Phương tiện quốc tế (International Media)
Phương tiện quốc tế thường sử dụng là báo và tạp chí dành cho người tiêu thụ và doanh nhân được phát hành tại nhiều quốc gia. Phương tiện quốc tế chỉ chiếm một tỉ lệ chi phí quảng cáo, vì phần lớn kinh phí dành chi cho phương tiện tại quốc gia địa phương. Tuy nhiên phương tiện quốc tế cũng là hình thức được xem trọng đối với một số cơng ty.
Những ấn phẩm kinh doanh, kỹ thuật giữ vai trị khá quan trọng đối với một số ngành cơng nghiệp như nơng nghiệp, ơtơ, xây dựng, máy nơng nghiệp, điện tử, thức ăn đơng lạnh, thuốc và sản phẩm dược, dầu mỏ, giấy, nhựa, vận chuyển và nhiều ngành khác. Ấn phẩm kỹ thuật thường hướng đến các kỹ sư và nhà khoa học.
Phương tiện quốc tế được phát hành dưới nhiều ngơn ngữ. Những phương tiện này thường cĩ số lượng độc giả lớn vì cĩ danh tiếng tốt cũng như vì là nguồn thơng tin của sản phẩm nước ngồi.
Từ những năm 80, truyền hình khơng cịn là phương tiện cĩ tính địa phương nhờ kỹ thuật và các vệ tinh tạo ra tiềm năng mở rộng phạm vi ra quốc tế. Tại EU, các trạm phát hình cĩ khắp nơi như ở Anh, Đức, Pháp, Ý, Hà Lan, Nga… Truyền hình vệ tinh tạo cơ hội đưa thơng tin đến các quốc gia cấm sử dụng phương tiện này để quảng cáo hoặc giới hạn về thời gian, số lần quảng cáo.
Phương tiện địa phương (Foreign – Local, Domestic Media)
Tính sẵn cĩ và phù hợp của phương tiện địa phương khác nhau giữa các quốc gia, ngoại trừ phương tiện truyền thanh sử dụng ở hầu hết các nước. Loại hình phương tiện khác nhau từ nước này sang nước khác do các yếu tố văn hĩa, xã hội, kinh tế và tâm lý khác nhau. Chúng ta sẽ phân tích khái quát một số phương tiện chủ yếu. Cần lưu ý rằng trong một quốc gia sẽ cĩ sự trùng lắp thơng tin giữa người nhận và các phương tiện.
học vấn cao như Canada, Mỹ, các nước phát triển ở Châu Âu hầu hết dân chúng đọc báo hàng ngày. Tại những quốc gia cĩ đặc trưng như trình độ học vấn thấp, thu nhập thấp thì mức độ bao quát thị trường người tiêu thụ của báo chí rất thấp. Tỉ lệ đọc báo chỉ giới hạn ở những nhĩm trung và cao về vị trí kinh tế - xã hội. Vài quốc gia cĩ báo ngày phát hành ở những nước trong cùng khu vực.
Khi sử dụng báo chí hoặc phương tiện in ấn ở thị trường nước ngoài, nhà quảng cáo nên đảm bảo khách hàng của thị trường mục tiêu cũng là độc giả của phương tiện đĩ.
Tạp chí nước ngồi (Foreign Magazines)
Tại Châu Âu, cĩ hàng trăm tạp chí dành cho người tiêu thụ, nhưng tạp chí này thường cĩ số lượng phát hành giới hạn hơn so với Mỹ. Tạp chí kinh doanh và kỹ thuật được xem là thành phần rất quan trọng trong hỗn hợp phương tiện quảng cáo cơng nghiệp ở những nước như Canada, Anh, Đức và Mỹ.
Quảng cáo ngồi trời (Outdoor)
Thường ít sử dụng ở những quốc gia thu nhập thấp như ở Châu Mỹ La tinh. Ở Châu Âu, poster thường phổ biến, đặc biệt trên các cửa hàng hoặc các tịa cao ốc. Những pano lớn thích hợp ở những nước thường sử dụng xe ơtơ, cịn những nước khác thường đặt ở những trục đường chính hoặc trung tâm thương mại. Nhiều quảng cáo ngồi trời hướng đến những khách bộ hành hoặc sử dụng phương tiện vận chuyển cơng cộng. Quảng cáo trên xe buýt, tàu điện thường là những phương tiện cĩ phạm vi ảnh hưởng rộng đến nhiều người nhận.
Quảng cáo trong rạp chiếu phim (Cinema Advertising)
Là phương tiện quảng cáo quan trọng tại nhiều nước, ví dụ như Ý, Đan Mạch, đặc biệt ở những nước khơng dùng báo chí và phương tiện phát sĩng làm phương tiện quảng cáo chính; tuy nhiên, tầm quan trọng của phương tiện này đang giảm dần. Quảng cáo trong khi chiếu phim tại rạp cĩ thể dùng để giới thiệu sản phẩm mới cần sự chứng minh, hoặc khi màu sắc là quan trọng. Quảng cáo khi chiếu phim thu hút
khán giả mà khơng bị các thơng điệp quảng cáo khác cạnh tranh hoặc những hoạt động khác làm rối trí.
