Định giá cho một sản phẩm cĩ thể là chìa khố dẫn tới thành cơng hay thất bại. Ngay cả khi các nhà marketing quốc tế sản xuất đúng sản phẩm, xúc tiến sản phẩm đúng cách và khởi đầu kênh phân phối thích hợp, họ cũng sẽ thất bại nếu sản phẩm được định giá khơng đúng. Thực tế cho thấy, cho dù những sản phẩm của một số cơng ty của Mỹ hay Nhật Bản cĩ chất lượng được thừa nhận rộng rãi trên thị trường tồn cầu, nhưng những người mua nước ngồi cũng như những người mua trong nước vẫn cân nhắc giữa giá cả và chất lượng khi họ quyết định mua hàng. Giá của sản phẩm phải phản ánh chất lượng và giá trị mà người mua nhận biết trong sản phẩm.Trong cơ chế thị trường hiện nay, cịn cĩ nhiều yếu tố khác chi phối sự chọn lựa của người mua, nhưng giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần và khả năng kiếm lợi nhuận của cơng ty.Vấn đề càng trở nên phức tạp hơn khi cơng ty bán sản phẩm của mình cho những khách hàng ở những thị trường tại các quốc gia khác nhau.Cho nên, trong tất cả những cơng việc mà nhà marketing quốc tế phải gánh vác, xác định giá cĩ thể xem là một trong những cơng việc khĩ khăn nhất.
cơng ty đa quốc gia và các cơng ty trong nước ngày càng quyết liệt. Tất cả đều đang tìm kiếm một vị thế cạnh tranh vững chắc để cĩ thể thành cơng như những thị trường đạt tới tiềm năng đầy đủ. Cạnh tranh ở thị trường khăn vệ sinh khơ giữa Kimberly- Clark, P&G và những cơng ty nhỏ hơn là một ví dụ cho thấy tầm quan trọng của giá cả tăng lên (với nghĩa là cơng cụ cạnh tranh và cạnh tranh về giá) làm thay đổi cấu trúc của thị trường như thế nào. Vì vậy, cho dù hoạt động xuất khẩu hay quản trị ở nước ngồi, nhà quản trị cĩ trách nhiệm thiết lập và kiểm sốt giá thực tế của hàng hĩa ở những thị trường khác nhau mà ở đĩ cĩ những yếu tố thay đổi khác nhau như: biểu thuế, chi phí, thái độ, cạnh tranh, biến động tiền tệ và phương pháp báo giá…