, trong khi đó hồi quy thường xét phương trình gồm nhiều biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, là sự tác động đồng thời của nhiều biến lên 1 biến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
Phân tích hồi quy là tìm quan hệ phụ thuộc của một biến, được gọi là biến phụ thuộc vào một biến hoặc nhiều biến khác, được gọi là biến độc lập nhằm mục đích ước lượng hoặc tiên đoán giá trị kỳ vọng của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.
Phân tích hồi quy giúp lượng hóa sự tác động của biến độc lập tới biến phụ thuộc dưới dạng hàm hồi quy. Dựa vào đó có thể do lường và so sánh mức đọ tác đọng của yếu tố.
Tóm lại, hồi quy thì tương quan (hay nói cách khác điều kiện để chạy hồi quy