Truyền thanh (Radio)
Là phương tiện quảng cáo quan trọng cho thị trường nước ngồi. Radio thường được dùng ở Châu Mỹ La tinh hơn ở Châu Âu. Ở Châu Âu, radio thường dùng quảng cáo ở thị trường địa phương hoặc khu vực. Phương tiện này cũng cĩ giá trị tại những nước cĩ tỉ lệ biết đọc thấp. Radio cĩ thể thâm nhập vào những phân khúc thị trường kinh tế - xã hội thấp nhất, và cĩ thể đến các phân khúc thị trường với chi phí hợp lý mà những phương tiện khác khơng đạt đến được.
Truyền hình (Television)
Là phương tiện rất tốt và được dùng để quảng cáo với số lượng ngày càng nhiều ở các quốc gia. Tại các nước thu nhập cao, cĩ chương trình cho phép quảng cáo trên truyền hình nhưng với những giới hạn tối thiểu về thời lượng. Tại một số nước, các chương trình quảng cáo phải tập trung phát vào một số thời điểm nhất định. Ở một vài nước khác, quảng cáo khơng được phép phát vào một số thời điểm buổi tối, ban ngày, ngày nghỉ, hoặc một ngày nào đĩ… Cĩ một số nước cấm quảng cáo những sản phẩm như rượu, thuốc lá, dược phẩm...
Truyền hình đặc biệt hữu dụng để quảng cáo sản phẩm tiêu dùng hoặc sản phẩm lâu bền mà tốc độ phát triển kỹ thuật và sự thay đổi khẩu vị, thời trang giữ vai trị quan trọng để marketing thành cơng. Truyền hình là phương tiện sinh động để minh họa lợi ích hoặc chỉ cách sử dụng sản phẩm.
Sự phát triển của nhiều phương tiện đại chúng mới như truyền hình vệ tinh, cáp, hệ thống internet khơng chỉ tạo ra một "hệ thống mua bán mới" mà cịn cĩ khả năng tạo ra một nét văn hĩa mới làm thay đổi việc sử dụng phương tiện truyền hình của các cơng ty.
Catalog nước ngồi (Foreign catalogs)
Đây là cơng cụ khuyến mại trình bày các thơng tin về sản phẩm, về cơng ty một cách đầy đủ và chính xác. Do dùng cho khách hàng nước ngồi nên khi chuẩn bị
hấp dẫn, tạo sự quan tâm, thúc đẩy hành động bằng cách cung cấp những thơng tin cần thiết về kích cỡ, màu sắc, chất lượng, số lượng đĩng gĩi, các điều khoản thanh tốn, vận chuyển và giao hàng.
Mục đích sử dụng catalog là:
- Tạo sự quan tâm và hấp dẫn người đọc: catalog phải được in đẹp, màu sắc.
- Phản ảnh tính cách của nhà sản xuất hoặc xuất khẩu: sự giới thiệu hàng năm về doanh nghiệp; chủng loại sản phẩm; số lượng, vị trí các nhà máy, chi nhánh; vị trí của cơng ty trong ngành… Điều này rất cĩ giá trị đối với khách hàng. Ngồi ra cũng cần chú ý cách sắp xếp logic, hấp dẫn.
- Quảng bá danh tiếng của nhà sản xuất hoặc xuất khẩu ra thị trường thế giới: trong catalog cần nêu rõ logo, thương hiệu, khẩu hiệu. Cĩ một số tên gọi sản phẩm khơng được hiểu ở nước ngồi.
- Tạo thuận lợi cho vệc mua sắm: những catalog nước ngồi phải trả lời tất cả các câu hỏi mà người mua muốn hỏi về sản phẩm, điều khoản… như thế sẽ làm cho các nhà bán lẻ, đại lý nước ngồi nhận đơn đặt hàng dễ dàng hơn.
- Tạo ước muốn sở hữu: mục đích này đạt được bằng những hình ảnh minh họa cực rõ và hấp dẫn về cách sử dụng sản phẩm.
- Hỗ trợ bán hàng cá nhân: muốn thế trong catalog cần đưa ra những đặc trưng cĩ thể hấp dẫn khách hàng của sản phẩm mà nhân viên bán dùng để thuyết phục họ, kể cả những cách giải quyết thắc mắc, phiền hà sau này.
Catalog chứa đựng tiềm năng thuyết phục khách hàng tốt hơn nhân viên bán hàng. Chuẩn bị cho những catalog này khơng phải là cơng việc dễ dàng, cũng khơng phải đơn thuần chỉ là việc dịch catalog trong nước sang ngơn ngữ nước ngồi.
