Quyết định về nhãn hiệu cĩ thể được chia làm hai loại chính: - Chọn một nhãn hiệu tốt.
- Xác định số lượng nhãn hiệu cho mặt hàng của cơng ty.
Các quyết định về nhãn hiệu rất quan trọng, vì nĩ cĩ thể thực hiện nhiều mục tiêu của cơng ty.
Chọn một nhãn hiệu tốt
Việc lựa chọn một nhãn hiệu cho sản phẩm quốc tế phức tạp hơn nhiều so với việc lựa chọn một nhãn hiệu sản phẩm trong nước, do nĩ được sử dụng trong một mơi trường rộng lớn hơn, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố hơn.
Một nhãn hiệu tốt cần thỏa mãn các yêu cầu sau:
- Gợi ý được lợi ích của sản phẩm: Việc gợi lên lợi ích của sản phẩm cĩ thể giúp khách hàng nhận biết nhanh chĩng hơn những sản phẩm mà họ cần, hoặc cĩ thể làm khách hàng nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm, giúp sản phẩm tiêu thụ được nhanh chĩng hơn. Ví dụ như bột giặt OMO 99 vết bẩn, OMO hương ngàn hoa… - Gợi nên chất lượng sản phẩm: Một nhãn hiệu gợi lên được chất lượng sản phẩm cĩ
thể giúp sản phẩm tiêu thụ tốt hơn, vì tâm lý người tiêu dùng hiện nay luơn mong muốn những sản phẩm cĩ chất lượng cao. Một nhãn hiệu gợi lên chất lượng sản phẩm rất cần thiết nếu một cơng ty mong muốn định vị sản phẩm của mình cĩ chất lượng cao. Ví dụ như nước tăng lực Number One, Mì ăn liền Đệ Nhất, Hảo Hảo…
- Dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ: Giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm mỗi lần đi mua hàng. Nhiều nhãn hiệu sản phẩm nước ngồi sử
nhớ tới sản phẩm.
- Dễ phân biệt: Giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sản phẩm của cơng ty so với đối thủ cạnh tranh, lựa chọn đúng sản phẩm cần dùng và xây dựng lịng trung thành đối với nhãn hiệu.
- Khơng mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch sang ngơn ngữ khác, dễ chuyển đổi: Tùy theo mục tiêu của cơng ty, nếu một cơng ty muốn bán một sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngồi thì cơng ty cần tìm hiểu ý nghĩa nhãn hiệu của sản phẩm tại các thị trường này. Một nhãn hiệu được coi cĩ ý nghĩa nghèo nàn tại thị trường nước ngồi cĩ thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh cơng ty và sản phẩm. Ví dụ như một hãng hàng khơng tư nhân Việt Nam đã gặp khĩ khăn khi chuyển đổi cách viết nhãn hiệu tiếng Việt Nam (Tăng Tốc) sang tiếng Anh (Tang Toc), và sau đĩ đã đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Hàng khơng Đơng Dương (Indochina Airlines).
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế khơng được trùng hoặc giống với một nhãn hiệu đã đăng ký/ sử dụng hoặc bị luật pháp ngăn cấm: kiểu mẫu quốc huy, quốc kỳ.
- Dễ thích nghi: Dễ thích nghi với sự thay đổi của mơi trường.
Xác định số lượng nhãn hiệu
Nhãn hiệu gia đình: Rất hữu ích trong việc thuyết phục khách hàng là các sản
phẩm cĩ chung nhãn hiệu gia đình thì cĩ cùng chất lượng và đạt được các tiêu chuẩn giống nhau. Khi các thị trường nước ngồi cĩ ngơn ngữ sử dụng giống nhau thì việc sử dụng nhãn hiệu gia đình rất hiệu quả do tiết kiệm được chi phí giới thiệu sản phẩm, khơng cần quảng cáo quy mơ để sản phẩm được chú ý và ưa chuộng, doanh số sản phẩm sẽ cao nếu cơng ty cĩ danh tiếng tốt (chẳng hạn nhãn hiệu LG được sử dụng cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau: điện thoại di động, tủ lạnh, máy giặt, linh kiện máy tính...). Tuy nhiên việc sử dụng nhãn hiệu gia đình cũng cĩ những hạn chế như: nếu một sản phẩm thất bại sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm khác sử dụng chung nhãn hiệu gia đình. Ví dụ như trường hợp của Hanoi Milk năm 2008, nhiều sản phẩm của Hanoi Milk bị người tiêu dùng tẩy chay khi một số sản phẩm của cơng ty này bị
khác nhau, thị trường mục tiêu khác nhau thì việc sử dụng nhãn hiệu gia đình cũng khơng phù hợp...
Nhãn hiệu riêng lẻ: sử dụng các nhãn hiệu khác nhau cho từng thị trường nước
ngồi để phù hợp với nhu cầu từng thị trường: ý nghĩa sản phẩm, văn hĩa... Ví dụ như cơng ty Dauzy Board (New Zealand) dùng nhãn hiệu cho sản phẩm bột sữa ở Malaysia là Anchor và Fernleaf, ở khu vực Caribbean là Fernleaf, ở Singapore và Philippines là Magnolia, ở Úc là Mainland…
Đa nhãn hiệu: Bán sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau cho các khúc tuyến
thị trường khác nhau của một thị trường quốc gia. Việc sử dụng đa hiệu được coi là một phần của chính sách phân khúc thị trường. Các sản phẩm cho các phân khúc này cĩ thể giống nhau hoặc khác nhau về chất lượng và các đặc điểm. Ví dụ như ở Việt Nam, Unilever bán nhiều loại bột giặt như: OMO, VISO…
Một cơng ty cĩ thể lựa chọn sử dụng cùng một nhãn hiệu cho nhiều thị trường nước ngồi hoặc sử dụng từng nhãn hiệu riêng cho từng khu vực thị trường.Quyết định nhãn hiệu nào cũng cĩ những ưu điểm và nhược điểm riêng. Các thành phần ảnh hưởng đến việc lựa chọn hiệu bao gồm:
- Nhu cầu của khách hàng: Tuỳ theo nhu cầu của khách hàng cĩ đồng nhất hay khơng; họ mong muốn cĩ nhiều loại sản phẩm cĩ chất lượng khác nhau hay chỉ cần thỏa mãn một tiêu chuẩn nào đĩ...
- Chiến lược phân phối và xúc tiến: Ðối với một nhãn hiệu hay nhiều nhãn hiệu thì các yêu cầu cho hoạt động phân phối và xúc tiến sẽ khác nhau: nhân lực, tài lực, vật lực, trung gian marketing...
- Mức độ cạnh tranh: Nếu cĩ nhiều đối thủ cạnh tranh thì cơng ty sử dụng chiến lược tiếp thị tập trung hay phân biệt để khai thác tốt hơn các phân đoạn thị trường và ngược lại. Từ đĩ sẽ đưa các quyết định về nhãn hiệu.
- Lợi nhuận từ tiết kiệm theo quy mơ.
- Các quy định của luật pháp: Cĩ những quy định pháp luật cĩ thể ngăn cản việc bán một nhãn hiệu ở nhiều thị trường, như năm 1990 PEPSI đã phải sử dụng nhãn hiệu nước giải khát tại thị trường Ấn Độ là Lehar do chính phủ Ấn Độ khơng
gây bất lợi cho các cơng ty cạnh tranh khác trong nước. - Tổ chức của cơng ty: quản lý, điều hành nhãn hiệu...