tế
Ngồi những yếu tố thuộc về mơi trường luật pháp, văn hĩa, xã hội như phân tích ở trên, khi thực hiện xúc tiến các cơng ty quốc tế cũng cần cân nhắc nhiều vấn đề bên trong và bên ngồi cơng ty, liên quan đến chiến lược, nguồn tiền, thị trường, cạnh tranh…
Cần lưu ý rằng tại thị trường nước ngồi, vấn đề phối hợp các hoạt động xúc tiến tùy thuộc vào việc sử dụng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo.
Chiến lược kéo được hiểu như là việc “bán trước” (preselling) sản phẩm để khách hàng tìm kiếm, địi hỏi sản phẩm tại các điểm bán.
Chiến lược đẩy được xem như là những hoạt động “bán lại” (reselling) hoặc hỗ trợ bán sản phẩm tại các điểm bán. Khi sử dụng chiến lược đẩy khách hàng khơng được “bán trước” và họ phụ thuộc vào người bán hoặc sự hướng dẫn của những người bán.
Như vậy là cĩ hai cực. Trong chiến lược kéo, người mua sẽ chọn trước sản phẩm trước khi họ đến nơi bán chúng. Trong chiến lược đẩy, người mua khơng hiểu biết trước về sản phẩm và sẽ cĩ ý niệm về chúng tại nơi bán hàng. Nhưng thực tế quan sát cho thấy đa số các tình huống mua rơi vào giữa hai cực.
Cơng ty quốc tế cần nhận ra nên nhấn mạnh chiến lược nào để cĩ những phương thức truyền thơng khác nhau đến thị trường mục tiêu. Những nhà marketing quốc tế cần phải cĩ những cơ sở để lựa chọn và phối hợp các hoạt động xúc tiến. Sau đây là một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định phối hợp các hoạt động xúc tiến:
- Nguồn kinh phí dành cho hoạt động xúc tiến. - Chi phí của từng hoạt động xúc tiến.
- Mức độ cạnh tranh trong dài hạn và ngắn hạn. Thơng thường mức độ cạnh tranh lớn cần phân bổ kinh phí xúc tiến lớn cho mỗi đơn vị sản phẩm dự tính bán.
- Phương thức thâm nhập thị trường. Những nhà phân phối, đại lý, đối tác liên minh… được sử dụng trong từng phương thức cĩ thể chia sẻ chi phí xúc tiến với nhà xuất khẩu.
- Đặc điểm của thị trường. Tại những nước cơng nghiệp hĩa cao sử dụng những kỹ thuật xúc tiến tinh tế hơn so với những nước cĩ mặt bằng giáo dục thấp cần cụ thể và minh họa nhiều hơn. Những đặc trưng về dân số cũng cần lưu ý.
- Những nguồn lực khác trong cơng ty để kiểm tra, giám sát hoạt động xúc tiến và khoản chi phí tương ứng cho những hoạt động này.
- Qui mơ của thị trường và qui mơ của từng phân khúc thị trường. - Đặc điểm và phạm vi của các phương tiện truyền thơng…