Brochures
Đây cũng là cơng cụ bán hàng tốt và cĩ nhiều hữu dụng cho nhân viên bán hàng, nhà phân phối, nhà bán lẻ, đại lý. Vì chi phí gửi những ấn phẩm này đến thị trường
gian marketing trước khi gửi số lượng lớn. Ngơn ngữ sử dụng tùy theo sản phẩm và thị trường mục tiêu. Khi dịch thuật nên kết hợp với nhà phân phối và đại lý ở nước ngồi. Những brochure hiệu quả nhất là những brochure giúp cho người đọc hiểu mọi vấn đề về sản phẩm của cơng ty quốc tế.
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Cĩ thể trở thành một hoạt động hữu ích trong chương trình quảng cáo và bán hàng. Hoạt động này được xem là phương tiện thuyết phục hành động trực tiếp, để thuyết phục mua hàng ngay hoặc tiếp tục ủng hộ sau này. Đây là hoạt động rất hữu dụng đối với các thành viên trong hệ thống phân phối xuất khẩu cũng như các đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Marketing trực tiếp cĩ thể thực hiện dưới nhiều hình thức như thư điện tử, thư trực tiếp, catalog, điện thoại, fax, trang web… và cũng cĩ thể dùng như một kênh phân phối sản phẩm mẫu, quà tặng. Vấn đề quan trọng để tăng hiệu quả marketing trực tiếp là sự chuẩn bị một danh sách khách hàng đầy đủ thơng tin. Chẳng hạn đối với hộ tiêu dùng, cần nhận rõ sự khác biệt giữa các nước về số lần liên hệ với khách hàng. Tỉ lệ đáp ứng và hiệu quả cũng khác nhau giữa các nước.
Sử dụng thư trực tiếp hướng đến hộ gia đình để giao dịch cần chú ý đến những qui định về thu thập và sử dụng thơng tin của cá nhân và hộ gia đình. Thư và điện thoại trong marketing trực tiếp cũng cĩ thể là cách liên hệ tốt nhất đến các đại lý và nhà phân phối địa phương. Mục tiêu của chiến dịch cũng cĩ tính địa phương như cung cấp sản phẩm mẫu, thơng tin cho khách hàng nơi họ cĩ thể tìm thấy sản phẩm hoặc thơng tin về chiến dịch khuyến mại. Đồng thời, trong marketing trực tiếp cũng cĩ thể dùng fax, internet để liên hệ giao dịch với những nhà phân phối và khách hàng ở nước ngồi.
Quảng cáo mạng (Online Advertising)
Nhà quảng cáo phải trả chi phí để đặt nội dung quảng cáo trên một trang web nhằm thơng tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về cơng ty hoặc sản phẩm. Cách thức thường dùng là banner quảng cáo và vị trí đặt ở đầu trang vì những mục tiêu sau:
đặt hàng.
- Tạo cơ hội giao dịch: nhấp vào để mua hàng trực tiếp.
- Xây dựng thái độ: quảng cáo trên web giúp xây dựng nhận thức nhãn hiệu tốt. - Thuyết phục hành động: tạo đường dẫn mới đến những địa chỉ mail về sản phẩm,
khuyến mại, đặt hàng…
- Khuyến khích nhớ lại: chọn vị trí quảng cáo để nhắc nhở về sản phẩm và dịch vụ của cơng ty
Sự phổ biến của truyền thơng qua mạng tạo cho các trang web nhãn hiệu khả năng phong phú tiếp cận và đưa thơng tin đến khách hàng. Người tiêu thụ thấy mình được quan tâm, cĩ thể xây dựng quan hệ với những người gửi tin mà họ thích và những đường dẫn sẽ đưa họ đến trang web của cơng ty. Sự liên hệ đến trang web nhãn hiệu tạo ra cơng cụ marketing mới. Bằng cách đảm bảo người tiêu thụ được miễn phí trong những lần sau và thơng tin xuất hiện nhiều lần, nhà quảng cáo cĩ thể hướng khách hàng đến nhãn hiệu hoặc những phản ứng tốt hơn.
Hỗn hợp phương tiện (Media Mix)
Ưu điểm của các phương tiện ở những nước khác nhau thường tương tự nhau. Báo chí là phương tiện tốt để nêu giá bán và địa điểm bán sản phẩm. Tạp chí thích hợp để hướng đến những nhĩm khách hàng chuyên biệt, để trình bày những sản phẩm cần giải thích hoặc yêu cầu màu sắc đẹp. Quảng cáo ngồi trời thích hợp cho những thơng điệp để nhìn, ngắn gọn. Truyền hình và chiếu phim tại rạp thích hợp để minh họa cách sử dụng, vận hành sản phẩm, để kích thích ước muốn.
