Khi xem xét chiến lược định giá cần chú ý đến các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi, đặc biệt là những yếu tố về nhu cầu của khách hàng, tình hình cạnh tranh trên thị trường và những yếu tố liên quan đến chính trị, pháp luật
Nhu cầu trên thị trường
Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân nhắc giá cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích cĩ được từ sản phẩm hay dịch vụ đĩ. Giữa giới hạn trên và giới hạn dưới đối với mỗi loại sản phẩm, bao giờ cũng cĩ một mức giá tối ưu biểu hiện nhu cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lịng và khả năng thanh tốn của khách hàng. Do đĩ, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được
Nhu cầu tự nhiên của thị trường xác định giới hạn trên của giá cả.Tính hữu dụng, hay giá trị của sản phẩm để người mua xác định mức giá trần (price ceiling). Giá trị sản phẩm cĩ thể được đo lường bằng tính hữu dụng và chuyển thành giá trị tiền tệ. Do đĩ định giá được xem như là một quá trình liên tục điều chỉnh giá của hàng xuất khẩu theo sự thay đổi của tính hữu dụng đối với người mua tiềm năng để biến người đĩ thành khách hàng. Chúng ta cĩ thể thấy rõ điều này trong minh hoạ 5.1.
Tình hình cạnh tranh
Nếu thơng tin về chi phí giúp xác định giá sàn, thơng tin về nhu cầu giúp xác định giá trần thì điều kiện cạnh tranh giúp xác định giá thực tế trong phạm vi giữa hai giá trên một cách hợp lý.
Cạnh tranh quốc tế hầu như luơn tạo áp lực lên giá cả của các cơng ty.Tính đến nhân tố này địi hỏi cơng ty xuất khẩu phải xác định hình thái thị trường, xác định số lượng và bản chất các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng. Đồng thời cơng ty cũng phải hiểu biết chính sách giá cả của các đối thủ cạnh tranh và đánh giá khả năng phản ứng và hành vi của họ trước những chính sách thương mại của cơng ty. Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng khơng nhỏ đến việc định giá của cơng ty.
Để biết giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, cơng ty cĩ thể thực hiện bằng nhiều cách. Cơng ty cĩ thể cử người đi khảo sát giá và so sánh các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Cơng ty cũng cĩ thể tìm mua thiết bị của họ và phân tích.Hoặc cĩ thể điều tra những người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh.
Một khi đã biết rõ giá cả và chất lượng của những đối thủ cạnh tranh, cơng ty cĩ thể sử dụng nĩ như một điểm định hướng cho việc định giá của mình. Nếu sản phẩm của mình tương tự với sản phẩm của một đối thủ quan trọng, cơng ty phải định giá sát với các đối thủ ấy, nếu khơng thì sẽ bị mất doanh số. Nếu sản phẩm của mình tốt hơn, cơng ty cĩ thể định giá cao hơn đối thủ.
Tuy nhiên, cơng ty phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng cĩ thể thay đổi giá của họ để đối phĩ lại với giá của cơng ty. Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh
định giá xuất khẩu.
Ngồi các đối thủ hiện tại, cũng cần cân nhắc đến các đối thủ tiềm năng. Vấn đề cĩ liên quan là qui mơ và tầm quan trọng của các hàng rào cản trở việc thâm nhập và cạnh tranh - làm thế nào để thâm nhập và cạnh tranh dễ dàng và ít tốn kém. Những rào cản mà một nhà xuất khẩu cĩ thể sử dụng để tạo ra một “mái che” đối với sự cạnh tranh của các đối thủ tiềm năng, bao gồm phải cĩ sự khác biệt của sản phẩm, nhãn hiệu nổi bật, các kênh phân phối vững chắc giữa hai nước và trong phạm vi một nước. Những rào cản đĩ cĩ thể tạo ra nhiều điểm mạnh hơn cho người bán. Rõ ràng là, càng nhiều rào cản thì việc định giá càng tự do.
Những ảnh hưởng chính trị VÀ luật pháp
Với những điều kiện nhất định, hành động của chính phủ thực sự là mối nguy cơ đối với khả năng kiếm lợi nhuận của một cơng ty phụ thuộc. Một quốc gia đang trải qua những khĩ khăn về tài chính, ví dụ thiếu ngoại tệ, chính phủ cĩ thể sẽ tiến hành hàng loạt chính sách kiểm sốt giá… Khi được áp dụng, thì các cơng ty ở nước ngồi dễ bị tổn thương hơn so với các cơng ty địa phương, đặc biệt nếu các cơng ty nước ngồi lại khơng cĩ được ảnh hưởng chính trị đối với việc ra quyết định của chính phủ trong khi các cơng ty trong nước lại cĩ được ảnh hưởng đĩ.
Nhà quản trị xuất khẩu khi xác định giá phải xem xét đến những tình hình chính trị và pháp lý vì chúng đang tồn tại và thường rất khác nhau ở các nước. Các yếu tố chính trị và pháp lý đĩng vai trị chủ yếu trong việc hạn chế sự tự do của cơng ty khi định giá hồn tồn dựa trên cơ sở những cân nhắc về kinh tế.
Chính phủ một số nước sẽ khơng cấp giấy phép nhập khẩu nếu họ cảm thấy giá quá cao hoặc giá quá thấp.Một cơng ty ở Brazil cần sản phẩm mà các nhà sản xuất của Brazil khơng thể cung cấp được. Để thúc đẩy sản xuất trong nước, chính phủ Brazil sẽ khơng cho phép nhập khẩu sản phẩm từ Nhật Bản hoặc Mỹ bởi vì các nước
CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ
Các nhân tố chủ yếu về chi phí, nhu cầu, cạnh tranh và sự kiểm sốt về luật pháp đã xét ở trên sẽ cung cấp ba sự đối chiếu để thiết lập một mức giá bán cơ sở cho sản phẩm của cơng ty.Mặt khác phải xét thêm đến mục tiêu của cơng ty tại mỗi thị trường nước ngồi.Mục tiêu của cơng ty sẽ quyết định mục tiêu định giá. Tuy nhiên, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường nước ngồi, ở các giai đoạn thâm nhập khác nhau, xuất phát từ cách tiếp cận tổng quát trên cơng ty cĩ thể sử dụng các chiến lược giá chủ yếu sau: