Muốn đạt được mục đích đĩ, nhà marketing quốc tế phải hiểu rõ mơi trường kinh doanh ở nước ngồi, phải vượt qua nhiều rào cản tại các quốc gia địa phương để tiến
Một số rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế được minh họa trong hình 7.1. Những rào cản này cĩ thể tác động độc lập hoặc cĩ thể tương tác với rào cản khác. Những nội dung dưới đây trình bày những rào cản chủ yếu:
Hình 7.1: Một số rào cản trong xúc tiến quốc tế
Nguồn:Gerald Albaum và ctg (2002).
Luật pháp
Tại một số quốc gia, chính phủ nghiêm cấm sử dụng tiếng nước ngồi trong các hoạt động xúc tiến. Chẳng hạn tại Đức, nhà quảng cáo cĩ thể dùng tiếng Anh để giới thiệu áo đi mưa do Anh sản xuất, nhưng nếu do Đức làm ra thì khơng được như vậy.
Một số qui định khác cĩ thể ảnh hưởng đến việc sử dụng các hình thức và cơng cụ xúc tiến. Cơng ty Playtex thực hiện hướng quảng cáo tồn cầu để bán sản phẩm tại 12 nước. Mỗi thị trường phát triển một hướng quảng cáo riêng. Tại Úc, do luật khơng cho phép nhập khẩu phim quảng cáo từ nước ngồi trừ khi do người Úc thực hiện tồn bộ. Ở Úc chỉ chiếu những phim quảng cáo do họ sản xuất.
Những qui định khác cĩ thể ảnh hưởng đến loại hình xúc tiến được phép tiến hành. Tại Hàn Quốc, quảng cáo so sánh hai sản phẩm là khơng được phép. Thời gian gần đây số quốc gia cấm quảng cáo thuốc lá tại các cuộc thi đấu thể thao đang ngày càng gia tăng. Thơng điệp của nhà xuất khẩu (được mã hĩa) Sự khác biệt về ngơn ngữ
Những luật pháp, qui định của chính phủ
Phương tiện truyền thơng khác biệt Sự khác biệt về kinh tế
Thái độ, thị hiếu khác nhau
Khách hàng nước ngồi (giải mã)
cĩ xu hướng quảng cáo hướng đến trẻ em, đặc biệt tại Châu Âu. Trong những năm 90, tại Thụy Điển và Na Uy cĩ luật cấm các quảng cáo trên truyền hình hướng đến trẻ em dưới 12 tuổi. Hy Lạp cấm quảng cáo đồ chơi, vùng Flemish của Bỉ cấm quảng cáo trong thời gian 5 phút trước và sau chương trình dành cho thiếu nhi. Tại Hungary, luật quảng cáo cấm tất cả những quảng cáo cĩ thể gây hại cho sự phát triển trí tuệ, tinh thần và thể chất của thanh thiếu niên và nhi đồng. Trái lại ở Anh quảng cáo được phép hướng đến trẻ em nhưng khơng được tạo bất lợi cho bản chất tự tin của chúng, dẫn dắt chúng tin rằng sẽ bị đánh giá thấp nếu như khơng sở hữu sản phẩm quảng cáo, làm hại chúng hoặc làm chúng quấy nhiễu cha mẹ.
Văn hĩa
Cơng ty quốc tế phải thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các quốc gia cĩ những giá trị, thái độ, hành vi… khác nhau, phát triển thành những nền tảng văn hĩa khác nhau.
Truyền thơng marketing quốc tế là sự truyền thơng xuyên văn hĩa (cross- cultural), nghĩa là sự truyền thơng từ một người thuộc về một nền văn hĩa đến một hay nhiều người thuộc một nền văn hĩa khác. Sự truyền thơng xuyên văn hĩa này cũng cĩ thể xảy ra trong một quốc gia cĩ nhiều nền văn hĩa khác nhau. Chẳng hạn tại Ấn Độ cĩ nhiều ngơn ngữ chính được sử dụng, do ngơn ngữ là một phần quan trọng của văn hĩa nên sự truyền thơng xuyên văn hĩa cĩ thể diễn ra trong phạm vi của quốc gia đĩ.
Trong marketing quốc tế, các cơng ty phải hiểu khán thính giả, phải xác định thị trường càng tỉ mỉ càng tốt, phải nghiên cứu các căn cứ và nguồn lực ảnh hưởng trước khi bắt đầu chuẩn bị một chiến lược và chiến thuật xúc tiến. Cĩ nhiều người nghĩ rằng cách quảng cáo, cũng như những hình thức xúc tiến khác khơng cần thay đổi từ thị trường này sang thị trường khác. Cĩ thể đĩ là do khi quan sát trên nhiều khía cạnh, họ thấy rằng người tiêu thụ ở nhiều thị trường khác nhau cĩ những điểm giống nhau, và bản chất của con người cĩ những điểm cơ bản giống nhau ở hầu hết các xã hội.
tiêu thụ của nước họ và nước khác. Họ khơng chỉ sử dụng ngơn ngữ khác mà cịn thấm nhuần những tư tưởng tơn giáo, triết lý và truyền thống khác. Họ cĩ những tư tưởng khác về khuơn mẫu gia đình, cách giáo dục trẻ con, vai trị của các thành viên trong gia đình. Họ cĩ những đẳng cấp nghề nghiệp khác nhau. Khí hậu, địa lý và những khía cạnh khác của mơi trường vật lý xung quanh người tiêu thụ cũng khác nhau. Người tiêu thụ cịn tham dự vào rất nhiều những hình thức khác nhau về giải trí, thể thao và những trị tiêu khiển khác... Những sự khác nhau về mơi trường này giữ vai trị quan trọng đối với yêu cầu cung cấp hàng hĩa, dịch vụ riêng biệt và xác định cách thuyết phục tốt nhất.
NHỮNG QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN QUỐC TẾ