Phương tiện quốc tế cĩ thể được sử dụng để tăng cường danh tiếng, hình ảnh cơng ty, hoặc hướng đến những người dẫn dắt dư luận, nhân viên cao cấp, những nhà quản trị nước ngồi, nhà khoa học và những người cĩ vị trí ảnh hưởng đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cơng ty. Phương tiện quốc tế cĩ thể dùng để đến với
khơng đầy đủ để cĩ thể bao quát được tồn bộ các đối tượng khách hàng. Phương tiện quốc tế cũng cĩ ích khi dùng để phát triển một hình ảnh thống nhất về cơng ty ở nhiều khu vực thị trường nước ngồi. Chẳng hạn những nhà sản xuất xe ơtơ, máy bay, dầu mỏ… cĩ nhiều phân khúc thị trường tại các quốc gia, cần dùng phương tiện quảng cáo quốc tế để phát triển hình ảnh thống nhất.
Mặc dù phương tiện quốc tế cĩ thể sử dụng để đạt được những mục tiêu xúc tiến một cách khá hồn hảo, nhưng khơng phải là những phương tiện duy nhất. Thật ra, hiện nay các cơng ty đang sử dụng ngày càng nhiều phương tiện tại nước sở tại, đồng thời xác định lại vai trị của phương tiện quốc tế chỉ là một phần trong chương trình xúc tiến.
QUAN HỆ CƠNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS)
Quan hệ cơng chúng (Public Relations - PR) là những hoạt động truyền thơng marketing bằng cách tiến hành những chương trình được thiết kế để làm cho cơng chúng hiểu và chấp nhận sản phẩm và cơng ty. Đây là một trong những nỗ lực marketing quốc tế.
Mục đích của hoạt động PR là đạt những mục tiêu khơng thể đạt được bằng những hoạt động khác, hoặc vì chi phí thấp hơn.
Nội dung và nguồn của thơng điệp giữ vai trị quan trọng để được đối tượng chấp nhận và cĩ tác động như mong muốn đến thái độ của người tiêu thụ, chính phủ, cũng như những nhĩm cơng chúng khác.
Khi làm PR ở nước ngồi, các nhà marketing quốc tế cũng sử dụng những cơng cụ như tại thị trường trong nước như: thơng cáo báo chí, các ấn phẩm… Những cơng cụ này thường dùng để đưa thơng tin về chuẩn bị cho sản phẩm mới, triển khai dự án một nhà máy mới, tổng kết hoạt động cơng ty, thơng tin về những hoạt động của cơng ty trong cộng đồng hoặc một tổ chức của chính phủ hay những nhĩm ảnh hưởng khác, về sự phát triển hoạt động của cơng ty tại địa phương, sự đĩng gĩp của cơng ty trong kinh tế địa phương, vai trị của cơng ty như là một doanh nghiệp địa phương…
câu chuyện về sự ứng dụng thành cơng của khách hàng nước ngồi nhờ dùng sản phẩm cơng ty, cĩ kèm hình ảnh.
Thực hiện PR tại nước ngồi chịu ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường văn hĩa, xã hội, kinh tế, chính trị tại đĩ. Tại những nước phát triển, cách tốt nhất để truyền thơng tin là tại hội chợ, hội nghị. Ở hầu hết các nước cơng nghiệp phát triển, báo chí, truyền hình địa phương, khu vực, quốc gia… là những phương tiện truyền thống cho hoạt động PR. Những cải tiến kỹ thuật trong truyền thơng cũng hỗ trợ rất nhiều cho việc truyền thơng tin tồn cầu. Fax, truyền hình vệ tinh, internet… giúp cho những hoạt động PR chuyên mơn cĩ thể thực hiện ở bất cứ nơi nào trên thế giới.
KHUYẾN MẠI (SALES PROMOTION)
Đây là hoạt động hỗ trợ và đẩy mạnh quảng cáo và bán hàng cá nhân. Hầu hết các hoạt động khuyến mại thực hiện trong thời gian ngắn và gia tăng giá trị vật chất cho sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Giá trị hữu hình do khuyến mại tạo ra thể hiện qua nhiều hình thức khác nhau. Mục đích của khuyến mại là khuyến khích những người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm hoặc kích thích nhu cầu của khách hàng hiện tại. Hoạt động khuyến mại cũng được dùng để gia tăng mức bán trong hệ thống phân phối.
Do cĩ nhiều cơng cụ khuyến mại, nên những nhà xuất khẩu phải cĩ sự lựa chọn thích hợp nhất với sản phẩm của cơng ty, với thị trường phát triển và với khả năng của cơng ty. Ví dụ tại Bắc Âu khuyến mại bị hạn chế hơn nơi khác. Những hình thức khuyến mại như hồn tiền, sổ xố khơng được thực hiện tại một số nước.