PHÚC?
ăm 1953, James Olds và Peter Milner, hai nhà khoa học trẻ tại Đại học McGill tại Montreal, đã cố gắng làm rõ trường hợp thí nghiệm gây bối rối về một con chuột. Hai nhà khoa học này cấy một điện cực trong não chuột, qua đó họ có thể truyền các cơn sốc vào cơ thể nó. Họ cố gắng khởi động khu vực não mà các nhà khoa học khác đã phát hiện ra rằng, khu vực đó có thể tạo ra phản ứng sợ hãi ở chuột. Theo các báo cáo trước đó, chuột thí nghiệm rất ghét các cơn sốc, vì vậy chúng thường lảng tránh mọi thứ liên quan đến giây phút kích thích não. Nhưng con chuột của Olds và Milner lại hoàn toàn khác, nó liên tục quay trở lại góc chuồng nơi nó bị gây sốc. Cứ như thể con chuột chờ đợi đến cú sốc tiếp theo.
Hết sức lúng túng trước hành vi lạ lùng của con chuột, họ quyết định thử nghiệm giả thuyết rằng, con chuột muốn được gây sốc. Họ thưởng cho con chuột một cơn sốc nhẹ mỗi khi nó tiến đến gần phía bên phải và tránh xa góc chuồng. Con chuột nhanh chóng bắt được dấu hiệu đó, và chỉ trong vài phút, nó đã di chuyển sang góc đối diện của chuồng nhốt. Olds và Milner nhận thấy rằng, con chuột sẽ di chuyển theo mọi hướng nếu họ thưởng cho nó một cơn sốc. Chẳng lâu sau, họ có thể điều khiển con chuột giống như một chiếc cần điều khiển.
Có phải các nhà khoa học khác mắc sai lầm về hiệu ứng kích thích khu vực não giữa của chuột không? Hay họ đã tìm phải một con chuột ưa bị hành hạ?
nhầm điện cực vào khu vực não chưa được khám phá. Olds được đào tạo trở thành chuyên gia tâm lí học xã hội, không phải là một nhà khoa học thần kinh, và vì vậy anh vẫn chưa thuần thục các kĩ năng trong phòng thí nghiệm. Anh đã cấy nhầm điện cực vào một khu vực khác. Và tình cờ, họ đã tìm thấy một khu vực trong não có vẻ như sẽ sản sinh ra niềm vui lạ thường mỗi khi bị kích thích. Còn điều gì khác có thể giải thích nguyên nhân khiến con chuột di chuyển đi khắp chốn chỉ để nhận được cơn sốc khác? Olds và Milner gọi phát hiện của họ là trung khu hân hoan của não bộ.
Nhưng Olds và Milner vẫn chưa hiểu, họ đang đối mặt với vấn đề gì. Con chuột đó chưa từng trải qua niềm vui sướng – nó mới chỉ trải
nghiệm cơn thèm muốn. Điều mà các nhà khoa học thần kinh học được về trải nghiệm của con chuột đó, đem đến cánh cửa sổ thú vị về trải
nghiệm của chúng ta đối với các cơn thèm, sự cám dỗ và cơn nghiện. Khi chúng ta nhìn xuyên qua cánh cửa sổ đó, chúng ta sẽ thấy rằng, khi nói đến hạnh phúc, chúng ta không thể tin tưởng não bộ để chỉ cho ta thấy hướng đi đúng đắn. Chúng ta cũng sẽ tìm hiểu xem, lĩnh vực tiếp thị dựa trên khoa học nghiên cứu về thần kinh, vận dụng phương pháp khoa học này như thế nào, để điều khiển não và sản sinh mong muốn, và chúng ta phải làm sao để cưỡng lại mong muốn đó.