Một thử thách lớn cho các nhà marketing quốc tế khi phát thơng điệp quảng cáo là chọn quảng cáo chuẩn hố cho nhiều nước hay thích nghi hố quảng cáo cho mỗi thị trường. Đây là vấn đề cĩ nhiều bàn cải và nghiên cứu nhưng khơng cĩ sự nhất trí về câu trả lời.
Cĩ hai cực quan điểm ngược nhau. Một cực tin rằng những nhu cầu cơ bản của con người ngày nay vượt qua những biên giới về địa lý, quốc gia và văn hĩa. Do vậy, bất kỳ sự khác nhau nào giữa các nước cũng được đánh giá là mức độ chứ khơng phải là sự định hướng. Những giá trị và cách sống của con người ở những quốc gia khác nhau cĩ thể tương tự nhau.
Cực ngược lại cho rằng mặc dù bản chất của con người giống nhau tại nhiều nơi, nhưng một người Đan Mạch vẫn giữ chất là người Đan Mạch, một người Úc vẫn giữ chất là người Úc. Theo quan điểm này, những nền văn hĩa khác nhau sẽ tạo ra những nhu cầu khác nhau, mặc dù những địi hỏi cơ bản cĩ thể giống nhau. Điều này cĩ nghĩa rằng con người khơng thể thỏa mãn bằng những sản phẩm như nhau, cách thuyết phục và tiếp cận như nhau. Ví dụ những quốc gia Châu Á cĩ những đặc trưng riêng, những chiến lược thích hợp tại Indonesia khơng thể vận hành tại Hàn Quốc. Mỗi cá nhân là người truyền bá văn hĩa đồng thời cũng là người nhận thức văn hĩa. Theo Hornik, khi xuất khẩu, nền tảng văn hĩa của nhà quảng cáo ảnh hưởng đến thơng điệp, trong khi người nhận lại dựa trên nền tảng văn hố của mình để xem xét thơng điệp nhận được.